O postprawdzie i pseudonauce w reklamie

Problemy z jakością contentu mają też drugie dno. Dyskurs internetowy się zmienia, między innymi dzięki szerokiemu dostępowi do sieci oraz iluzji, że każdy tekst może być tak samo wiarygodny. Inżynier może być kompetentnym w oczach swoich wyznawców lekarzem, instagramerka doskonałą terapeutką, a bloger lifestylowy specjalistą od globalnego ocieplenia. Jednocześnie wszyscy walczą o uwagę przytłoczonego bodźcami i sprzecznymi informacjami widza, więc przekaz staje się coraz bardziej emocjonalny, clickbaitowy, naszpikowany retoryką i erystyką jak sernik rodzynkami.

Forma ważniejsza od treści?

Co prawda postprawda była słowem roku 2016, ale wciąż pozostaje leitmotivem mniej więcej tak, jak każdy rok od kilku lat jest „rokiem mobile”. Założenie, że w kształtowaniu postaw i decyzji przytaczanie faktów jest mniej skuteczne niż odwoływanie się do emocji czy przekonań, wydaje się z biegiem czasu tylko zyskiwać na prawdziwości. A jeśli coś wpływa na percepcję, wpływa też na świat reklamy i szerzej: komunikacji marek.

Postprawda czy pseudonauka wiążą się ze stosowaniem wielu uwiarygodniających je chwytów. Wymienię tu tylko trzy, które uważam za najczęściej używane przez marki.

1. Pseudonaukowy bełkot

Co to jest?

Muzeum Andy’ego Warhola usunęło sztukę z własnych reklam. Zostały tylko słowa

Najczęściej nieuprawnione wykorzystanie pojęć z dziedziny nauki, które nadaje pozory, że mamy do czynienia ze specjalistyczną narracją.

Dlaczego to działa?

Parafrazując klasyka: wymyślenie pseudonaukowej bzdury – 10 minut. Merytoryczne obalenie pseudonaukowej bzdury – kilka godzin researchu. Zakładając w dodatku, że klienci uważnie czytają każdy tekst, jaki podsuwa im marka. 🙂 Język nauki jest też najczęściej zupełnie niezrozumiały dla przeciętnego śmiertelnika. Wyjaśnienia ze świata nauki opartej na dowodach, skomplikowanej i często niejednoznacznej, brzmią dla naukowego nooba bardziej bełkotliwie niż zupełna bzdura podana tak, że wydaje się zgodna z logiką opartą na niemal zerowej wiedzy i braku znajomości pojęć (nikt nam nie będzie wmawiał globalnego ocieplenia, skoro przez cały lipiec było poniżej 28 stopni i lało!!!). A jeśli mamy tam obrazową metaforę czy proste porównanie, to już w ogóle bajka (jeśli pestycyd potrafi zabić setki tysięcy owadów, to pomyśl, co robi z twoim ciałem!!!).

Przykład

Firma Sante sprzedaje dość szeroki asortyment „zdrowej żywności”, ma też swoje uzdrowisko w Warszawie. Jakość produktów firmy nie budzi wątpliwości, dziwi trochę strategia komunikacji oparta między innymi na pseudonauce właśnie. Pozwolę sobie zacytować fragment z WWW Sante:

Do niedawna uważano, że jakość żywności wyznaczają zmagazynowane w niej witaminy, składniki mineralne i zgromadzona energia, potocznie nazywana kaloriami. Najnowsze odkrycia naukowe dopuszczają istnienie energii świetlnej w postaci biofotonów zmagazynowanych w pożywieniu, co również może decydować o jego jakości. Im wyższy stopień synchronizacji biofotonów w pokarmie, tym wyższa jego jakość. Światło przyswajane wraz z pożywieniem sprawia, że we wszystkich komórkach ciała zachodzą miliardy procesów biochemicznych we właściwym czasie i miejscu – biofotony są odpowiedzialne za to, by wszystko przebiegało bezbłędnie.

Nie jestem doktorem nauk o zdrowiu, na szczęście merytoryczną krytykę tekstu przeprowadził już dr Damian Parol – dietetyk, psychodietetyk i trener personalny, autor bloga damianparol.com. W dużym skrócie: interpretacja Sante odnośnie biofotonów jest „bardzo odważną spekulacją” i ma niewiele wspólnego z obecnym stanem wiedzy. Metoda działania Sante jest o tyle niezrozumiała, że zarówno uzdrowisko, jak i produkty marki mają wiele zupełnie nienaciąganych zalet, na których przy pomysłowym podejściu można zbudować cudowną narrację do dość szerokiej grupy docelowej.

2. Odwołanie do natury

Odwołanie do natury, inaczej błąd naturalistyczny to przekonanie, że to, co „naturalne” jest lepsze od tego, co „nienaturalne”. Pomijając już wątpliwą przewagę muchomora sromotnikowego nad ibuprofenem dla dobrostanu człowieka, ta zagrywka wykorzystuje dość łatwe do obalenia rozróżnienie na naturę i „szkodliwą chemię”, nadając mu wartościowanie.

Dlaczego to działa?

Jest najczęściej zgodne z naszą „chłopską logiką”. Większość z nas tęskni za „naturą”, rozumianą jako życie bez zmartwień i pośpiechu w ścisłym związku z przyrodą. Dodatkowo ten chwyt wykorzystuje dychotomię, polega więc pośrednio na straszeniu produktami konkurencji, pełnymi złej chemii, genetycznych modyfikacji i rakotwórczych składników.

Przykład

Flagowy, niewymagający do falsyfikacji mnóstwa specjalistycznej wiedzy przykład komunikacji opartej na błędzie naturalistycznym, to „kosmetyki bez chemii”. To bardzo popularny rodzaj narracji, a sformułowania typu „100% bez jednej kropli chemii” (Hristina), „kosmetyki bez chemii – poznaj sekretną recepturę” (Alkemie) czy „kremy bez chemii” (Mokosh) są niesamowicie popularne w segmencie kosmetyków naturalnych czy na takie pozujących.

Chemia jest zła, wytwarzana w dymiących laboratoriach, z zasady szkodliwa. Po co więc bawić się w półśrodki, aluzje i sugestie, skoro wystarczy odciąć się od niej grubą kreską. W dyskusję o wszystkich możliwych składnikach kosmetyków i ich potencjalnej toksyczności nikt bawić się nie będzie, a nawet jeśli będzie próbować, to temat jest tak szeroki, że aż miałki.

Ale że woda jest chemią? Że nie wszystko, co brzmi „chemicznie” jest sztuczne, nie wszystko, co naturalne, jest skuteczne w pielęgnacji? Że dawka determinuje działanie? Oj tam. Zawsze można odwołać się do rozumu. „Wiadomo, o co chodzi”. To, co dziwi w komunikacji marek, sprzedających często skądinąd bardzo fajne doświadczenia związane z używaniem ich estetycznych, pachnących, zaspokajających potrzeby konsumentów produktów, to skrajność. Oczywiście, że samo podkreślanie naturalności jest nomen omen naturalną strategią dotarcia do grupy, która ceni sobie ekologiczny styl życia. Natomiast nie do końca rozumiem, czemu to od razu musi być promocja oparta o najczęściej negatywne sformułowania, takie jak: „bez kropli chemii” czy „wolne od substancji rakotwórczych”. W tym przypadku nie chodzi o sam kierunek strategiczny (sama jestem grupą docelową kosmetyków ekologicznych), ale o przekroczenie granicy, za którą znajdują się już tylko puste komunały.

3. Wypieranie faktów emocjonalną narracją

Trochę na tym polega komunikacja reklamowa. Chcemy, aby konsumenci mieli do naszej marki emocjonalny stosunek, wierzyli w zalety produktów i nie myśleli o ich potencjalnych wadach. Różnica pomiędzy wspaniałą emocjonalną komunikacją a wypieraniem faktów emocjami leży w szczegółach i zależy od tego, jak (i jakie) emocje są wywoływane oraz czy ukrycie faktów jest głównym celem narracji. Nie ma jednego uniwersalnego miejsca, w którym można narysować granicę, jednocześnie jest ona dla nas zazwyczaj dość jasna.

Dlaczego to działa?

Odwraca uwagę od tego, co być może ważne, ale często żmudne, skomplikowane i nieciekawe, w stronę tego, co interesujące, bo emocjonalne, ładne, odwołujące się do statusu, etc.

Przykład

Spot #ChangingTogether, pod którym podpisują się organizatorzy COP24 i Ministerstwo Spraw Zagranicznych to piękna historia o tym, jak Polska dba o klimat:

[Polska] to kraj, w którym zrównoważona gospodarka leśna oraz dbałość o zasoby naturalne pomagają usunąć nadmiar dwutlenku węgla z powietrza. W tym kraju dobrze wiedzą, że miasta jutra do przystosowana do zmian klimatu infrastruktura (…). To kraj, w którym liczy się każdy człowiek.

Autorzy spotu dali sobie spokój z obchodzeniem bardzo ostatnio medialnych tematów, takich jak gospodarka energetyczna i leśna, zamiast tego wprowadzając po prostu sielską rzeczywistość, w której wszyscy jesteśmy szczęśliwi, lasy szumią z radości, pszczoły z uśmiechem zapylają, a wszystko w akompaniamencie ciurkającego źródełka. Zapewne spot po prostu nie jest skierowany do mieszkańcow Polski, a poza granice naszego zielonego kraju, co nie zmienia faktu, że szeroka reakcja Polaków może mu nadać mało korzystny rozgłos, który wpłynie na odbiór przekazu za granicą.

Jeśli nie mitochondrialny ekodetoks chwytający za serce, to co?

Najgorsze w pseudonauce czy postprawdzie nie jest to, że istnieją, a to, że często są używane nieświadomie. Content marketing czy wypchane kalendarze postów w social mediach sprawiają, że content designerzy robią wszystko, by tworzyć jak najwięcej interesujących treści, co przy najlepszej nawet woli może skutkować niedokładnym sprawdzaniem źródeł. Co więcej – błędy merytoryczne zdarzają się naukowcom, a cóż dopiero marketerom.

Jak się ich, przynajmniej częściowo, ustrzec?

1. Proś klienta o wsparcie merytoryczne

W sytuacjach, kiedy mowa o biologii, medycynie, dietetyce i ogólnie nauce to, co wydaje się logiczne, nie zawsze jest tym, co jest według obecnego stanu wiedzy prawdziwe. Dlatego nie ma głupich pytań. Lepiej zamęczyć klienta kilkunastoma pytaniami o banały niż potem konstruować z nim w piątek wieczorem piramidę argumentów uzasadniających intuicyjne użycie słowa „detoks”, z którego ciężko się wycofać.

2. Spójrz na szerszy kontekst

Dobrym przykładem jest tutaj testowanie kosmetyków na zwierzętach. Informacja o tym, że marka X zaprzestaje testowania wydaje się prostym sposobem na zapewnienie sobie przychylności konsumentów, którzy przywiązują dużą wagę do etyki. Ale dopiero spojrzenie na szerszy kontekst pozwala zobaczyć, że ów etycznie kupujący konsument zwraca uwagę nie tylko na to, czy dana marka nie testuje kosmetyków na rynku polskim, ale też czy nie sprzedaje ich w Chinach, które wymagają testów na zwierzętach przed wprowadzeniem produktu na rynek, czy nie używa testowanych zewnętrznie składników, czy nie należy do koncernu, w którym inne brandy testują kosmetyki, etc. Może się okazać, że grupa docelowa zareaguje na teoretycznie korzystną dla nich informację agresją, bo jej definicja „cruelty free” jest inna niż ta zaprezentowana im przez markę, więc informacja jest dla nich typowym fake newsem. I powodem tej złej reakcji nie będą „pie&%^ni weganie szukający dziury w całym”, a brak szerszego researchu.

3. Jeśli moderujesz komunikację w mediach społecznościowych, nie prowadź emocjonalnej polemiki z fanami.

Brzmi banalnie? Jasne. Ale pamiętajmy, że część naszej emocjonalności i intuicyjnych chwytów erystycznych jest dla nas samych przezroczysta. A często wystarczy jedna delikatna presupozycja, aby wywołać lawinę. Tutaj przydaje się dobrze ustalony język i dokładnie opisywana oraz używana nie tylko podczas przetargu osobowość marki, które zapobiegają przeciekaniu do komunikacji nadmiaru osobowości moderatora.

4. Sprawdzaj źródła

Nie chodzi o to, aby każdy post na Facebooka czy artykuł na bloga miał kilka stron przypisów do badań. Wystarczy korzystać z wiarygodnych źródeł i mówić o tych korzyściach wynikających ze stosowania produktu, które są dobrze udokumentowane. Lepiej też unikać takich ogólników, które dają duże pole do nieuprawnionej interpretacji.

6. Pamiętaj, że konsument też może się myli

Hasło „nasz klient, nasz pan” tyczy się raczej jakości obsługi i w omawianym kontekście niech tam zostanie. Twoja grupa docelowa jest często mocno przesiąknięta internetowym dyskursem, w tym jego najgorszymi cechami. Krucjaty zwolenników alternatywnych nauk przyrodniczych czy społecznych są (niestety) na porządku dziennym. Dobrze jest odpowiadać merytorycznie nawet na czasem absurdalne zarzuty – większość odbiorców tylko czyta treści i takie odpowiedzi są też dla nich – ale i zręcznie uciąć dyskusję tam, gdzie merytoryka się kończy. Zręcznie znaczy kulturalnie, miło i nieemocjonalnie.

Super, ale po co nam to?

Mamy wystarczająco dużo pracy. Tworzymy wymagające strategie, kreatywne realizacje, wdrażamy technologiczne rozwiązania, dbamy o to, aby zainteresować contentem zawieszonym w morzu innych treści, złapać użytkownika w odpowiedni sposób, w odpowiednim miejscu i odpowiednim czasie, a na końcu uzyskać wymierne korzyści dla marki. Czy musimy sobie jeszcze dodatkowo komplikować życie, skoro do tej pory często wystarczał nam „zdrowy rozsądek”?

Aby odpowiedzieć na to pytanie, warto spojrzeć na procesy zachodzące w komunikacji marketingowej, biorąc pod uwagę szerszą perspektywę. Pytanie filozoficzne to: „Jaką komunikację będziemy tworzyć za kilka lat, tworząc sobie przestrzeń opartą głównie na błędach poznawczych i emocjonalizowaniu do granic absolutnie każdego produktu, włącznie z parówkami, papierem toaletowym i wodą z basenu?”. To istotny temat, ale zostawmy go na weekendowe rozważania w knajpie o 4 nad ranem, a teraz zadajmy sobie pytanie pragmatyczne: „Czy często wątpliwa różnica wpływu na konsumenta warta jest ryzyka zdemaskowania i całkowitej utraty zaufania do marki?”. Nie sądzę.

To nie człowiek i jego percepcja dramatycznie się zmieniły, a sposób tworzenia oraz dystrybucji informacji. Jak to wpłynie długofalowo na branżę reklamową – to zależy od wielu czynników leżących także poza nią. Mam tylko nadzieję, że marketerzy będą raczej szukać sposobów na etyczną komunikację, nie dryfując mainstreamowo w stronę krótkoterminowych efektów i najniższego wspólnego mianownika.

 

Martyna Garbacz
collective member w TWIN .digital collective. W pracy zajmuje się strategią, mediami społecznościowymi i copywritingiem. Po pracy ćwiczy ashtanga jogę, czyta dobre książki i ogląda złe filmy.