Akcja czy kreacja charytatywna? Dobroczynność a kreowanie wizerunku

fot. depositphotos.com

Dotyczy to także celebrytów, którzy, choć innymi środkami, również wpływają na swój wizerunek. Nowy portal crowdfundingowy MakesItTrue wykorzystuje ten trend, by pomóc potrzebującym. W jaki sposób?

Na początek konieczne jest wyjaśnienie koncepcji platformy. Ogólna zasada jest taka sama, jak na pozostałych portalach crowdfundingowych: potrzebujący organizuje swoją zbiórkę, internauci wpłacają pieniądze, a po przekazaniu określonych kwot mogą otrzymywać nagrody. Dla MakesItTrue to jednak tylko połowa działań – druga to angażowanie celebrytów i firm, które są skłonne wesprzeć konkretne akcje lub działalność portalu. W jaki sposób to robią? Poprzez objęcie patronatem wybranej zbiórki, jej promocję własnymi kanałami w mediach społecznościowych, podarowanie nagród dla darczyńców i wpłatę.

Anielskie gwiazdy

„Aniołami” – bo tak określa się gwiazdy wspierające MakesItTrue – zostali już m.in. Robert Janowski, Natasza Urbańska, Dawid Woliński i Dorota Gardias. Celebryci cenią sobie rzetelną weryfikację zgłoszeń (konieczne jest m.in. przedstawienie dokumentacji medycznej), co wyklucza ryzyko powtórzenia tak lubianych przez media historii o gwiazdach, które oszukano, wykorzystując ich empatię i dobre chęci. MakesItTrue zadbał, żeby ich Aniołowie spali spokojnie – ci w zamian odwdzięczają się zaangażowaniem.

Dziękujemy 90 000 fanom na LinkedInie. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

W ten sposób budują i utrwalają w społecznej świadomości pozytywne skojarzenia z ich osobą jako kimś wrażliwym, troszczącym się o innych. To oczywiście nie świadczy, że nie stoją za tym szczere intencje chęci niesienia pomocy, niewątpliwie jednak ma to także wymiar marketingowy. By podsycać ducha rywalizacji i zachęcać do intensywniejszego promowania swoich zbiórek, Aniołowie uszeregowani są według kryterium zebranej sumy, tworząc w ten sposób ranking „Ludzi o największym sercu”. Na ten moment na pierwszym miejscu plasuje się Jakub Rzeźniczak, który opiekuje się dwiema zbiórkami i przeznaczył na ich cel kilka nagród, z czego najcenniejsza jest jego koszulka ligowa. Za przekazanie pieniędzy na akcję pod skrzydłami Roberta Janowskiego (druga pozycja rankingu) do zdobycia był z kolei udział w nagraniu programu „Jaka to melodia?”.

#PolecajkiNM cz. 4: narzędzia pracy jutra, człowiek vs. AI, Mapa Trendów 2024, ranking blogów e-commerce 2024

Choć to jedynie część działań wpływająca na wizerunek osób publicznych, współpraca z MakesItTrue jest o tyle skuteczniejsza marketingowo od wsparcia innych akcji charytatywnych, że z założenia nie jest zdarzeniem jednorazowym, zakłada regularne działania, więc tym lepiej utrwala pozytywny wizerunek.

Rozgwieżdżone firmy

Nie jest niczym niezwykłym, że firmy lubią wspierać swoją promocję współpracą z celebrytami. W przypadku działań z MakesItTrue zyskują promocję ze strony portalu, ale także szansę bezpośredniej współpracy z gwiazdami przy konkretnej akcji. Co prawda nie są to rozwieszone po całym kraju billboardy z wybraną gwiazdą trzymającą w ręku konkretny produkt, jednak fakt pojawiania się w prasie nazwy firmy tuż obok znanych nazwisk, i to w tak pozytywnym kontekście, jak pomaganie, to zdecydowanie warty przemyślenia pomysł, zwłaszcza biorąc pod uwagę porównanie kosztów.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Poza tym nie da się ukryć, że działania pokazujące firmę jako poczuwającą się do społecznej odpowiedzialności biznesu coraz częściej są zauważane i doceniane przez ludzi – zarówno klientów, jak i (byłych, aktualnych, a przede wszystkim przyszłych) pracowników.

W jaki sposób firmy mogą się zaangażować? Zostając partnerami portalu. W zależności od wybranego rodzaju partnerstwa, mogą wspierać działalność portalu finansowo, przekazywać nagrody dla darczyńców i promować zbiórki oraz portal.

Z takiej szansy skorzystali już PZPN – Łączy nas piłka i Fundacja Legii, przekazując na rzecz dwóch zbiórek (Hani Wróbel i Arturka Czuby) nagrody o różnej wartości: od kalendarza na 2018 rok z autografem Zbigniewa Bońka, przez piłkę z podpisami zawodników Legii Warszawa, po koszulkę reprezentacji Polski podpisaną przez piłkarzy.

Crowdfunding w różowych okularach

Twórcom MakesItTrue zależało na tym, żeby wyróżnić się spośród morza crowdfundingowych inicjatyw. Poza różnicą najbardziej rzucającą się w oczy – współpracą z celebrytami – postawili także na nietypową formę komunikacji.

– Opowieści o szarej i smutnej rzeczywistości naszych bohaterów dają wrażenie wyciskaczy łez. Zależało nam na tym, żeby zdjąć z nich trochę „ciężaru gatunkowego”, by opowiedzieć je przyjemniej, położyć nacisk na to, że ich sytuację można poprawić, pomóc – wszystkim, bo i rodzinom, i wspierającym – spojrzeć na problemy przez różowe okulary portalu – wyjaśnia Jakub Sztyler.

W tym celu stworzono Ridge’a – bohatera animacji, która wyjaśnia ogólne zasady działania platformy. Ridge jest sympatycznym idolem Tymka (również animowanego) i gwiazdą, która decyduje się zostać Aniołem MakesItTrue. Ich historia w niecałą minutę tłumaczy ideę i sposób działania crowdfundingu wspieranego przez celebrytów.

To jednak ledwie początek jego zadań. Ridge ma towarzyszyć portalowi i jego użytkownikowi regularnie. Pełni rolę swego rodzaju przewodnika po organizacji, reprezentanta, który będzie opowiadać o organizowanych akcjach charytatywnych, prowadzić wywiady z Aniołami i osobami wspieranymi, ale też mówić o problemach społecznych związanych z tematami poszczególnych akcji – by w lekki, łatwy w odbiorze sposób przybliżyć problemy ciężko chorych i niepełnosprawnych przeciętnemu człowiekowi.

– Zdajemy sobie sprawę, że na stronie dominują oficjalne tory kontaktu – mówi Karolina Ochała, dyrektor marketingu w MakesItTrue. – Ridge ma w bardziej swobodny sposób opowiadać, o co chodzi. Nie poważnie, ale też nie prześmiewczo zachęcać do zaangażowania się w inicjatywę. Dzięki temu mamy szansę często odwiedzane przez naszych beneficjentów szare szpitalne sale wypełnić radością ze spotkania z idolem i choć trochę ubarwić ich życie.

Portalowi zależy na pozytywnych skojarzeniach – na skupieniu się na tym, że coś można zrobić, i budowaniu motywacji do działania, a nie epatowaniu ludzkim nieszczęściem. Takie niepozorne przesunięcie środka ciężkości może przynieść duże korzyści wizerunkowe – jeśli platforma będzie budzić pozytywne emocje, ludzie będą chcieli na nią wracać. Nieprzyjemnych tematów człowiek – choćby podświadomie – stara się unikać. Co istotne, dotyczy to także przecież perspektywy patronów i partnerów.

Rzeczpospolita Dobroczynna?

Czy portal MakesItTrue znalazł genialną metodę na rozkręcenie spirali charytatywności w naszym (przyznajmy szczerze) umiarkowanie szczodrym kraju? Okaże się za jakiś czas – portal bowiem ma zaledwie dwa miesiące. Wydaje się to projekt odważny, ale z dużym potencjałem – tworzy sytuację dobrą dla wszystkich stron: akcje charytatywne organizowane przez portal otrzymują darmowe wsparcie marketingowe i poszerzają grono odbiorców, a firmy oraz celebryci kreują swój pozytywny wizerunek i otrzymują (niemal) darmową promocję. Nie ulega wątpliwości, że to interesująca, pomysłowa koncepcja, warto więc obserwować, jak przyjmie się na polskim rynku.

Autor:
Izabela Pisarek, specjalista PR w Symetria PR