Miejsce MCNów w ekosystemie marketingowym

Miejsce MCNów w ekosystemie marketingowym

Jak podaje Adweek, do 2020 roku rynek influencerów może przekroczyć wartość 10 miliardów dolarów. To zasługa przede wszystkim YouTube, platformy, wokół której od 2005 roku sukcesywnie rośnie silna grupa internetowych liderów opinii.

fot. depositphotos.com

Halo, bileciki do kontroli!

Pełną treść dostaniesz bez grosza,
ale musisz być w naszym newsletterze.

Raz, raz, wpisywać e-mail. Tylko prawdziwy, bo sprawdzę!

partner technologiczny: GetResponse

To oni dyktują trendy i mają silny wpływ na odbiorców, którzy liczą się z rekomendacjami swoich idoli. Nic dziwnego, że z roku na rok marki coraz intensywniej i śmielej współpracują z influencerami, a te współprace często przyjmują formę długoterminowych kampanii z udziałem dużej grupy ambasadorów.

W tworzeniu większości kampanii z influencerami pośredniczą MCN-y (Multi-Channel Network), zrzeszające twórców internetowych. Jednak określenie "pośrednictwo", tak jak i sama nazwa "sieć partnerska" nie oddają w pełni roli tego podmiotu na rynku. MCN to tylko “techniczne” narzędzie, jedno z wielu wykorzystywanych do pracy z twórcami. Obecnie możemy mówić o "agencji partnerskiej", do której zadań należy między innymi tworzenie koncepcji kreatywnych, produkcja materiałów wideo (na kanały twórców oraz na dedykowane kanały marek), optymalizacja, analiza wyników, a także edukacja branży.

Jak szybko i efektywnie wyjść z pudełka, czyli po co marce MCN?

Znalezienie odpowiedniego twórcy do kampanii to zadanie trudne i czasochłonne. Polska scena YouTube pełna jest wysoko zasięgowych kanałów (obecnie z łatwością można wskazać ponad tysiąc youtuberów, tworzących content atrakcyjny dla reklamodawców), ale nie tylko topowe gwiazdy są warte uwagi marek, które walczą o dotarcie wprost do swojej grupy docelowej. Dokładny research, poszukiwanie kontaktów do managementu wybranych twórców, każdorazowa negocjacja warunków, akceptacja treści i raportowanie wyników — to wszystko składa się na realizację kampanii z influencerem. Tę drogę można znacznie skrócić, zwracając się o pomoc do MCNów, zrzeszających setki twórców, z kilkunastu kategorii.

Do zadań sieci partnerskiej należy między innymi, stworzenie idealnego duetu — youtuber i marka. To po jej stronie leży rekomendacja najlepiej pasujących do realizacji celu twórców i wyjście naprzeciw oczekiwaniom obydwu stron. Kluczowe w tym procesie są: znajomość demografii twórców i dopasowanie jej do TG klienta oraz myślenie “out-of-the-box” w zakresie doboru tematyki kanału i profilu działalności influencera, który zostanie ambasadorem marki. Błędne jest myślenie, że kosmetyki mogą lokować jedynie youtuberki z kategorii beauty, a na kanałach gamingowych znajdzie dla siebie miejsce tylko producent sprzętu komputerowego. Eksperci z sieci partnerskiej mogą pomóc w stworzeniu optymalnej pary do jednorazowej kampanii, a także długoterminowej współpracy, przy wykorzystaniu profesjonalnych narzędzi badawczych, a nie jedynie w oparciu o demografię widowni, liczbę wyświetleń, czy subskrypcji na kanałach zrzeszonych twórców.

WIN-WIN-WIN, czyli jak znaleźć złoty środek

Wybór twórców do kampanii następuje w oparciu o analizę dotychczasowych działań klienta. Oznacza to nie tylko wpasowanie youtuberów w dotychczas realizowaną strategię, ale także wybór twórców, którzy czują i lubią markę - podzielają jej wartości i wiarygodnie przekażą jej komunikaty. Kolejne kroki to rekomendacja najefektywniejszych kanałów dotarcia do odbiorców i najlepszych w danym przypadku formatów. Marka, planując kampanię, powinna rozważyć działania multiplatformowe, a więc tworzenie spójnego contentu we wszystkich kanałach social media influencera (nie tylko na YouTube), wokół których twórcy skupiają swoją społeczność.

W budowaniu strategii komunikacji i tworzeniu koncepcji kreatywnych biorą udział zarówno zainteresowani twórcy, jak i przedstawiciele sieci partnerskiej. Taka forma współpracy trzech podmiotów (marka-MCN-youtuber), które od początku, "przy jednym stole" ustalają cele i plan realizacji, jest zdecydowanie najbardziej owocna. Jasne określone zasad i wypracowanie wspólnej koncepcji pozwala uniknąć wielu problemów na etapie akceptacji materiałów i zaoszczędzić czas, który pochłaniają np. ewentualne dodatkowe dni zdjęciowe.

Marki współpracujące z siecią partnerską mogą mieć pewność, że już na etapie sporządzania umowy w cały proces zaangażowany będzie manager, który później będzie kontrolował wypełnianie jej warunków i zadba o interesy obydwu stron - klienta i twórcy. Wiąże się to z szeroko rozumianą obsługą finansowo-prawną. Taka “ochrona” w postaci pośrednictwa managera pozwala przyspieszyć negocjacje i usprawnić realizację świadczeń.

Dystrybucja, optymalizacja, analiza

Kolejną ważną dla marek kwestią jest odpowiednia optymalizacja wideo, a więc dbałość o, m.in: tytuł, opis, tagi, słowa kluczowe itp. Specjaliści w tej dziedzinie podpowiedzą, jak wykorzystać materiał do SEO - w celach odpowiedniego pozycjonowania nie tylko na YouTube, ale i w Google. Zadbają także o efektywne tworzenie kampanii o płatnym zasięgu (AdWords).

W ramach współpracy z siecią partnerską marki otrzymują wsparcie także w zakresie remarketingu w całym GDN. W oparciu o listy remarketingowe twórców możliwe jest dotarcie do grupy, która może być szczególnie zainteresowana tematem naszej kampanii, naszą marką lub produktem. Dedykowane reklamy typu display lub pre-roll, bazujące na materiałach z influencerem, mogą być wyświetlone osobom, które np. subskrybują danego youtubera lub obejrzały wideo z lokowaniem marki i zareagowały na nie pozytywnie. Odpowiednie sprofilowanie kampanii pozwala na dotarcie do zaangażowanej grupy odbiorców, co finalnie przekłada się na dużo tańsze CPC i gwałtowny wzrost współczynnika CTR.

Publikacja materiałów z udziałem infleuncera i rozliczenie kosztów, nie są równe końcowi współpracy. Kluczowe dla tworzenia pola do kontynuacji i rozwoju działań na linii marka-influencerzy jest profesjonalne raportowanie wyników kampanii. Proces analizy rezultatów oraz rekomendacja dalszych kroków również znajdują się w obszarze działań sieci partnerskiej.

YouTuber — zawód na pełen etat... albo dwa

Należy oczywiście pamiętać, że jedną z kluczowych ról sieci partnerskiej jest tworzenie influencerom przestrzeni do rozwoju kanału i efektywnej monetyzacji treści. Bycie w ciągłym kontakcie z widzami i produkcja wideo to praca na więcej niż jeden etat. Twórcy, którzy traktują YouTube poważnie i dążą do publikowania profesjonalnego contentu wiedzą, że systematyczność oraz zacieśnianie więzi z publicznością są niezwykle istotne. Żeby zapracować na silne zaangażowanie społeczności, trzeba zainwestować przede wszystkim czas. Twórcy znajdujący się pod parasolem MCNów mogą skupić się na tym, co potrafią najlepiej, a więc na tworzeniu wysokiej jakości treści.

Youtuberzy dołączając do sieci, otrzymują opiekę wykwalifikowanego managera, który specjalizuje się w obsłudze kanałów z odpowiadającej twórcy kategorii. Do jego zadań należy m.in.: koordynacja kampanii od A do Z (od briefu, przez plan filmowy, aż do publikacji materiału), rekomendacja działań mających na celu rozwój kanału, czuwanie nad wypełnieniem przez obie strony wszystkich warunków zawartych w umowie, a także wsparcie w zakresie budowania marki własnej i dbania o wizerunek. Twórcy otrzymują także wsparcie produkcyjne — dostęp do studia, sprzętu oraz możliwość skorzystania z pomocy operatorów i montażystów.

Komentarze

Polecane

Dzięki, link został przesłany

Zamknij

Serdeńko!
Lubisz już nasz fanpage?

Wystarczy kliknąć:

zobacz nasz fanpage >> Zamknij

Niech zapisze się
do newslettera!

Zostaw e-mail
i powolutku strzałeczka na guziczek!

Zamknij
Reklama Zamknij