Ewolucja marketingowa w branży lotniczej

…i zakup poprzez jedno kliknięcie.

Rzeczywistość linii lotniczych nie odpowiada jednak tym wymaganiom. Każdy z przewoźników, w zależności od profilu, regionu i wizji buduje indywidualną strategię sprzedaży i dystrybucji. Niektóre linie włożyły w to niewyobrażalnie dużo wysiłku, podczas gdy pozostałe dopiero zaczynają zwracać uwagę na kwestie wychodzące poza tradycyjną sprzedaż biletów.

Niezależnie od tego, jak wysoce wyrafinowana jest linia lotnicza w sprzedaży detalicznej, ale też niezależnie od wielkości i modelu biznesowego, technologia jest kluczowym elementem sukcesu w osiągnięciu zamierzonych celów w tym obszarze.

System dystrybucji biletów i usług na miarę XXI wieku

Uwaga przewoźników lotniczych skupia się obecnie na optymalizacji modelu sprzedaży również dlatego, że Międzynarodowe Stowarzyszenie Przewoźników Powietrznych (IATA) wdraża całkowicie nowe podejście do sprzedaży produktów lotniczych poprzez nowy standard – New Distribution Capability (NDC). W dużym uproszczeniu NDC pozwala przewoźnikom na swobodną, unikatową, bogatszą i bardziej spersonalizowaną komunikację. Ponadto, nowy i zunifikowany standard dla wszystkich przewoźników umożliwi dużo szybszą odpowiedź rynkową i – dla klientów, którzy będą sobie tego życzyć – bardziej spersonalizowaną ofertę. Pasażer nareszcie przestanie być numerem PNR (Passenger Name Record), a zacznie być konsumentem z konkretnymi preferencjami i wymaganiami.

Z drugiej strony, biura podróży i agenci pośredniczący będą mieli nieograniczony dostęp w jednym miejscu do pełnej oferty produktów i usług, które dotychczas dostępne były tylko bezpośrednio w serwisie przewoźnika.

Własna strona internetowa – przeżytek czy podstawa?

I w końcu indywidualny konsument, dzięki dostępowi do wszystkich ofert, będzie miał nieskrępowany wybór spośród dostępnych opcji. To wszystko za sprawą NDC i globalnych dostawców rozwiązań technologicznych dla linii lotniczych, jakim jest między innymi Sabre.

Warto zaznaczyć, że standard NDC nie jest obowiązkowy ani wymagany w branży lotniczej. Jest to strategiczny element ułatwiający dystrybucję, który może znacząco podnieść wskaźniki sprzedaży i satysfakcji klienta.

Nowy standard to nowe wyzwania

Kluczem do sukcesu okazują się nowe technologie i strategie marketingowe będące podstawą komunikacji pomiędzy przewoźnikiem a pasażerem czy agentem.

Shari Quackenbush – Global Travel Strategic Sourcing IBM zauważa, że możemy być albo biernymi obserwatorami, albo aktywnymi uczestnikami kształtującymi nadchodzącą przyszłość. Teraz jest czas, żeby wszystkie zainteresowane strony zrozumiały, zaangażowały się i pomogły nadać kształt i kierunek, w jakim zmierza branża lotnicza*.

Sabre jest jednym z liderów we wdrażaniu standardu NDC. Oferowane przez nas rozwiązania pójdą o krok dalej niż sprzedaż i rezerwacja wedle nowego standardu. Zintegrujemy z nimi cały system oferowanych przez nas produktów. Dzięki naszym bazom danych i unikatowemu uplasowaniu w branży turystycznej, umożliwimy przewoźnikom spersonalizowanie oferty – mówi Kathy Morgan, VP Product Management and Strategic Initiatives, Travel Network, Sabre.

Celem NDC jest usprawnienie trzech obszarów:

1. Dynamika rynku

Sposób, w jaki konsumenci chcą dokonywać zakupu, niesie w konsekwencji zmianę sposobu, w jaki linia lotnicza – wraz z każdym innym sprzedawcą detalicznym na świecie – wprowadza swój produkt na rynek.

2. Stopień skomplikowania produktów lotniczych

Konsumenci mogą mieć trudność w zrozumieniu przedstawianych ofert w związku ze złożonością strategi sprzedawania biletów lotniczych w połączeniu z produktami i serwisami dodatkowymi. NDC, nowy sposób komunikacji, pozwoli na przedstawienie oferty w dużo bardziej uproszczony i wizualnie przyjazny sposób.

3. Strategie sprzedaży przewoźników lotniczych

Przewoźnicy prześcigają się w próbach wyróżnienia swojej oferty na rynku i szybkiego dotarcia do potencjalnych konsumentów. Możliwość ekspozycji aktualnej oferty przez kanały pośrednie, takie jak biura/agenci podróży, wymaga komunikacji w czasie rzeczywistym. NDC umożliwia dwustronną komunikację, co znacząco przekłada się na sukces dystrybucji detalicznej.

Skoro NDC jest tak korzystnym rozwiązaniem, dlaczego wprowadzane jest dopiero teraz? Odpowiedzi należy upatrywać w technologicznej gotowości rynku. Standard dojrzał do momentu, w którym technologia może nadbudowywać kolejne warstwy użytkowe. Dodatkowo oferta linii lotniczych nie ogranicza się już wyłącznie do biletów lotniczych, niesie ze sobą całą gamę produktów i usług dodatkowych.

W tym momencie kluczowe staje się zarządzanie ofertą (offer management), jako centralny komponent nowej strategii wprowadzania produktu. Istnieją rozwiązania informatyczne z wbudowaną „inteligencją” – bazującą na ogromie zebranych danych, których skarbnicą są GDS (Global Distribution Systems) – i to one umożliwiają trafne kierowanie oferty i ciągłe samodoskonalenie. Następnym krokiem jest skupienie się na produktach dodatkowych. Określenie warunków sprzedaży, ceny, segmentu, grupy docelowej, a co za tym idzie kanału dystrybucji, to elementy, które koniecznie muszą zostać uwzględnione w strategii sprzedaży. Współczesne zdobycze technologii nie tylko pozwalają odpowiedzieć na zapytanie ofertowe trafniej, ale także 10 razy szybciej niż w chwili obecnej.

W skrócie wszystkie te zabiegi prowadzą w jednym kierunku – jak najszybciej dotrzeć do pasażera z jak najtrafniejszą ofertą. Firmy takie jak Sabre, Amadeus, Travelport posiadają dane, które mogą to umożliwić. Sabre dzięki najbogatszemu portfolio rozwiązań towarzyszących pasażerowi na każdym etapie podróży posiada najszerszy zasób informacji. To właśnie bogactwo danych i umiejętne ich skorelowanie otwiera drzwi do stworzenia unikatowych ofert dla klienta.

Najnowsze technologie w marketingu

Wyzwaniem dla współczesnego oprogramowania będzie umiejętne wykorzystanie, poprzez automatyzację, machine learning i sztuczną inteligencję, informacji istotnych z punktu widzenia trendów zakupowych konkretnego klienta, nie tylko w celu zwiększenia zysków i minimalizacji kosztów, ale również zwiększenia satysfakcji konsumenckiej.

Wydawać by się mogło, że w pewnym momencie dojdzie do chaosu informacyjnego, gdyż z jednej strony mamy dotychczas funkcjonujące GDS z drugiej NDC, a tempo wdrażania standardu przez linie lotnicze na pewno będzie się znacząco różnić. Wobec tego, jak zapewnić dostęp do pełnej puli ofert? To jest właśnie wyzwanie dla firm, które zajmują się rozwiązaniami technologicznymi dla linii lotniczych. Sabre oferuje podejście hybrydowe. Podczas gdy pewne oferty będą transmitowane tradycyjnymi kanałami takimi jak ATPCO, pozostałe według nowego standardu NDC, wszystkie będą zbiorczo dostępne dla odbiorcy.

Jak każda ewolucyjna zmiana, nie wejdzie ona w życie z dnia na dzień. Nie jest też czymś, co zaskoczyło branżę lotniczą i technologiczną. Standard NDC został zatwierdzony przez IATA w 2012 roku. Sabre od dłuższego czasu przygotowuje się na tę zmianę, jako że jest jedną z nielicznych firm, których zakres rozwiązań pozwala na holistyczne wdrożenie NDC. Ilość możliwości, jakie otwierają się przed przewoźnikami, zainspirowała zespół, by pójść o jeden krok dalej. Tak zrodziła się inicjatywa „Beyond NDC”, która wykracza daleko ponad standardowe ułatwienia proponowane przez nowy standard. W tym roku Sabre przedstawiło pierwszą w branży Digital Airline Commercial Platform, która pozwoli w pełni wykorzystać potencjał, jaki kryją w sobie dane.

W obecnej chwili jesteśmy na etapie rozmów z liniami lotniczymi i agentami podróży dotyczących programów pilotażowych wdrożenia NDC. Naszym celem jest pilotaż z naszymi strategicznymi klientami, by przetestować integrację naszych rozwiązań technologicznych z NDC – mówi Kathy Morgan, VP Product Management and Strategic Initiatives, Travel Network, Sabre.

Model biznesowy NDC to monumentalny krok w branży turystycznej, ponieważ modernizuje sposoby sprzedaży i dystrybucji, by sprostać oczekiwaniom współczesnego konsumenta. Jest obiecującym startem, ale potrzebuje partnerów technologicznych, by stać się rzeczywistością. Jest to niezwykle ekscytujący czas i niewątpliwie już wkrótce pasażerowie przekonają się, jak bardzo zmieni się jakość planowania i rezerwacji podróży, a linie lotnicze wykorzystają oferowane nowe możliwości, by rozwinąć skrzydła.

 

Źródło: iata.org/whatwedo/airline-distribution/ndc/Documents/ndc-taking-the-reins.pdf