Promocja festiwali muzycznych za pomocą social mediów

Wyznacznik statusu czy lifestylowy „must-do”

Festiwale muzyczne w Polsce i Europie rok do roku zyskują na popularności. Nie tylko zwiększa się liczba uczestniczących w nich osób, ale także co chwilę pojawiają się nowe, festiwalowe wydarzenia, w których warto wziąć udział. Warto, a może trzeba? Dla wielu młodych Polaków, uczestnictwo w festiwalach to swoisty wakacyjny „obowiązek”, a przynajmniej „must-do”. Dlaczego? Zdecydowanie chodzi o coś więcej niż muzykę. Open’er nad polskim morzem, Sziget w Budapeszcie, Roskilde Festival w Danii, słowacka Pohoda czy belgijski Tomorrowland. Każdego lata, w różnych miejscach Europy, rozbrzmiewa muzyka na żywo. I choć ceny karnetów nierzadko przekraczają koszt 200 euro lub więcej, to liczba uczestników festiwali wciąż rośnie, a uczestnictwo w nich staje się wyznacznikiem aspiracji i statusu.

Częścią tego zjawiska jest także drobiazgowe podejście młodych do kwestii festiwalowego wizerunku. Jest on nieodzownym elementem budowania image’u i statusu na tego typu wydarzeniach. To także jeden z powodów, dla których młodzi tak chętnie udostępniają treści związane z uczestnictwem w tego typu wydarzeniach.

WhatsApp zacznie pobierać opłaty za odpowiedzi firm. Zmiany od października

Grupa celu festiwali

Kto w takim razie jest publicznością najpopularniejszych festiwali? Wedle badań, prawie 75% uczestników festiwali to osoby między 16 a 25 rokiem życia*. Mówimy w takim razie o pokoleniach Y (tak zwanych Millenialsach) oraz Z. To osoby określane jako „digital natives”, niezwykle sprawne w obsłudze nowych mediów, które nie wyobrażają sobie życia poza mediami społecznościowymi. Taka publika wymaga, a wręcz obliguje marki – w tym te zajmujące się organizacją wydarzeń muzycznych – do sprawnej i ciągłej komunikacji oraz promocji online, także na płaszczyźnie platform social mediowych.

Gdzie i jak komunikować do festiwalowiczów?

Najpopularniejsze kanały dotarcia z promocją festiwalu to oczywiście kanały digitalowe. Najmocniejsze media online to, poza stroną www festiwalu, jego social media. Do tych należy zaliczyć: Facebooka, Messengera, Instagrama, YouTube’a, a na zachodzie także Pinteresta, Twittera i Swarma.  

Marketing wydarzenia w social mediach potrafi w ogromnym stopniu przyczynić się do zbudowania wizerunku festiwalu muzycznego i mieć wpływ na sprzedaż biletów. Wraz z promocją przy użyciu wizerunku KOLs (key opinion leaders) to dwa najsilniejsze kanały promocji tego typu produktu. Promocja festiwali w mediach społecznościowych trwa prawie bez przerwy, przez cały rok. W ten sposób samonakręcająca się machina festiwalowej promocji wciąż jest w ruchu. Trzy ciekawe case’y strategii promocji festiwali można znaleźć na tej stronie.

Typy contentu i działania promujące festiwale w social mediach

Sprzedaż pierwszych biletów rozpoczyna się już nawet w miesiąc po zakończeniu poprzedniej edycji wydarzenia, dlatego też komunikacja o nim musi wystartować odpowiednio wcześnie. Jak więc wyglądają profile festiwali w mediach społecznościowych i czym zachęcają do wzięcia udziału w wydarzeniu? Przy działaniach o takim natężeniu możemy założyć, że przekłada się to nie tylko na wizerunek, ale i sprzedaż. Na przykładach największych festiwali możemy stwierdzić, że częstotliwość publikowania w okresie festiwalowym wynosi: Open’er 90 postów, Tomorrowland 43 posty, Coachella 44 posty, a w okresie pofestiwalowym Open’er 6 postów, Tomorrowland 5 postów, Coachella 4 posty / tydzień.

W zależności od momentu, na festiwalowym kalendarzu, kiedy publikowane są treści, przeważają różne typy contentu. Po zakończeniu festiwalu udostępniane są wciąż przez jakiś czas materiały (foto i wideo) dotyczące zakończonej edycji: ujęcia zza kulis, podsumowania, komentarze i recenzje. Wraz z zakończeniem jednej, szybko pojawiają się zapowiedzi kolejnej edycji, wraz z odliczaniem oraz głosowaniem na najbardziej oczekiwanych artystów. Dodatkowo w trakcie trwania imprez dużą część treści stanowią także relacje live.

Warto zauważyć, że oprócz oficjalnych kanałów festiwali bardzo istotne jest to, co dzieje się w mediach dookoła wydarzenia: wykorzystanie odpowiednich hashtagów oraz to, kto wspomina o wydarzeniu (odpowiednio dobrani influencerzy). Rzesza ludzi szuka informacji o festiwalu i najbardziej aktualnych relacji. W ten sposób daje o sobie znać także syndrom naszych czasów – popularne zjawisko FOMO (fear of missing out), czyli lęk przed tym, że coś nas omija.

Warto podkreślić, że szczególne znaczenie dla popularności festiwali ma świat mody. Wiele naszych rodzimych modowych influencerek, takich jak: Macadamian Girl, Jessica Mercedes czy Maffashion poświęca szczególnie dużo uwagi kreacjom na te właśnie okazje. Popularność danego festiwalu wśród celebrytów i influencerów jest wprost proporcjonalna do prestiżu wydarzenia oraz zainteresowania nim.

Należy wymienić także narzędzia wykorzystywane w promocji offline, takie jak: sponsoring, partnerstwa i brandingi – w tym strefy marek z hostessami i animacjami. Takie działania niemal rokrocznie prowadzą m.in. Red Bull i Tymbark.

FYRE – czyli festiwal, którego nie było

Ostatnio dużą popularnością na Netflixie cieszy się dokument „Fyre: największa impreza, która nigdy się nie wydarzyła”. Na podstawie tej produkcji możemy prześledzić wiele ważnych technik i narzędzi, wykorzystywanych do budowania festiwalowego buzzu.

 

Dokument doskonale pokazuje, jak odpowiednio zbudowana promocja może nakręcić sprzedaż wydarzenia. Nawet, jak w tym przypadku, już przy pierwszej edycji festiwalu. Mający odbyć się na przełomie kwietnia i maja, festiwal Fyre został wypromowany przez organizatorów za pomocą treści ze znanymi influencerami. Atrakcyjne materiały, publikowane na profilach gwiazd, miały skłonić ludzi do udziału w wydarzeniu, za które byli w stanie zapłacić nawet kilkanaście tysięcy dolarów. I udało się. Do czasu.

Za organizację festiwalu odpowiadał Billy McFarland – właściciel Fyre Media, firmy zajmującej się sprzedażą biletów online, dla której festiwal miał być tubą promocyjną. Drugim organizatorem i ambasadorem festiwalu był raper Ja Rule. To jednak nie oni, a popularne modelki i celebrytki (jak Kendall Jenner, Bella Hadid i Emily Ratajkowski) miały zapewnić popularność wydarzeniu. Do tego plejada popularnych wykonawców: Blink 182, Major Lazer, Disclousure, Rae Sremmurd, Migos, Skepta czy Dayi. Zapowiadane na ostatni weekend kwietnia 2017 wydarzenie okazało się taką klapą, że odwołano je jeszcze przed pojawieniem się na scenie pierwszych gwiazd. Zawiodła podstawowa logistyka i organizacja, a nawet standardy bezpieczeństwa.

Ale co stało się z pieniędzmi za bilety? Okazało się, że astronomiczne kwoty wydano na promocję. Przykładem może być post na Instagramie Kendall Jenner, za który McFarland zapłacił aż 250 tys. dolarów! Inni liderzy opinii za swoje posty promujące wydarzenie otrzymywali około 20 tys. dolarów. Pozostałe pieniądze prawdopodobnie McFarland przeznaczył na zaliczki muzyków, infrastrukturę festiwalu oraz opłacenie firm, z którymi współpracował podczas tworzenia projektu. Mimo fiaska, zapowiadał, że Fyre Festival powróci w 2018 roku. Nie wrócił ani w 2018, ani w 2019 roku. Za defraudację ponad 100 000 000 dolarów, McFarland został skazany na 6 lat więzienia – wyrok odsiaduje w więzieniu federalnym w Otisville, w hrabstwie Orange w stanie Nowy Jork.

Profil festiwalu na Instagramie wciąż istnieje, łatwo więc prześledzić poszczególne etapy promocji wydarzenia, za które odpowiadała agencja Jerry Media. Case Study Fyre Festiwalu pokazuje, jak wizja organizatorów i odpowiedni budżet na promocję mogą stworzyć niesamowity hype, nawet w przypadku debiutu tego typu wydarzenia i to praktycznie tylko za pośrednictwem mediów społecznościowych. Potwierdza to fakt, jak wielkim zaufaniem publicznym cieszą się treści publikowane w tym kanale.

Podsumowanie

Media społecznościowe to podstawowy kanał informacyjny, wizerunkowy oraz sprzedażowy dla letnich festiwali muzycznych. Niemal wszystkie elementy, związane z uczestnictwem w wydarzeniu, w tym nawet sprzedaż biletów, opierają się o social. Odpowiednia promocja i dobór właściwych influencerów to klucz do sukcesu. Warto zauważyć, że w tej branży jeszcze wiele przed nami – zwłaszcza w Polsce. Możemy spodziewać się kolejnych nowości i przełomów jeszcze w tym roku. A potencjał jest duży, tak jak i budżety największych festiwalowych graczy – bardzo obiecujące.

Autor:
Zuzanna Motaska, social media specialist, Insignia

* Rowley, J. & Williams, C. (2008) ,”The impact of brand sponsorship of music festivals”