Stereo-typ

Stereo-typ

Pracowałem ostatnio nad scenariuszem spotu telewizyjnego dla pewnej znanej polskiej marki. Dostałem brief, w którym to produkt opisano tak, jakby gwarantował co najmniej wydłużenie życia o połowę. Grupę docelową, do której przekaz miał trafić stanowiły kobiety w wieku 18-59 lat.

Do tego rzecz jasna dodana była cała gama „wyróżników”, które okazały się skopiowane od konkurencji. Choć bardzo chciałem, nie zdołałem wcisnąć tam nic, czego producent nie przewidział (czytaj: czego nie ma w briefie). Fajnie byłoby ożywić tę historię, wykorzystać drzemiące w marce możliwości i pokazać ludziom, że nie musi być tak, że to kobieta dba o dom, a facet siedzi z piwem przed telewizorem. Pani domu sprząta, gotuje, wyprawia przyjęcia i pomaga dzieciom odrobić zadania domowe, a on przewraca się w tym czasie na drugi bok, oglądając mecz albo pozbawione fabuły seriale.

Ten brief, jak i masa innych, które lądują w firmowej skrzynce mailowej to zestaw bezpiecznych równoważników zdań opisujących rzeczywistość w dokładnie taki sposób, w jaki ją na co dzień widzimy. Wystarczy wyjść na spacer, włączyć telewizor, wziąć do ręki jakąkolwiek gazetę lub czasopismo i już, gotowe! No więc, proszę Państwa, czyja to jest wina, że stereotypy się pojawiają, utrwalają, że zagnieżdżają się w naszym głowach jak owadzie larwy i musimy się naprawdę bardzo postarać, aby przepoczwarzyły się w barwnego motyla? Przecież idąc pod prąd mamy większe szanse, by zostać zauważonym. W natłoku takich samych, powtarzanych na okrągło treści, sloganów, obrazów, warto być choć trochę oryginalnym. Tymczasem większość spotów i reklam prasowych wygląda dokładnie tak samo, jak na początku lat 90. Owszem, mamy teraz wszystko w HD, ale gdyby te technologiczne, innowacyjne filtry usunąć, bebechy pozostają takie same. Niby XXI w., a role społeczne jak za czasów naszych pradziadów. Dlaczego jesteśmy oficjalnie tak bardzo do przodu, a jednocześnie pozostaliśmy tak daleko w tyle? Kto odpowiada za taką sytuację?

Pierwsze ogniwo – decydenci, którzy nie chcą zmieniać czegoś, co sprawdzało się przez lata. Skoro ludzie kupują, to reklama zdaje się spełniać swoje zadanie. Drugie ogniwo – osoby zatrudnione przez właścicieli dużych firm, które nie chcą wychodzić przed szereg. Skoro prezes i dyrektor mówią, że najpiękniejszy na świecie jest kolor zielony, to przecież jest to prawdą oczywistą. Ogniwo trzecie – przedostatnie (w tym i ja) – ludzie, którzy żyją z kreowania rzeczywistości marketingowej. Skoro właściciele i dyrektorzy mówią „A”, no to powiedzmy im, że „A” jest najlepsze. Co najwyżej pokażmy, że jesteśmy super kreatywni i przygotujmy też koncept „B”, ale dopracujmy „A”, bo przecież wiemy, że prezes lubi zielony. Ostatnie ogniwo (zarówno Państwo, jak i ja) to konsumenci, prosumenci, owieczki konsumpcji, czy jakkolwiek by nas nie nazwać. Wszyscy, którzy kupują produkty, korzystają z usług i decydują się na zakup pod wpływem obejrzanych reklam. Wychowaliśmy się na obrazach – to one do nas przemawiają, to one nieustannie nas napastują. W magazynach modowych chętnie oglądamy nierozróżnialne, wyretuszowane kopie znanych modelek, które wyginają się jakby ich ciała nie istniały, a usta stały się nowym bytem. Reklamy past do zębów to z kolei wyimaginowani dentyści, którzy w rzeczywistości nie wiedzą, ile zębów ma dorosły człowiek, ani który z nich to trzonowiec.

A gdyby tak w reklamie mopa to facet chwycił w końcu ten kij i umył podłogę? Gdyby to kobieta ruszyła z siekierą i narąbała drewna do kominka? Gdyby tak teściowa nie była złą jędzą tylko ulubionym gościem w domu, a babcia nie przygotowywała posiłków złożonych wyłącznie z suplementów diety, tylko pozwoliła sobie na sushi? Gdyby facet przeczytał od czasu do czasu tak zwane „kobiece czasopismo” zamiast dedykowanego swojej płci pisemka, z tekstami dla ćwierćinteligentów? Gdyby starsza pani spędzała weekendy na uniwersytecie (wcale nie III wieku)? Co wtedy byśmy zrobili? Jeżeli zamiast bezkształtnych przekazów zaczniemy lepić oryginalne, niebanalne, ciekawe obrazy, nie tylko z satysfakcją sprzedamy produkt, ale też zaczniemy stopniowo zmieniać rzeczywistość i pobudzać ludzkie umysły do myślenia. Rewolucja wymaga jednak odwagi, nawet ta dokonywana w zaciszu własnego mieszkania czy biura.

Komentarze

Polecane

Dzięki, link został przesłany

Zamknij

Serdeńko!
Lubisz już nasz fanpage?

Wystarczy kliknąć:

zobacz nasz fanpage >> Zamknij

Niech zapisze się
do newslettera!

Zostaw e-mail
i powolutku strzałeczka na guziczek!

Zamknij