Co kupić, jak kupić, dlaczego kupić. Przedstawianie produktu w sieci

Konsumenci w sieci

Jak wynika z raportu Cyfrowi Polacy, 20 milionów osób w wieku 15-64 lata ma w Polsce dostęp do Internetu. Te osoby zostały tam nazwane Cyfrowymi Polakami, bo dostęp ten kształtuje ich umiejętności i postrzeganie rynku oraz marek. Jednocześnie, kształtuje też ich zdolność do dokonywania wyborów zakupowych oraz kieruje nimi podczas wielu innych aktywności, nie związanych z zakupami. Mimo, że Internet otwiera wiele możliwości, aż 55 proc. z jego użytkowników deklaruje wykonywanie zakupów online.

Świadomość istnienia tak dużej grupy, do której dociera internetowy komunikat reklamowy sprawia, że dziś nikt już nie podważa ważności internetowego kanału dystrybucji. Wybiera się go albo jako proste dotarcie do konsumentów albo jako uzupełnienie oferty stacjonarnej. Konsumenci, podzieleni pod względem preferencji zakupowych wybierają taki sposób zakupu, który im odpowiada. Ograniczenie możliwości wyboru w sklepie stacjonarnym, nierzadko prowadzi do frustracji konsumentów, a sam sklep stacjonarny przez wielu z nich traktowany jest tylko w kategoriach przymierzania produktów (to konsumenci, którzy kupują online, ale mają tradycyjne podejście do poznania produktu – więcej o tym trendzie w artykule).

Rynek w sieci

Preferencje zakupowe Polaków wpłynęły i wciąż wpływają na rozrost rynku e-commerce. Aktualnie jego wartość w Polsce przekracza 34 miliardy złotych (Raport Cyfrowi Polacy). Co ciekawe, udział zakupów online w całości handlu detalicznego jest bliski poziomowi Niemiec (pytanie czy jest to związane ze starzejącym się społeczeństwem niemieckim, czy z ograniczoną dostępnością towarów w polskich sklepach stacjonarnych). Rynek e-commerce pod względem udostępniania produktów, w głównej mierze dzieli się na dwie grupy – producentów i dystrybutorów. Ci pierwsi bardzo często prowadzą sprzedaż na wiele sposobów. Jeśli mają własny sklep internetowy, próbują działać na własną rękę i nie dystrybuować produktów gdzie indziej. Do tego, bardzo często korzystają z własnych sklepów stacjonarnych lub z showroomów. Jeśli jednak producent ma w swojej ofercie specyficzny rodzaj produktu (bardzo często powiązany z zakupami komplementarnymi), może korzystać z siły dystrybutorów, którzy współpracują z wieloma markami i oferują spektrum produktowe dla konsumenta. Dokładnie taka sytuacja panuje w branżach RTV i AGD oraz odzieży, gdzie producenci dzięki sile retailerów nie tworzą własnych sklepów internetowych, bo sklep internetowy retailera jest bardzo popularny. Dystrybutorzy w tym przypadku jedynie udostępniają ofertę producentów i są od niej niejako uzależnieni. Od współpracy z marką zależy jednak, czy retalier będzie miał wyłączność na dany produkt w swojej sieci czy nie, oraz czy marka przygotuje dla niego jakąś dedykowaną promocję, która zapewni retailerowi przewagę konkurencyjną.

Na kształtowanie rynku e-commerce mają więc wpływ nie tylko konsumenci. Jest on również kształtowany przez niezależne umowy między producentem i dystrybutorem. Jaka tego zaleta? Przede wszystkim taka, że dystrybutorzy są w stanie różnicować swoje oferty i konkurować o uwagę konsumenta. A wada? Z perspektywy marki – funkcjonuje ona w kontekście, nad którym nie zawsze może panować, przez co produkt może być prezentowany wszędzie w odmienny sposób. Z perspektywy konsumenta – znalezienie i porównanie produktów jest bardzo trudne, bo w każdym miejscu podawane są różne dane.

UOKiK: zarzuty dla sieci Dino, firm przewozowych i menedżerów za zmowę ograniczającą konkurencję

Marka w sieci

Marki produktowe stoją aktualnie przez ogromnym wyzwaniem. Duży zasięg dystrybutorów nakazuje współpracować z nimi, ale ich silny wizerunek zagrażać może rozpoznawalności samej marki. Jak wynika z raportu E-commerce w Polsce 2017, najbardziej rozpoznawalne marki zakupowe to Allegro i OLX, a dalej Zalando, Ebay i Ceneo. W różnych branżach wygląda to inaczej, ale najczęściej z tych platform korzysta się podczas zakupu odzieży, książek i filmów oraz sprzętu AGD i RTV. Marka która dystrybuuje tam swoje produkty, umieszczana jest w kontekście swojej konkurencji, co nie tylko obnażyć może słabości produktowe, ale wpływać może na nieodpowiedni odbiór wizerunku przez konsumenta. Jednocześnie warto jednak powiedzieć, że platformy te w dużej mierze tworzone są tematycznie, przez co wzrasta możliwość zakupu komplementarnego i zakupu w ogóle, a to przecież główny cel produkcji.

Marka może jednak zadbać o to, żeby wyróżnić się na tle konkurencji i przy zewnętrznej dystrybucji – dbać o wizerunek. Wszystko musi się zacząć w dziale produktowym, gdzie opisy oferty powinny być sporządzone w jednakowy sposób. Hierarchie produktowe i funkcjonalne muszą być jasno określone i stosowane bezwzględnie – w ten sam sposób u każdego dystrybutora. Poza tym wszystkie materiały wizualne powinny mieć ten sam format i sposób przedstawiania produktu. To pierwszy krok, który marka powinna wykonać, zanim rozpocznie starania o lepszy wizerunek w sieci (z perspektywy produktów). Co dalej?

Produkt w sieci

Jeszcze częściej niż do zakupów Internet służy do zdobywania informacji o produktach. Wyszukiwanie informacji w sieci jest głównym sposobem poznawania wad, zalet, specyfikacji czy ceny wielu produktów. Konsumenci podczas przeglądania sklepów internetowych chcą się dowiedzieć co kupić, dlaczego to, a nie coś innego i jak kupić. Aby informacja o produkcie była jednoznaczna, niezbędne jest wykonanie wspomnianego, pierwszego kroku. Kolejne kroki prowadzić mają do zbudowania w pełni funkcjonalnej karty produktowej, która producentowi da wizerunek, dystrybutorowi sprzedaż, a konsumentowi pełną informację. Karta produktowa, spełniająca te cele powinna nie tylko w perfekcyjny sposób uwzględniać konsekwencję wizualną marki, ale też wykorzystywać wszystkie możliwości technologiczne dystrybutora. Zachowanie spójności kart produktowych jednego producenta, przedstawianych u różnych retailerów to nie lada wyzwanie – zarówno graficzne, jak i programistyczne. Jednak, przy zastosowaniu odpowiednich metodologii pracy to wyzwanie realne do spełnienia.

Co kupić?

Karta produktowa zawierać powinna przede wszystkim najważniejsze informacje o produkcie. Mowa tu o jego głównych specyfikacjach – szczególnie pod kątem tego, co wyróżnia go na tle innych produktów (zarówno w obrębie marki, jak i konkurencji). Oprócz tego, powinna uwzględniać te informacje, które wyszukiwane są przez konsumentów najczęściej lub które wpływają na dokonanie zakupu (niezbędna jest tu wiedza sprzedażowa). Zamieszczenie pełnej specyfikacji produktowej czyni kartę nieczytelną i powoduje, że przytłoczony informacjami konsument może zrezygnować z zakupu. Niewystarczająca specyfikacja produktowa sprawia, że konsument wychodzi ze sklepu w poszukiwaniu dodatkowych informacji i bardzo często już do niego nie wraca.

Dlaczego kupić?

Tylko pozornie najważniejszą częścią karty jest opis produktu. W rzeczywistości najważniejsza jest argumentacja, a zatem przedstawienie powodu, dla którego konsument powinien kupić produkt. To najczęściej jasne wyróżnienie niektórych cech produktu, opisanie benefitów dla konsumenta podczas korzystania z urządzenia. Niezbędny jest tu język korzyści, który nie komplikuje informacji, ale je upraszcza. Na czym to polega? Głównie, na mówieniu o potrzebach konsumenta, a nie cechach produktowych. Cechy bez odniesienia do potrzeby są tylko suchym opisem. W konfrontacji z potrzebą, są rozwiązaniem problemów, które ma konsument. Jasny opis benefitu produktowego w tym kontekście ma największą siłę sprzedażową. Zatem nie „kup nasz produkt, bo on jest taki…” ale „kup nasz produkt, bo dzięki niemu będziesz taki…”

Jak kupić?

Tę część realizują najczęściej retailerzy. Marka nie ma wpływu na to, jaki mechanizm sprzedażowy retailer stosuje. Przejrzystość procesu zakupowego, tak istotna dla konsumenta, wpłynąć może na to, że perfekcyjna karta produktowa nie spełni swojej roli. Dlatego producenci poza tworzeniem kart, powinni wywierać wpływ na dystrybutorów, jeśli ich mechanizm nie jest czytelny. Badania konsumenckie bazujące na technologii eyetrackingu w połączeniu z danymi sprzedażowymi platformy mogą służyć i wizerunkowi marki, i sprzedaży retailera.

Przedstawianie produktów w sieci wiąże się z czerpaniem wiedzy i doświadczenia zarówno od konsumentów, jak i dystrybutorów. Ten rynek, jak naczynia połączone zmienia się przez wzgląd na wzajemne działania jego uczestników. Konsekwencja marek przedstawianiu swoich produktów i współpraca z retailerami przynieść może jednak korzyść nie tylko dla nich, ale i dla konsumenta – bo wreszcie, w gąszczu informacji, może on odnaleźć spełnienie swoich własnych potrzeb.