Event – wyzwanie dla człowieka orkiestry

W spotkaniu, którego moderatorem był pełnomocnik zarządu SAR Paweł Tyszkiewicz, wzięli udział Anetta Gołda, brand PR menager Grupa Żywiec SA, Michał Atlas z agencji Brave, Piotr Bombol, szef agencji Gameset, Adam Górko, prezes zarządu My Place, Mariusz Pleban, właściciel i prezes Multi Communications i Multi Event, Dorota Haller, Dyrektor ds. Marketingu, Komunikacji i Digitalu w Huawei Polska.

Nerwy i trema – takie uczucia towarzyszą agencjom podczas realizacji eventów- zwierzyła się na początku spotkania Dorota Haller. Emocjom mają ulegać uczestnicy wydarzeń. Okazuje się jednak, że nie są od nich wolni także organizatorzy. Dyskutanci próbowali ustalić, jaka jest rola eventu w czasach, gdy zmieniają się środki komunikacji z klientami. Byli zgodni, że event nie jest celem samym w sobie. Powinien być częścią komunikacji marketingowej, większej strategii. Anetta Gołda zwróciła uwagę, że event musi być dopasowany do marki. – Jeśli marka mówi: jestem młoda, zabawowa, crazy, szałowa i innowacyjna, to taki powinien być event. Dorota Haller zaznaczyła, że wydarzenie jest częścią planu marketingowego. – Trzeba mieć cel, strategię, plan. Wiedzieć, po co coś robimy, jak to robimy. Dzięki eventom powstały marki pop kultury, które już żyją własnym życiem. Michał Atlas przypominał, że eventy są wiarygodne jeśli stanowią z marką spójny przekaz. Paweł Tyszkiewicz dopytywał gości, czy w Polsce, tak jak w Wielkiej Brytanii, sprawdza się za pomocą modeli ekonometrycznych, za jaką cześć wyniku sprzedażowego odpowiada marketing. Dorota Haller odpowiedziała, że można zmierzyć, czy zwiększyła się sprzedaż, ale nie zawsze jest oczywiste, który element marketingu za to odpowiada. Przywołała przykład branży technologicznej, kiedy trzeba dotrzeć do wielu grup docelowych. – Potem oczywiście mierzymy zasięg liczbą publikacji, czy relacją z mediami, czyli sprawdzamy, czy media zostały zaspokojone – tłumaczyła. Rozmówcy byli jednak sceptyczni jeśli chodzi o ekonometrię przy eventach. Zwracali uwagę, że badania przeprowadzają domy mediowe, które skupiają się na mediach, nie na marketingu. Pomiary mogliby więc zlecać klienci i czasem to robią. – Nie wiem, jak zmierzyć sam event – przyznawała Dorota Haller. Zdaniem Anetty Gołdy nigdy nie uda się zbadać siły działania eventu: – To jest w głowach i percepcji konsumentów – mówiła. Mariusz Pleban uważa, że wiele odpowiedzi daje się znaleźć w Internecie: – Trzeba śledzić dyskusje w social mediach i w digitalu – podpowiadał. Jego zdaniem można skupić się na kilku pilotażowych wydarzeniach i po nich zobaczyć, czy takie działanie ma sens.

Jeśli chodzi o cel eventu, nie zawsze jest nim budowanie marki. – Ale finał zawsze jest ten sam: chcemy zwiększyć sprzedaż – tłumaczyła Anetta Gołda.

Piotr Bombola, z agencji Gameset przesunął dyskusję na temat eventów w e – sporcie i grach. – Pojawia się nowa branża, zupełnie inna. I zupełnie inny konsument: młody człowiek zainteresowany Internetem i wydarzeniami globalnymi. E – sport to jest coś nowego, zupełnie niezbadanego przez nas – przekonywał. Zachęcał, by przyglądać się nowemu zjawisku.

Zdaniem Mariusza Plebana niezależnie od zmian, jakie zachodzą w komunikacji, eventy jeszcze długo pozostaną niezastąpione, bo chodzi w nich o relacje międzyludzkie. Internet jeszcze długo nie będzie w stanie technologicznie stymulować kontaktu między ludźmi. Adam Górko dawał przykłady, kiedy event może być strategicznym celem, któremu podporządkowane są inne działania. Anetta Gołda przypomniała, że są marki, które skutecznie wypromowały się eventem. Paweł Tyszkiewicz pytał uczestników debaty o to, jak wykorzystują content powstający w czasie eventu. Piotr Bombol ocenił, że kończy się w marketingu okres partyzancki, kiedy filmy z eventu dla 100 osób dzięki mediom społecznościowym docierały do miliona osób.

„Trzymajmy się zasad. To się ceni!”: KRUK rusza z kampanią 360°

Dziś za pomocą transmisji event może dotrzeć do masowego odbiorcy w czasie rzeczywistym. Ale to, co jest atutem, może być zagrożeniem. Anetta Gołda ostrzegała, że media społecznościowe obnażają braki. – Na imprezie możemy zrobić cuda na kiju, a źle zorganizowana szatnia położy event – tłumaczyła. Goście byli podzieleni w ocenie, czy da się w pełni sterować przekazem eventu. Dorota Haller uważa, że autentyczność powoduje większą chęć dzielenia się opowieścią. Zdaniem Mariusza Plebana strategia i tak na końcu wygrywa. Wszyscy zgodzili się, że media społecznościowe przemieniły eventy. Michał Atlas przekonywał, że nie należy się tego obawiać. Dzięki social mediom firmy otrzymują informację zwrotną o swoich działaniach. – Można przeczytać, co się nam udało, a co należy poprawić. Z tego trzeba wyciągnąć wnioski – uzasadniał Atlas. Goście zwrócili także uwagę, że agencje eventowe rozszerzają zakres działania. Mariusz Pleban mówił, że z eventowych przemieniają się w content marketingowe, bo budują treść i strategicznie plasują ją w konkretnych kanałach. – Dla mnie eventowiec to człowiek orkiestra. – przyznała Anetta Gołda – To musi być kreacja, copywriting, social media, kryzys, wideo. A wszystko jeszcze spięte na poziomie strategicznym.