Jak przeanalizować efektywność kampanii reklamowych na YouTube?

fot. depositphotos.com

Globalny zasięg amerykańskiej platformy przekroczył granicę 1.5 miliarda aktywnych użytkowników w 2017 roku. A to oznacza, że co siódmy mieszkaniec naszej planety korzysta z YouTube. Jeśli zawęzić tę liczbę do osób, które mają dostęp do Internetu – to co trzeci użytkownik sieci, korzysta z YouTube. Można pójść jeszcze o krok dalej. Jeśli pominiemy te kraje, gdzie YouTube z różnych przyczyn nie jest dostępny, wtedy wychodzi, że co drugi użytkownik Internetu korzysta z największej platformy wideo na świecie. Robi wrażenie, prawda?

Do głównych powodów takiej popularności można zaliczyć:

1. Wzrost czasu oglądania treści na YouTube o 50% rok do roku
2. Ponad 50% wyświetleń przypada na urządzenia mobilne

YouTube w Polsce jest równie popularny. Na podstawie danych z Gemius oraz serii raportów Nielsen Audience Measurement, można wyestymować zasięg najbardziej wpływowych stacji telewizyjnych w Polsce vs YouTube. W grupie wiekowej 25-34 lat, YouTube swoim zasięgiem dorównuje głównym kanałom telewizyjnym, ale już w grupie 16-24 wyprzedza największe kanały klasycznej telewizji.

Disney wprowadza pionowe wideo w stylu TikToka

Obecnie, zasięg YouTube w Polsce jest na poziomie ponad 20 milionów realnych użytkowników miesięcznie, z czego 66,8% użytkowników korzysta z aplikacji mobilnej.

To jak naprawdę możemy zmierzyć efektywność naszych kampanii na YouTube, biorąc pod uwagę realny zasięg w konkretnych grupach demograficznych?

Pierwsze, na co powinniśmy zwrócić uwagę to zestaw bezpłatnych narzędzi udostępnionych przez Google, w tym Google AdWords oraz Google Analytics. Google Analytics pozwoli zebrać wszystkie dane dotaczające konkretnej kampanii lub wideo w jednym miejscu. Przy czym narzędzia AdWords służą do kupowania reklam (nie tylko w wyszukiwarce) na YouTube. Głównym powodem kupowania reklam wideo na YouTube jest zasięg, o którym wspomniałem wyżej.

Ważną zaletą są także rozbudowane metryki, które służą pomocą w zrozumieniu poziomu zainteresowania widzów, ale i wyliczeniu wysokości inwestycji w stosunku do sprzedaży (ROI).

Dla dobrej analizy efektywności kampanii wideo na YouTube, niezbędne jest poprawne rozumienie najważniejszych metryk:

• CPV (Cost per view) – koszt za wyświetlenie;
• VTR (View through rate) – współczynnik obejrzenia reklamy;
• Reach (Zasięg) – liczba realnych użytkowników, którzy zobaczyli kreacje wideo;
• CTR (Click through rate) – wskazuje, w jakim stopniu wezwanie do działania było atrakcyjne dla odbiorcy;

Kolejną zaletą wykorzystania wspomnianych narzędzi jest część wizualna. Za ich pomocą można tworzyć kompleksowe raporty z różnego rodzaju wykresami, które pozwolą na przejrzystą prezentację informacji.

(Źródło: Zrzut z ekranu autora 25.01.2018)

W ramach narzędzia AdWords można skorzystać z badania, które jest przeprowadzane na życzenie klienta (firmy/marki), jest to badanie Brand Lift Survey1. To narzędzie pozwoli markom zbadać efektywność kampanii wideo z punktu widzenia najważniejszych markowych metryk (np. zamiar zakupu, brand favorability czy nawet brand consideration).

Sam algorytm w sobie jest dość skomplikowany, ale wyniki można łatwo i samodzielnie interpretować. Po ustawieniu kampanii, Google bierze grupę docelową i dzieli ją na dwie grupy – kontrolna i badana. Obydwie grupy dostają pytania w postaci ankiety. Co więcej, Google także sprawdza, czego użytkownicy szukali w wyszukiwarce pod czas badania. Po ukończeniu badania, Google analizuje i tworzy raport końcowy.

 

(Źródło: Stworzone na potrzeby autora 25.01.2018

Marketingowcy mogą powiedzieć: „Super narzędzia i fajnie wyglądają wykresy, ale gdzie sprzedaż?”

Żeby zrozumieć lub przeanalizować wyniki z kampanii wideo, trzeba zwrócić uwagę na dodatkowe metryki ruchu do witryny internetowej lub strony docelowej.

Dynamika wyszukiwania

Jeśli kampania wideo była dobrze zaprojektowana (kreacja, targetowanie, formaty reklamowe), to kolejne kroki użytkownika na ścieżce zakupowej możemy przewidzieć z dużym prawdopodobieństwem. Przykładowo, dzięki kampanii wideo możemy średnio wygenerować wzrost ilości zapytań w wyszukiwarce na poziomie 13%.

Dynamika CTR

W nowoczesnym i szybko rozwijającym świecie reklamy powstało takie zjawisko jak ślepota bannerowa (Banner blindness). Co sprawia, że użytkownicy przestają zauważać bannery wraz z ich przekazami reklamowymi. Według badania infolinks – tylko 14% użytkowników3 zapamiętuje banner reklamowy, który widzieli na stronie internetowej. A efektywność bannerów graficznych według metryki CTR jest na poziomie 0.1%4.

Obejrzenie reklamy wideo, prawdopodobnie powinno wpłynąć na zauważenie innych formatów reklamowych takich jak GDN lub/i kampanie zakupowe. Odbywa się to podprogowo i ma swoje naukowe określenia – fenomen Baader-Meinhof5. To pozwala wysnuć wniosek, że YouTube pomaga zwiększyć CTR w innych kanałach reklamowych oraz zmniejszyć koszt za kliknięcie (CPC).

Dynamika odwiedzin strony

Po obejrzeniu reklamy wideo z bezpośrednim linkiem do witryny internetowej, można przeanalizować dynamikę odwiedzin, wykorzystując bezpłatne narzędzie Google Analytics poprzednio zainstalowane na reklamowanej stronie internetowej. Google Analytics pozwala przeanalizować nie tylko ruch reklamowy, ale też ruch bezpośredni i organiczny. Dodatkowo, żeby lepiej zrozumieć potrzeby swojej widowni, można, a nawet trzeba segmentować ruch na stronę według geografii, demografii oraz zainteresowań.

Dynamika Conversion Rate (CvR)

Według raportu McKinsey, bezpośredni wpływ reklamy na decyzje zakupowe klientów jest na poziomie 22%. Co więcej, współczynnik konwersji jest wyższy i stanowi 35% dla użytkowników, którzy widzieli reklamę wideo na YouTube lub innych platformach wideo.

Jak widać na rynku dostępnych jest wiele narzędzi, które pomogą nam mierzyć efektywności kampanii reklamowych na YouTube. Większość standardowych narzędzi Google dostępnych jest zupełnie za darmo (jak Google Analytics czy AdWords). Jednak do jakościowej analizy danych oraz wyciągnięcia wartościowych wniosków z kampanii wideo na YouTube potrzebny jest odpowiedni specjalista, który będzie w stanie przedstawić setki danych w Excelu w bardzo przejrzysty sposób.

 

Dziękuję za przeczytanie mojego artykułu. Mam nadzieję, że powyższe informacje będą przydatne dla Państwa i w razie potrzeby polecam się – fb.me/boris.marushchak oraz pod mailem [email protected].

 

źródła:
pl.wikipedia.org/wiki/Uczenie_maszynowe
Materiały z konferecji Think with Video Q3 2017
Neilsen Audience Measurement Report 2015/2016 Gemius/PBI 01.2017
thinkwithgoogle.com/products/brand-lift/
pl.wikipedia.org/wiki/Banner_blindness infolinks.com/press/study-86-percent-of-customers-suffer-from-banner-blindness/
blog.hubspot.com/marketing/horrifying-display-advertising-stats amninteresting.com/the-baader-meinhof-phenomenon/
mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/the-consumer-decision-journey vidyard.com/blog/infographic-marketers-who-use-video-outperform-their-peers/