Jak skutecznie zmieniać czyjeś nawyki? Co działa, a co mniej, w kampaniach społecznych

fot. depositphotos.com

Był styczeń 2005 roku. Wróciłam do domu z noworodkiem. Przy trzaskających mrozach nie mogliśmy wychodzić na dwór przez parę tygodni. Co można robić z noworodkiem?

‒ Czytaj dzieciom codziennie, co najmniej 20 minut dziennie – poradziła mi Fundacja ABCXXI, pomysłodawczyni akcji Cała Polska czyta dzieciom. Weszłam więc na stronę wydawnictwa Muchomor i zamówiłam hurtowo książeczki. Wkrótce do słuchającego syna dołączyła córka.

Dzisiaj moje dzieci same czytają (ale nadal lubią, żebym to ja im czytała). Ostatnio mój syn zabrał ze sobą do lekarza książkę Gen (ponad 700 stron).

Dziękujemy 90 000 fanom na LinkedInie. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

‒ On naprawdę czyta tę książkę? ‒ zapytała mnie podejrzliwie pani w recepcji Luxmedu.
– Tak, proszę pani, naprawdę. – uśmiechnęłam się, w duchu myśląc: nie, zabraliśmy ją, żeby poszpanować w placówce 😉
‒ Mamo, wróciłam ze szkoły. Czy przed odrabianiem lekcji mogę trochę poczytać? – dzwoni córka.
‒ Nie ma mowy ‒ odpowiadam twardo ‒ najpierw lekcje, potem książki!

#PolecajkiNM cz. 4: narzędzia pracy jutra, człowiek vs. AI, Mapa Trendów 2024, ranking blogów e-commerce 2024

Jak bardzo można zmienić społeczeństwo?

Po pierwsze kampanie społeczne dają mierzalne rezultaty. Z materiałów francuskiego seminarium naukowego INPES dowiaduję się, że średnio kampania społeczna na rzecz zdrowia publicznego (a czytanie to zdrowie emocjonalne) przyczynia się do 5-procentowej zmiany zachowania. W przypadku, tak dyskutowanego ostatnio, przekazu Jedz ostrożnie jest szansa na zmianę nawyków u ok. 2 mln Polaków. Jednak niektóre tematy są bardziej nośne niż inne. Na przykład kampanie na rzecz bezpieczeństwa drogowego, których celem jest zwiększenie wykorzystania pasów bezpieczeństwa, mają wskaźnik wpływu na poziomie 15%. Natomiast kampanie antynarkotykowe (w tym przeciw marihuanie) skierowane do młodych ludzi mają, tak, zgadliście, bardzo ograniczony wskaźnik wpływu, na poziomie 1-2%.

Wysoką skutecznością mogą się pochwalić zagraniczne kampanie na rzecz zdrowego odżywiania. Np. kampania Change4Life w Wielkiej Brytanii z powodzeniem dotarła do grupy docelowej ‒ 58% dorosłych przestawiło się na produkty mleczne o niskiej zawartości tłuszczu, w porównaniu z 26% w grupie kontrolnej. W Polsce dużą skutecznością wykazała się kampania społeczna Bądźmy Razem Bezpieczni, którą Tramwaje Warszawskie rozpoczęły w 2009 roku. W ciągu 9 lat liczba wypadków z udziałem pieszych oraz samochodów na warszawskich torowiskach zmniejszyła się o ponad 30%. Co jest składnikiem kampanii, które są najbardziej skuteczne? Oczywiście emocje.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Lepiej budzić strach, czy śmiech? Zdania są podzielone

„Spraw, aby wszystkim zrobiło się przykro” – radzi w swojej książce Zarządzanie sprzedażą. Praktyki najlepszych legendarny sprzedawca, Chet Holmes. Wzbudzenie negatywnych emocji Holmes podaje jako punkt 1. w 10-etapowym procesie wdrażania każdej nowej reguły w firmie. Z kolei koncepcja Extended Parallel Process Model, autorstwa Kim Witte, mówi o tym, że przekaz prewencyjny bazujący na strachu powinien być złożony z dwóch części: opisu brutalnej rzeczywistości oraz pokazania ryzyka dla indywidualnych osób. Aby kampania bazująca na negatywnych emocjach była skuteczna, przekaz powinien być: jasny, aby wzbudzić strach lub zaskoczenie; zawierać szokujące słowa, aby zwrócić i utrzymać uwagę; oraz osobisty, aby dotykać odbiorców bezpośrednio. Krytykowany przekaz z kampanii Jedz ostrożnie wydaje się dostosowany do tego modelu. Brakuje tylko jednego elementu: pokazania modelowego zachowania.

Przez długie lata strach zdawał się skuteczną bronią w kampaniach społecznych. W dziedzinie bezpieczeństwa ruchu drogowego wysokimi statystykami może pochwalić się np. Francja. Między 2002 rokiem, kiedy rozpoczęto emisję brutalnych kampanii emanujących strachem, a 2011 odsetek śmiertelnych wypadków na drodze spadł o ok. 45%. Jednak, choć bardzo skuteczny, strach jest ryzykowny i ma swoje negatywne konsekwencje. Należy do nich całkowite odrzucenie przekazu. W kampaniach na temat bezpieczeństwa drogowego strach może powodować odrzucenie komunikatu („to mnie nie dotyczy”), może też sprawić, że odbiorca radykalizuje się w swoich poglądach. Dlatego też w ostatnich latach coraz więcej firm i marek optuje za humorem.

Kognitywna przewaga humoru

Wiele badań, w tym eksperyment Blanc & Brigaud z 2013 roku, wykazało, że plakaty z humorystycznym przekazem wywołują więcej koncentracji uwagi, dłużej są przechowywane w pamięci, są bardziej przekonujące i lepiej pomagają odbiorcy w modyfikowaniu własnego zachowania. Powody są co najmniej dwa.

Z kognitywnego punktu widzenia humor wymaga głębszego przetwarzania informacji niż strach. Mobilizuje on nasz mózg, który musi dotrzeć do humorystycznego przekazu, co sprawia, że nie mamy możliwości robienia niczego innego. Zdolność odbiorcy do krytykowania przekazanych z humorem argumentów jest więc ograniczona.

Z afektywnego punktu widzenia humor generuje pozytywne emocje. Fakt, że lubimy jakąś reklamę pozwoli nam na osiągnięcie większego wpływu, a więc szybszy i głębszy efekt perswazyjny. Niezapomniana kampania Dumb ways to die z 2012 roku, zrealizowana przez australijskie metro, pokazała niedościgniony wzór, jak angażować i rozśmieszać odbiorców, rozmawiając na poważne tematy.

Pod względem skuteczności między humorem a strachem nie ma większej różnicy, jedno nie jest lepsze od drugiego, ale humor ma niezaprzeczalną zaletę ‒ nie powoduje ryzyka perwersyjnych efektów. Ostatnia odsłona kampanii Tramwajów Warszawskich wykorzystała z wyczuciem obie emocje: w spotach udostępnione zostały szokujące fragmenty z prawdziwych wypadków, a jednocześnie nagrano humorystyczny film z udziałem smartfonowych zombie, których oddział prewencji reedukuje przed powrotem na warszawskie ulice.

– Trzeba uderzyć w to, czym żyje grupa docelowa – mówi Elwira Kobylińska, kierownik działu marketingu i promocji Tramwaje Warszawskie, prywatnie mama nastolatka. Kampania przyniosła Tramwajom Warszawskim nie tylko Srebrnego Spinacza w konkursie Związku Firm Public Relations, ale i życzliwe komentarze na Wykopie (!). Potwierdza się więc zbadane w 2010 roku zjawisko, że nawet wśród populacji marginalnych, które cenią sobie ryzykowne zachowania i mają tendencję do zaprzeczania przesłaniu prewencyjnemu, humor pomaga uniknąć defensywnej reakcji na wymowę przekazu.

Na jaką emocję więc postawić? Chodzi o to, aby zdefiniować przekaz zgodnie z jego celem, pożądanym zachowaniem i preferowanymi odbiorcami. Odbiór kampanii Jedz ostrożnie pokazuje, że przekazy dotyczące ogólnej populacji to kwestia bardzo delikatna. Nie mogą wykluczać ani stygmatyzować żadnej kategorii, aby móc wywrzeć wpływ na wszystkich oraz aby uniknąć sytuacji, w której jednostki uciekają się do strategii wyparcia w celu kontrolowania wzbudzonego przez kampanię strachu. Jednak rejestr emocjonalny nie jest jedynym czynnikiem skutecznego przekazu. Jak pokazują inne badania, powtarzanie wiadomości jest ważną zmienną, od której zależy proces przyjmowania nowych zachowań.

Dlatego trwająca od 2001 roku i podejmująca regularnie temat kampania Cała Polska czyta dzieciom jest dobrym wzorem do naśladowania. Pozytywna, jasna, konkretna, ze szczegółem (20 minut) budującym nowy nawyk (szczegół jest rusztowaniem dla pamięci!). I choć przez ostatnią dekadę statystyki czytających książki dorosłych, według Biblioteki Narodowej, spadły z 44% do 38% (nie pomogła akcja Nie czytasz? Nie idę z Tobą do łóżka, wybrana jako najlepsza kampania społeczna 2011 roku), to warto zbadać najmłodszą populację, tę, której czytali rodzice. I to może my, rodzice, powinniśmy stać się adresatem kolejnej odsłony kampanii społecznej na temat przeciwdziałania otyłości? Tym bardziej, że dzisiejsze dzieci doskonale zdają sobie sprawę z konieczności dbania o wygląd.

– Czy nie wyglądam w tym grubo? – To nie jest pytanie młodej mężatki, tylko 4-latki przed wyjściem do przedszkola.

Po co ta anegdotka na koniec? W końcu humor, nawet czarny, pomaga w zapamiętaniu przekazu.

źródła:
– inpes.santepubliquefrance.fr/30000/pdf/colloque-9dec/compte-rendu-colloque9dec.pdf
– Girandola, F., & Atkinson, D. (2003). Prévention, détection et traitement de l’information persuasive en situation de peur [Prevention, detection and response to persuasive information in a fear situation]. Canadian Journal of Behavioural Science / Revue canadienne des sciences du comportement, 35(3), 197-209.
– Blanc N. & Brigaud, E, (2013) In book: Publicité et Santé: Des liaisons dangereuses ? Le point de vue de la psychologie, Chapter: Pourquoi ne pas rire de ce qui nous fait peur ? L’humour, une stratégie effi­cace pour com­mu­ni­quer en santé publique, Publisher: InPress, 47 – 80