Reputacja firmy w czasach social media

fot. unsplash.com

 …równie szybka może być jej utrata. 

Wyobraźmy sobie europejski hotel, powiedzmy w latach 60. XX wieku, w nadmorskim kurorcie. Piękny budynek, blisko morza, z nienaganną obsługą. Do hotelu przybywa zamożna klientela, która korzysta z zabiegów leczniczych, przepysznych kolacji i wystawnych bankietów. Obiekt ten wypracowywał swoją sławę przez wiele lat poprzez wyśmienitą kadrę, nieskazitelną czystość, bogatą ofertę, dostarczając większości gości niezapomnianych i przyjemnych wrażeń. Dzięki temu hotel stał się ceniony i uchodzi za synonim jakości. Klienci dobrze wiedzą, że jeśli szukają doskonałego miejsca na pobyt nad morzem, powinni się kierować właśnie tam.

Ale zaraz, zaraz… Czy nienaganna opinia i dobra sława oznacza, że absolutnie wszyscy goście odwiedzający hotel dowolnego dnia w wieloletniej historii obiektu za każdym razem byli w pełni usatysfakcjonowani? Z pewnością nie – to niemożliwe. Prawdę mówiąc, niezadowolonych gości było wielu, ale mimo to hotel zachował swą renomę. Dlaczego?

Zapytam inaczej. Co w latach 60. XX wieku mógł zrobić jeden niezadowolony gość? Mógł oczywiście zrobić awanturę. Co mogło zrobić dziesięciu niezadowolonych w ciągu roku, a nawet w ciągu miesiąca? Klienci mogli się zezłościć, powiedzieć o swoich wrażeniach znajomym i więcej nie przyjechać. O ile nie było wśród nich osób wpływowych (np. ministrów, ambasadorów), ich opinia niewiele mogła zmienić. Być może dobrej sławie mógłby zaszkodzić artykuł w prasie, gdyby na pierwsze strony gazet trafił skandal, w którym udział swój miała np. obsługa zacnego przybytku. Wszystko to jednak wymagałoby czasu, zaangażowania wielu osób, a i tak możliwe, że zdobyta latami reputacja potrzebowałaby nie jednej a kilku afer, by zamienić dobrą sławę w złą lub – co jeszcze trudniejsze – pogrążyć wyśmienity hotel w odmętach zapomnienia.

„Szukajcie nowej pracy”. Rafał Brzoska ponownie walczy z fake newsami i oskarża polskie kierownictwo Mety

Dziś jest zupełnie inaczej, a jednak, obserwując zachowania wielu marek hoteli i restauracji (czyli firm z zasady najbardziej uzależnionych od dobrej reputacji) można odnieść wrażenie, jakby ich właściciele jeszcze nie zauważyli, że coś się zmieniło. Nadal zachowują się tak, jakby oczekiwali, że to, co dzieje się w recepcji lub przy stoliku, pozostanie tylko między nimi a klientem, a świat nigdy nie dowie się o tym, co nie znalazło się w oficjalnym przekazie marketingowym obiektu.

Dowodem na to jest fakt, jak rzadko hotele czy restauracje reagują na opinie wystawiane im przez klientów w serwisach takich jak Facebook, TripAdvisor, Google, Zomato, Booking i innych – podczas gdy dziś właśnie tam tworzy się lub rozpada ich reputacja. Tymczasem zarządzający wieloma obiektami ludzie wydają się przebywać w jakiejś innej rzeczywistości, w świecie, do którego internet nie dociera… To by zresztą wyjaśniało, dlaczego nie za bardzo rozumieją, gdy liczba ich klientów nagle spada lub równie nieoczekiwanie wzrasta. Podpowiadam: wyłączcie wreszcie tryb samolotowy w waszych laptopach i smartfonach – odpowiedzi na wasze pytania już są w internecie!

Droga, jaką przebywa klient

W tym tekście pominę statystyki dotyczące tego, jak duża część klientów decyduje się na dany hotel, kawiarnię lub restaurację na podstawie opinii pozostawionych w internecie przez wcześniejszych klientów. Dość powiedzieć, że liczby te są duże i cały czas rosną. Chcę natomiast skupić się na tym, jaką drogę przebywa współczesny klient od pomysłu, by dany obiekt odwiedzić, do rezerwacji pokoju lub stolika, ponieważ w tym tkwi zasadnicza różnica pomiędzy reputacją w XX wieku i w XXI wieku.

Dawniej, klient wybierający kawiarnię, podobnie jak dziś mógł zasugerować się opinią znajomego, czy też zasłyszanymi opiniami na temat najlepszych miejsc na kawę i ciastko w mieście. W opiniach tych nie było jednak statystyk, ocen, gwiazdek, a więc klient miał do czynienia jedynie z jakimś bardzo uogólnionym wrażeniem na temat lokalu. Dopiero pojawiając się na miejscu mógł ocenić wystrój kawiarni, ubiór i zachowanie personelu, po raz pierwszy miał styczność z menu i po raz pierwszy mógł zobaczyć zamówiony deser lub inny kawiarniany specjał. Doświadczenie zaczynało i kończyło się w samym lokalu, a więc obsługa klienta sprowadzała się do zapewnieniu klientowi maksymalnie przyjemnych doznań podczas pobytu w kawiarni.

Dziś droga, jaką przebywam jako klient, jest zupełnie inna. Może się zacząć np. od informacji na Facebooku, że mój znajomy właśnie przebywa w konkretnym lokalu. Jeśli informacja mnie zainteresuje, mogę kliknąć i sprawdzić co to za lokal i gdzie się znajduje. Mało tego, bo od razu mogę sprawdzić, co znajduje się w menu, jaki jest wystrój kawiarni i w końcu, jakie opinie wystawili jej dotychczasowi klienci. Nie ruszyłem się z miejsca, a już mam okazję wyrobić sobie pierwszą opinię o obiekcie, w którym nigdy nie byłem. Na podstawie tego pierwszego wrażenia zdecyduję, czy wybierając się do „jakiejś” kawiarni, wziąć ten lokal pod uwagę. To oznacza, że w pewnego rodzaju relację z marką wejdę na długo przed tym, zanim stanę w progu obiektu. Co ciekawe, kontakt ten nie zakończy się w chwili, gdy zostawię napiwek i wyjdę. Być może pozostawię swój ślad wystawiając komentarz na profilu lokalu na Facebooku lub w Foursquare, może napiszę recenzję na blogu, a może kilka miesięcy później skomentuję opinię wystawioną przez innego klienta, przyznając mu rację lub dyskutując z nim.

Wszystko to oznacza, że budowanie reputacji dziś jest procesem znacznie dłuższym i znacznie bardziej skomplikowanym niż kiedyś. Nie sprowadza się już do obsługi off-line, a więc do fizycznego lokalu, standardów obsługi czy jakości oferowanych produktów, ale oznacza proces od pierwszego kontaktu klienta z marką po rozpowszechnianie przez klienta opinii o niej. Co za tym idzie, obsługa klienta nie zaczyna się wtedy, gdy klient staje w progu, ale dużo wcześniej. A kończyć powinna się znacznie później niż w chwili wyjścia klienta z kawiarni, hotelu, sklepu, czy jakiegokolwiek innego lokalu prowadzącego działalność gospodarczą. Bo w gruncie rzeczy, nie jedynie o „horeca” tutaj chodzi, a o obsługę klienta w każdej branży.

Obsługa klienta w XXI wieku

Skoro klient przebywa dziś inną drogę, to naturalnie, również firmy powinny uwzględnić to w swoich działaniach. Oto kilka najważniejszych elementów, które każdy menedżer lokalu gastronomicznego, hotelu (ale nie tylko) powinien mieć na swojej codziennej check-liście.

Monitoring – to absolutne „must have”, coś, od czego każda firma, a już szczególnie firma z branży hotelarsko-gastronomicznej powinna zaczynać swój dzień. Bez względu na to, jaki obiekt prowadzisz, powinno Cię interesować, co o Twojej marce piszą i mówią klienci. Każdego dnia powinieneś kontrolować wszystkie portale, na których klienci mogą wystawiać opinie firmom takim jak Twoja i zapoznawać się z nowymi recenzjami. Warto przeczesywać także blogi kulinarno-turystyczne. W tym celu możesz skorzystać z usług zewnętrznej firmy, możesz wykupić dostęp do systemu monitoringu lub przeszukiwać serwisy samodzielnie (żmudne, czasochłonne, ale wykonalne). Nie ważne jednak jak to zrobisz – ważniejsze, abyś miał świadomość, jaką reputację ma Twoja firma i w jakim kierunku ta reputacja aktualnie się zmienia.

Wnioski z monitoringu – czytanie i bycie na bieżąco z opiniami to jedno, ale przekształcanie feedbacku od klientów w korzyści to drugie. Jeśli Twoi klienci zamieszczają recenzje w sieci, nie musisz zlecać kosztownych badań opinii ani zatrudniać „tajemniczych klientów” – jak na tacy dostajesz mnóstwo cennych informacji, z których możesz dowiedzieć się, za co klienci cenią Twoją markę, co chcieliby zmienić i co ewidentnie działa nie tak, jak powinno. Szczególnie jeśli jakieś uwagi się powtarzają, warto je zapisywać i szukać sposobów na rozwiązanie określonych problemów.

Wykazywanie empatii – ma dużo wspólnego z wcześniejszym punktem. Uwierz, że wielu (możliwe, że zdecydowana większość) klientów wystawia opinie nie dlatego, żeby zrobić Ci na złość, ale dlatego, że chcą pomóc firmie w poprawie jakości. Ktoś lubi dany lokal, ale jego dobre samopoczucie psuje kelner, który nigdy nie wydaje reszty. Ktoś inny wkurza się, że na swoje ulubione danie musi czekać dłużej niż w innych restauracjach. Jeszcze inną osobę denerwuje nierówny standard lokalu – w ciągu tygodnia można zjeść pysznie, ale w weekendy pośpiech obsługi sprawia, że na talerze trafiają dania trudne do spożycia. Spróbuj wyrobić w sobie nastawienie, że klient jest konsultantem (darmowym!) i sprzymierzeńcem firmy. Nawet z ewidentnie złośliwej opinii spróbuj wyłuskać cień pozytywnej wskazówki, którą można wykorzystać dla poprawy jakości.

Zaznaczanie obecności – oznacza reagowanie na komentarze. Czyli: nie tylko podglądaj, co inni mówią o Twojej firmie, ale daj znać, że przeczytałeś. To bardzo ważne z kilku powodów. Po pierwsze, zwykłe podziękowanie dla klienta za to, że podzielił się swoją opinią, zostanie przez niego potraktowane jako przejaw profesjonalizmu i zainteresowania, to zaś będzie wzmacniało Twoją markę (i jej reputację). Po drugie – rzadko obgaduje się kogoś, kto przebywa w tym samym pokoju. W tym przypadku, świadomość, że np. restauracja uważnie czyta wszystkie opinie i do wszystkich się odnosi spowoduje, że niektóre osoby dwa razy się zastanowią, zanim wystawią krytyczny komentarz. Zapewne nie wszyscy, ale przynajmniej niektórzy klienci złagodzą ton swojej wypowiedzi, jeśli wiedzą, że ich opinia zostanie skomentowana przez ocenianą firmę. Po trzecie – wg TripAdvisor, dla 62% badanych sytuacja, w której kierownictwo hotelu odpowiada na opinie gości, stanowi zachętę do dokonania rezerwacji w tym właśnie obiekcie. Zapewne nie inaczej jest w gastronomii.

Wyjaśnianie konfliktów – w niektórych sytuacjach samo podziękowanie nie wystarczy. Klienci traktują media społecznościowe podobnie, jak kiedyś traktowało się książkę skarg i zażaleń w sklepie Społem. Piszą o sytuacjach, w których zostali niewłaściwie potraktowani, a robią to z nadzieją, że osoby zarządzające firmą zechcą pochylić się nad problemem, ustalić stan faktyczny, przeprosić i zrobić coś, by podobne sytuacje więcej się nie zdarzały. Monitorując sieć, powinieneś być wyczulony właśnie na takie kwestie. Przede wszystkim dlatego, że Twoim klientom po prostu należy się dobre traktowanie. Ale jeśli to za słaby argument, pomyśl o tym, ile szkód może przynieść sytuacja, kiedy rozsierdzony brakiem reakcji klient opowie swoją wersję historii rodzinie i znajomym, a także obcym, chociażby na prywatnej stronie na Facebooku. Lawina krytyki dotknęła niejedną markę, a powodem najczęściej nie był sam błąd, którego skarga dotyczyła, ale brak reakcji na nią. Weź też pod uwagę, że potencjalni klienci, czytając recenzje na temat firmy, z której usług chcą skorzystać, zapoznają się nie tylko z samymi opiniami, ale i z odpowiedziami firmy. I często te odpowiedzi właśnie mają większy wpływ na to, czy czytelnik zdecyduje się zaufać danej marce. Wg TripAdvisor, w ocenie 70% badanych agresywna lub defensywna odpowiedź hotelu na negatywny komentarz zniechęca do dokonania rezerwacji, ale jeśli odpowiedź na krytykę jest „właściwa”, wówczas 87% badanych jest w stanie dać temu samemu hotelowi drugą szansę. Celem obiektu nie powinno być więc unikanie negatywnych opinii, ale znalezienie sposobu na skuteczne i pozytywne wyjaśnianie sytuacji konfliktowych, które na pewno czasem będą się pojawiały.

Procedury naprawcze – słowo „przepraszam”, choć ważne, również w wielu sytuacjach nie wystarczy. Generalnie, jeśli zarządzasz firmą, a w szczególności, jeśli jest to hotel lub lokal gastronomiczny, powinieneś wziąć pod uwagę, że prędzej czy później sytuacja kryzysowa dotknie także Twojego obiektu. Nie unikniesz tego. Możesz jednak dużo wcześniej przygotować się na ewentualne problemy, ustalając krok po kroku, co firma zrobi, gdy zgłosi się do niej niezadowolony klient. Kto zostanie o tym poinformowany? W jaki sposób firma zbada sytuację? Jak ją złagodzi? I w końcu – jaką rekompensatę zaproponuje klientowi, jeśli naprawdę okaże się, że firma zachowała się w stosunku do niego niewłaściwie.

Odpowiedzi – czyli coś, co powinno być oczywistością, ale nie zawsze jest. Jeśli klient wysyła wiadomość na profilu firmy np. przez Messengera, to oczekuje odpowiedzi. Jeśli wysyła wiadomość przez Instagram – oczekuje odpowiedzi. Jeśli w jakimś portalu społecznościowym (bądź innym) firma prowadzi swoje oficjalne konto, to powinna również zadbać o profesjonalną obsługę zapytań i o udzielanie grzecznych i wyczerpujących informacji. Niekoniecznie całą dobę, ale przynajmniej w tych godzinach, w których firma jest oficjalnie otwarta.

Na koniec chciałbym jeszcze zwrócić uwagę na fakt, że nadrzędnym celem podjęcia dialogu z klientem (lub potencjalnym klientem) w mediach społecznościowych jest budowanie z nim dobrych relacji. A o dobrej reputacji będziemy mogli mówić tylko wtedy, gdy klient będzie miał dobre doświadczenia w każdym punkcie styczności z marką. To z kolei oznacza, że nie tylko złośliwe czy też zwyczajnie niegrzeczne odpowiadanie na uwagi klientów będzie zaprzeczeniem profesjonalizmu. Podobnie zadziała stosowanie innego rozwiązania, wybieranego czasem przez firmy (w tym nawet znane restauracje) – to jest „straszenie” niezadowolonych klientów konsekwencjami prawnymi rozpowszechniania opinii działających na niekorzyść firmy. Wystarczy wyobrazić sobie, jaki wpływ na reputację lokalu miałoby przedostanie się do opinii publicznej „newsa” o tym, że ceniony obiekt próbuje kneblować usta niezadowolonym klientom, by zrozumieć, iż tak rozumiana „dbałość o reputację” stanowi niemal z definicji własne zaprzeczenie. Ale tak to bywa, gdy ktoś do nowej rzeczywistości przykłada stare miary.

Panowie i Panie, już czas wyłączyć tryb samolotowy i zacząć rozmawiać z klientami, wreszcie traktując ich po partnersku. Wsłuchując się w ich głosy i reagując na nie z empatią, można konsekwentnie budować dobrą reputację marki w sieci – także tej społecznościowej. Brak reakcji w dzisiejszych czasach zostanie potraktowany przez klientów, po prostu, jako wyraz ignorancji. A ignorancja zdecydowanie nie służy budowaniu dobrej reputacji.

 

Źródło cytowanych badań:
pl.tripadvisor.com/TripAdvisorInsights/n2428/jak-dodawac-odpowiedzi-kierownictwa-na-recenzje-podroznych-na-stronie-tripadvisor