User-generated content w grach – jak efektywnie wykorzystać potencjał użytkowników w promocji produktu

grafika: fotolia.pl

Internauci stali się liderami opinii i nieodłącznym źródłem wiarygodnych informacji oraz głównym narzędziem kampanii wirusowych, budujących pozytywne wartości marki. Według definicji pochodzącej z raportu OECD z 2007 roku treści UGC powinny być rezultatem pozazawodowej, twórczej pracy użytkownika, a jej rezultaty muszą być dostępne za pośrednictwem Internetu. Szczególną popularność UGC zyskało w przemyśle gier komputerowych, gdzie deweloperzy i producenci coraz częściej projektują gry tak, aby zachęcić graczy do wykraczania poza doświadczenie standardowej rozgrywki i generowania własnych treści takich jak nowe mapy, trailery, wpisy na wiki czy blogach oraz dodatkowe linie fabularne, nawiązujące do produktu bazowego.

Idealnym przykładem dobrego wykorzystania UGC w kampanii marketingowej jest serwis God of Machinima wymyślony przez producenta popularnej gry na PS3 God of War. Użytkownicy mieli za zadanie zmontować film za pomocą udostępnionych narzędzi, gotowych ujęć oraz muzyki z gry, a następnie pokazać innym Internautom. Ci z kolei mogli głosować na poszczególne produkcje i zadecydować, który z nich wygra, zostając oficjalnym trailerem. Twórcy gry upublicznili prace na blogach oraz serwisach społecznościach, rozszerzając tym samym zakres oddziaływania i jednocześnie dając szanse użytkownikom na pochwalnie się swoim dziełem. Podsumowując, producent gry God of War za niewielką sumę uzyskał świetną kampanię wirusową, która została stworzona z pasją i wygenerowała ogromną popularność produktu.

Następnym przykładem na silne działanie promocyjne UGC jest gra Portal 2, która uzyskała bardzo pozytywne recenzje po wprowadzeniu na rynek w kwietniu 2011 roku, jednak ze względu na liniowość i stosunkowo krótką rozgrywkę liczba graczy bardzo szybko spadła. W maju 2012 producent gry wypuścił na rynek dodatkowe, darmowe narzędzie Perpetual Testing Initiative, które pozwala na stworzenie i udostępnienie własnych poziomów gry poprzez platformę Steam. Zabieg ten ten okazał się źródłem odrodzenia ruchu wokół gry, znacznie przedłużając jej „żywotność”. Według raportu opublikowano przez serwis Raptr dzień po publikacji narzędzia liczba graczy wzrosła o 806%, a miesiąc później ich liczba stale utrzymywała się na poziomie 40%. Mimo, że narzędzie nie zapewniło bezpośrednich zarobków producentowi, okazało się ono mieć ogromny wpływ na sprzedaż podstawowej wersji gry – odnotowano aż 2218% wzrost sprzedaży zaraz po publikacji narzędzia, która miesiąc później nadal oscylowała w granicach 28%. Również dzienny czas grania w Portal 2 zwiększył się o 29%. Narzędzie okazało się zatem nie tylko okazaniem dobrej woli ze strony producentów, ale przede wszystkim produktem, który ma przeogromny wpływ na ogólny sukces i długie życie gry.

Również sektor gier MMO (Massively Multiplayer Online), który przez ostatnie kilka lat przeżywa dynamiczny rozwój, korzysta z potencjału UGC. Przykładowo, gra Neverwinter posiada wbudowane narzędzie o nazwie The Foundry, które pozwala graczom na stworzenie własnych przygód i historii oraz umieszczenie ich w świecie gry. System zawiera także system ocen kontrolujący zawartość UGC i również jest kreowany oraz monitorowany przez użytkowników, zmniejszając koszty po stronie producenta gry. Główną zaletą UGC w sektorze MMO jest fakt, iż pomaga ono twórcom w czynnym uaktualnianiu gry, aby uczynić ją świeżym i ciekawym doświadczeniem. Jest to istotne zwłaszcza w dobie silnej konkurencji ze strony innych twórców MMO, którzy zrobią wszystko, aby przejąć jak największą ilość graczy do swojego produktu.

LEGO szykuje największy zestaw w historii? Przecieki mówią o zestawie z 12 060 elementów

Przekształcanie czy rozwijanie wirtualnego świata gry przez użytkowników otwiera niezliczone możliwości. Poprzez użycie UGC, twórcy gier mogą przyciągnąć nowych graczy, zadowolić obecnych i znacznie przedłużyć „żywotność” swojego produktu. Trzeba jednak pamiętać, że nie każda treść będzie spełniała oczekiwania jakościowe, co nie zmienia faktu, iż użytkownicy potrafią bardzo mile zaskoczyć swoją kreatywnością oraz dbałością o najmniejsze szczegóły. Warto też zlecić testowanie gry lub przeprowadzić ankietę wśród potencjalnych użytkowników. Firmy powinny umiejętnie wykorzystać trend UGC aby małym kosztem uzyskać spektakularny efekt promocyjny – wystarczy, że udostępnią one narzędzia i wskazówki, reszta jest już tylko kwestią kreatywności użytkowników oraz siły nowych mediów.

Źródła: caas.raptr.com, killerguides.com, netsetter.pl, Wikipedia

Autor: Anita Sarna – od wielu lat czynnie zainteresowana przemysłem gier komputerowych, zarówno z perspektywy gracza jak i biznesu. Zagadnienia marketingu czy PR również są jej bliskie. W swojej pracy magisterskiej połączyła te pasje, opisując miejsce PR w marketingu międzynarodowym na przykładzie jednej ze słynnych gier MMO. Nieźle radzi sobie również w kuchni – od prawie roku prowadzi bloga kulinarnego, edukując o tanim, prostym i smacznym jedzeniu.