Przesuń w prawo, przesuń w lewo, powiększ logo – 4 typy relacji we współpracy agencja – klient

Ludzie pracujący po stronie agencji i klienta są bardzo różni. Czasem współpraca idzie bardzo sprawnie, ale częściej przed wypuszczeniem reklamy dochodzi do przeróżnych tarć i nie zawsze przyjemnych dialogów, bo najczęściej pracuje się „na krótkich deadline’ach” i w mocnym stresie.

Schemat współpracy partnerów w procesie reklamowym można podzielić na 4 typy występujących podczas współpracy relacji.

TYP 1. Stosunki feudalne

Pan i władca (klient) kontra chłop pańszczyźniany (agencja)

W tej relacji króluje klient, a agencja często nieudolnie robi wszystko, by mu się przypodobać. Klient przyjmuje rolę „Pana i władcy”, który może w każdej chwili żądać natychmiastowego wykonania polecenia swojej, służebnej agencji. Agencja godzi się na taką rolę, gdyż potrzebuje pieniędzy i nie może pozwolić sobie na stratę klienta.

Ten typ relacji powoduje frustrację obu stron – klienta, bo nie widzi partnera w zbyt usłużnej agencji, a agencji, bo praca w stresie i w pozycji „poddańczej” nie sprzyja atmosferze kreatywności i często wyniki tej współpracy nie spełniają standardów ani agencji, ani klienta.

Mniej czekolady, a cena ta sama? UOKiK sprawdzi praktyki Danone, Mondelez, Nestlé i Unilever

TYP 2. Typowy junior brand manager kontra dobra agencja

W tej sytuacji do pracy z dobrą agencją oddelegowany zostaje typowy junior brand manager. Jest on nowy w pracy, czasem niezbyt rozgarnięty i ma bardzo małe przełożenie na decyzje szefów. O każdą, nawet najdrobniejszą decyzję musi prosić i czeka na nią po kilka dni. Dlatego często sam przekazuje uwagi do materiałów, które są potem negowane przez jego szefa i agencja musi kilkukrotnie poprawiać ten sam projekt, bo każda osoba po stronie klienta ma inne zdanie. Najgorzej jednak jest, gdy odpowiada na pytania podczas briefingu, a na przetargu okazuje się, że jego szef miał na dany temat kompletnie inne zdanie i agencja przygotowała całą koncepcję bazując na błędnych założeniach juniora.

W tym modelu wzrasta irytacja ze strony agencji i ze strony klienta, bo rzeczy nie idą płynnie do przodu. Za tryb pracy i brak efektów zazwyczaj obarczana jest agencja, gdyż junior boi się o swoją pozycję i nie umie przyznawać do błędów.

TYP 3. Senior brand manager kontra słaba agencja

Tutaj w przetargu wygrywa niezbyt sprawna agencja. Może to być spowodowane albo bardzo niską ceną (przetargi publiczne), albo zaprezentowanym dobrym pomysłem, na którego wdrożenie agencja nie ma zasobów. Po podpisaniu umowy okazuje się, że prace idą bardzo wolno, a produkty dowożone są „jakby pisał je stażysta”. Ma to miejsce najczęściej w przetargach dla urzędów, gdzie dominuje jeszcze kryterium najniższej ceny, a wygrywają słabe i najtańsze agencje.

Drugi scenariusz to sytuacja, w której agencja wzięła sobie „na karb” za dużo projektów na raz i nawet jeśli niekoniecznie jest słaba, to nie ma zasobów, by te projekty dostarczać na czas, lub gdy agencja źle wyceniła projekt i dowiezienie efektów staje się nierealne przy obecnym budżecie.

W efekcie takiej współpracy, przy obu scenariuszach, rośnie poziom frustracji, a często efekt kampanii jest bardzo mizerny lub wręcz zły.

TYP 4. Stosunki partnerskie

Ta relacja jako jedyna oparta jest na wzajemnym zaufaniu i poszanowaniu potrzeb obu stron. Klient bierze pod uwagę, że w agencji pracują ludzie o określonych kompetencjach oraz pragnący (z różnym efektem) zachować work – life balance. Agencja dostrzega i uwzględnia cele sprzedażowe klienta, a nie tylko własne, kreatywne. Komunikacja jest szczera oraz płynna tzn. odbywa się z dużą częstotliwością.

Ludzie komunikujący się ze sobą najczęściej są ekspertami świadomymi swoich kompetencji i nie mają potrzeby pokazywać drugiej stronie swoich przewag. Obie strony pracują uczciwie. Klient jest świadomy, że za wysoką jakość usług należy zapłacić, agencja jest świadoma, że nie może zawieść zaufania klienta.

Spośród wszystkich 4 typów relacji – prawdziwym skarbem jest relacja czwarta, oparta na partnerstwie i zaufaniu. Oczywiście na zaufanie trzeba zapracować, nie przychodzi ono od razu. To, o czym trzeba pamiętać po obu stronach, a co często jest pomijane w pracy w reklamie to to, że każde nasze działanie powinno mieć większy sens niż tylko zarabianie pieniędzy oraz że po drugiej stronie też jest człowiek i że zawsze może mieć zły dzień lub zły humor.

Jeżeli pracujecie w relacjach od 1 do 3, to starajcie się edukować siebie nawzajem. Jeżeli po stronie klienta pracuje typowy junior brand manager – tłumaczcie spokojnie swoje racje, starajcie się wyjaśnić, co i dlaczego robicie. Kiedy pracujecie ze słabszą agencja, pomóżcie, wskażcie kierunek i drogę. Starajmy się razem polepszać rynek, w którym pracujemy na co dzień.

 

Joanna Burdek
Od 12 lat związana z marketingiem, m.in. jako dyrektor działu marketplace i menedżer ds. kampanii społecznych. Właścicielka agencji reklamowej: branduseful.pl.

Arkadiusz Sołdon
Członek inicjatywy reporterskiej outride.rs. Współzałożyciel Studia Untold. UX/UI designer z ponad 12-letnim doświadczeniem.