Działania Fujitsu Polska w zakresie awareness i lead generation w segmencie rynku Client Computing Devices (CCD) – case study

Jesienią 2017 roku firma Fujitsu Polska zaangażowała agencję Clipatize do projektu, którego celem było wsparcie ich segmentu biznesowego CCD (ang. client computing devices, czyli biznesowa flota laptopów, tabletów i urządzeń hybrydowych) poprzez kompleksową kampanię nastawioną na generowanie marketingowych i sprzedażowych leadów. Kampania odniosła sukces dzięki komunikacji zrealizowanej w etapach odpowiadających strukturze lejka sprzedażowego. Zapoznaj się z poniższym studium przypadku, by zrozumieć strategiczne powody stojące za sukcesem przedsięwzięcia.

Powód kampanii

Fujitsu jest znaną i uznaną globalnie firmą dostarczającą pełen wachlarz produktów i usług ICT. A jednak – pomimo faktu, że notebooki i laptopy Fujitsu zaprojektowane specjalnie tak, by zaspokajać potrzeby biznesowe i sprostać oczekiwaniom klienta, często przewyższają technologicznie konkurencję – znajomość marki wśród odbiorców jest niższa niż w przypadku innych firm. Dzieje się tak zapewne przez brak obecności marki Fujitsu na rynku konsumenckim. Jednym z głównych zadań kampanii było uczynienie z Fujitsu marki pierwszego wyboru dla klienta – praca nad tzw. top-of-mind marki i pozyskanie zapytań ofertowych ze strony klientów korporacyjnych.

Cele kampanii

Celem biznesowym kampanii było generowanie leadów dot. gamy biznesowych urządzeń Fujitsu zawierającej 8 różnych typów maszyn. Celem komunikacyjnym było dotarcie z komunikacją do grupy klientów biznesowych i wzmocnienie świadomości marki oraz rozpowszechnianie wiedzy o technologicznych rozwiązaniach proponowanych przez firmę z punktu widzenia korzyści klientów Fujitsu.

Strategia

Strategiczną podstawą projektu było podzielenie komunikacji na 3 fazy, skoncentrowane odpowiednio na:

Faktoring w kampanii, czyli jak mówić o trudnych rzeczach, by ktoś chciał słuchać [CASE STUDY]

• edukacji,
• generowaniu popytu,
• identyfikacji leadów,

przy czym każda z wymienionych faz miała służyć realizacji różnych celów marketingowych i konwersyjnych.

Fazy kampanii zorganizowane były według struktury lejka sprzedażowego i skoncentrowane wokół:

• budowania świadomości,
• wzbudzania zainteresowania,
• skłaniania do rozważenia oferty Fujitsu.

Udało nam się zbudować świadomość trendu transformacji cyfrowej i wzbudzić zainteresowanie dotyczące tego, jak wraz z nią może zmieniać się styl pracy i wymagania wobec wykorzystywanych do pracy urządzeń. To pozwoliło nam pozycjonować Fujitsu jako eksperta zdolnego skutecznie wspierać swoich biznesowych klientów w procesie wyboru i dostarczania optymalnych rozwiązań.

Działania w ramach kampanii

Aby przekazywać wiedzę potencjalnym klientom i generować leady uruchomiliśmy stronę internetową Fujitsu dla Biznesu (www.fujitsudlabiznesu.pl), stanowiącą źródło wiedzy dotyczącej rozwiązań CCD. Dzieliliśmy się wartościowymi treściami, których celem było ułatwienie i usprawnienie procesu zakupowego po stronie klienta. Publikowaliśmy artykuły poświęcone transformacji cyfrowej, redukcji kosztów i produktywności. Oto przykłady kilku z nich:

• Przyszłość jest mobilna. Pierwszy krok do cyfrowej transformacji.
• Jak Windows Pro 10 pozwala redukować koszty zwiększając jednocześnie produktywność organizacji?
• Laptop biznesowy nie tylko z nazwy. 5 cech notebooka klasy korporacyjnej.

Stworzona przez nas strona internetowa zawierała także film wideo (wykorzystany również jako format reklamowy), obrazujący 3 typowe, frustrujące trudności napotykane często podczas posługiwania się komputerem w pracy. Celem filmu było pokazanie klientom marki, że Fujitsu rozumie wymagania użytkowników biznesowych urządzeń klasy CCD i jest w stanie zapewnić szybsze i lepiej dopasowane do wymagań rozwiązania technologiczne.

Komunikację wspierał w projekcie także Harvard Business Review, zaangażowany do projektu przez naszą agencję. Celem współpracy z tym wydawcą było wykorzystanie jego zasięgu (bazy mailowe, kanały social media) oraz wiarygodności. We współpracy z HBR zorganizowaliśmy webinar, którego zadaniem było dzielenie się z klientami wiedzą dotyczącą urządzeń z segmentu CCD oraz nawiązanie dwustronnej komunikacji i pozyskanie feedbacku (pytania zadawane przez uczestników prowadzącemu webinar). Dzięki współpracy z HBR wspieraliśmy dotarcie do naszego targetu z wiarygodnym komunikatem, co doprowadziło ostatecznie do wygenerowania i edukowania leadów.

Zasięg kampanii

Aby dotrzeć do odbiorców opracowaliśmy media mix, który obejmował nie tylko płatne kanały cyfrowe (GDN, media społecznościowe: Facebook i LinkedIn), lecz także kanały komunikacyjne naszego partnera kampaniii – Harvard Business Review – jego stronę internetową, bazę kontaktów emailowych oraz fanpage na Facebooku.

Następnie podzieliliśmy kampanię na 3 etapy:

1. Celem pierwszej fazy było edukowanie klientów. Nasze artykuły eksperckie i video w mediach społecznościowych skutecznie wywiązały się z tego zadania. Monitorowaliśmy również aktywność odwiedzających naszą stronę internetową i to, jak zapoznawali się z publikowanymi przez nas treściami (heatmapy generowane za pomocą narzędzia Hotjar). Jeśli opuszczali stronę, udawało nam się skutecznie sprowadzać ich z powrotem dzięki retargetingowi.

2. Webinar stanowił sedno drugiej fazy kampanii i był narzędziem służącym do pielęgnowania, edukowania kontaktów w ramach istniejącej już bazy odbiorców. Pozyskiwaliśmy zainteresowanie poprzez działalność retargetingową, przeprowadzającą użytkowników do naszej strony internetowej (faza pierwsza), jak i poprzez wiadomości wysyłane przez Harvard Business Review (strona internetowa, media społecznościowe i mailing).

3. Trzecia, ostatnia faza, miała na celu pozyskiwanie leadów sprzedażowych (próśb o konsultację sprzedażową). Działania przeprowadzaliśmy za pomocą specjalnie zaprojektowanych reklam w mediach społecznościowych kierujących użytkowników do specjalnego formularza na docelowej stronie internetowej.

Wyniki i wnioski

Oprócz znacznej liczby leadów marketingowych i sprzedażowych (tych danych nie możemy ujawnić) – poprzez działania reklamowe przy pomocy Facebooka, LinkedIn oraz Google Network Display – udało nam się stworzyć bogatą bazę retargetingową ponad 26 000 użytkowników, których postrzegamy jako relewantny, wyedukowany przez nas target kolejnych kampanii marketingowych i akcji sprzedażowych.

Osiągnęliśmy wynik niemal 45 000 wejść na stronę internetową, przy czym prawie połowę stanowiły wejścia na stronę dotyczącą webinaru. Średni czas spędzony przez użytkowników na stronie Fujitsu dla Biznesu przekroczył 5 minut (treść, oczywiście, była kluczem do sukcesu!). To oznacza, że użytkownicy nie przeglądali strony pobieżnie i wybiórczo, ale rzeczywiście decydowali się na dogłębne zapoznanie się z publikowanymi treściami (85% użytkowników strony przeczytało cały, kilku ekranowy artykuł!).

Uczestnicy webinaru średnio połączeni byli przez 26 minut i 43 sekundy – wystarczająco długo, by zacząć postrzegać Fujitsu jako znaczącą markę operującą w biznesowej branży CCD, jak również by zapoznać się z jej przewagami technicznymi i funkcjonalnymi.

Działania analityczne (zrealizowane dzięki Google Analytics oraz Hotjarowi) pozwoliły zaobserwować kilka ciekawych zjawisk:

1. Realizując projekt zdecydowaliśmy się na podejście content marketingowe, polegające na budowaniu komunikacji wokół potrzeb informacyjnych odbiorcy (w przeciwieństwie do komunikacji stricte produktowej, prezentującej rozwiązania) – mimo tego zaobserwowaliśmy, że odwiedzający stronę klikali w zdjęcia prezentowanych – jako przykładowe – laptopów i tabletów, aby dowiedzieć się więcej na ich temat. To oznacza, że narracja produktowa może koegzystować z content marketingową i te dwa podejścia mogą się wzajemnie wzmacniać, stanowiąc pełno-lejkowe podejście komunikacyjne.

2. Główny artykuł, pomimo znacznych rozmiarów (kilka ekranów długości), okazał się być intensywnie czytany przez użytkowników – 85% odwiedzających zapoznało się z całością zaprezentowanego tekstu (świadczą o tym mapy konsumpcji treści). Może to oznaczać, że niechęć do czytania w internecie dotyczy materiałów niepogłębionych, nierelewantnych, źle stargetowanych. Jakość treści decyduje o zaangażowaniu. Czas poświęcony na przygotowanie wartościowych treści zwraca się w atencji klientów.

3. Stworzona strona internetowa (www.fujitsudlabiznesu.pl) stanowi nowy kanał komunikacyjny marki – pomimo zakończenia kampanii, nadal przyciąga ruch zainteresowany segmentem CCD – już w postaci bezpłatnej, organicznej.

Zrealizowana kampania potwierdziła zasadność użycia kanałów digitalowych w komunikacji b2b, kierowanej nawet do niewielkich grup użytkowników. Zarówno agencja Clipatize jak i Fujitsu wychodzą z projektu bogatsi o wiedzę dotyczącą zachowań i oczekiwań użytkowników, która może być bardzo przydatna w projektowaniu kontynuacji działań demand generation, lead generation oraz lead nurturing.

 

Autor:  Tomasz Łabonarski, Content Specialist, Clipatize
Konsultacje merytoryczne: Weronika Narożniak, Partner & Client Service Director, Jakub Lebuda, Co-Founder & CEO Clipatize