Czym się różni reklama display od reklamy natywnej?

fot. depositphotos.com

Zarówno wydawcy, jak i reklamodawcy szybko zauważyli przewagi reklamy natywnej nad tradycyjnymi formatami display. Obecnie śmiało możemy powiedzieć, że dokonuje się swoista „zmiana warty”, jeśli chodzi o wydatki reklamowe w reklamie digitalowej.

W USA w 2016 roku 56 procent wydatków na reklamę internetową było przeznaczonych na reklamę natywną. Do 2021 roku przewiduje się, że będzie to aż 74 procent. Aby lepiej zrozumieć ten trend, należy bliżej przyjrzeć się różnicom pomiędzy reklamą display a natywną.

Czym charakteryzuje się reklama display?

Według najprostszej definicji są to wszelkie kreacje wideo, graficzne czy też tekstowe, które są osadzone na stronach wydawców, a ich kliknięcie przenosi użytkowników na wybraną przez reklamodawcę stronę docelową. Z biegiem czasu pojawiało się ich wiele form oraz wielkości. Ich natłok i rosnące wymiary w pewnym momencie zaczęły irytować użytkowników, a po pewnym czasie w ogóle przestali oni zwracać na nie uwagę. Co za tym idzie drastycznie spadł CTR takich reklam – do 0,05 procenta. Żeby uzyskać jedno kliknięcie, należy daną reklamę wyświetlić aż 2000 razy. Nawet wtedy nie mamy pewności, czy to było kliknięcie przypadkowe wynikające na przykład ze zbyt dużego i inwazyjnego formatu.

Oczywiście kliknięcia są ważne, jednak reklama display ma jeszcze inny cel – buduje świadomość marki. Formaty reklamy display mnożyły się na stronach WWW, były coraz większe i coraz bardziej inwazyjne. Doprowadziło to do „ślepoty banerowej” i olbrzymiego zirytowania czytelników. Wyrazem ich niezadowolenia jest masowe instalowanie adblocków.

U – USP (Encyklopedia Marketingu)

Czym jest reklama natywna?

Po pierwsze stanowi integralny element strony wydawcy. Nie jest formatem inwazyjnym, który do nas „krzyczy”. Po drugie jej treść jest lepiej dopasowana pod contentu, który znajduje się na stronie. Po trzecie nie realizuje tak zwanej „twardej sprzedaży”, czyli nie informuje o zniżkach czy promocjach. Raczej skupia się wokół rozwiązywania problemów, prezentowania treści, która podpowiada jak optymalizować pewne działania lub oszczędzać zasoby. Jest to tak zwana „miękka sprzedaż”.

Według badania przeprowadzonego przez firmę Polar przy współpracy z Business Insider Intelligence średni CTR reklam natywnych na desktopie wynosi 0,16 procenta, a na urządzeniach mobilnych 0,38 procenta. Dużo wyższy wskaźnik klikalności w połączeniu z dopasowaniem kontekstowym sprawia, że reklama natywna generuje bardziej wartościowy ruch na strony WWW niż tradycyjna reklama display. W kampaniach prowadzonych dla naszych klientów dodatkowe wsparcie reklamy natywnej poprzez content marketing (a więc kierowanie ruchu na artykuły o charakterze poradnikowym, inspiracyjnym lub informacyjnym, które pochodzą od marki) podnosi kilkukrotnie CTR – nawet do poziomu przekraczającego 0,5 procenta.

Display czy reklama natywna?

Rekomendujemy symbiozę tych formatów z naszego doświadczenia. Nie można powiedzieć, że któryś z tych formatów jest lepszy lub bardziej skuteczny. Oba mają swoją niezwykle istotną rolę w procesie sprzedaży. Konsumenci są ciekawi nowych marek, produktów i usług. Chcą, aby takie informacje do nich docierały i dobrym sposobem jest wykorzystanie do tego celu reklamy display. Sęk w tym, aby przekaz nie był nachalny czy agresywny.

Gdy już zbudujemy świadomość marki i zasięg za pomocą reklamy display, nadchodzi czas na wykorzystanie formatów natywnych. Dzięki nim zejdziemy o jeden poziom niżej w lejku sprzedażowym i wywołamy w potencjalnych klientach zainteresowanie produktem oraz intencje zakupowe.

Zrozumienie tego procesu jest kluczowe w projektowaniu skutecznych kampanii sprzedażowych. Wymaga to od marketerów cierpliwości (świadomości marki nie zbuduje się z dnia na dzień) oraz wyzbycia się stereotypów na temat skuteczności poszczególnych formatów reklamowych. Na koniec dnia zawsze wygra umiejętne połączenie wszystkich formatów i narzędzi w jeden organizm. Nie od dziś wiadomo, że całość to coś więcej niż tylko suma poszczególnych elementów.

źródło: materiały Grupa Netsprint

 

Autor:

Łukasz Ciechanek
business development director / product owner, Grupa Netsprint