Skoncentruj się na mobile: user experience, które zwiększa zyski

Warto poświęcić czas na zrozumienie, jak można zwiększyć zyski, dzięki skoncentrowaniu się na potrzebach klientów w trakcie planowania strategii mobile.

Urządzenia mobilne stały się „osobistymi asystentami”, z których ponad 5 miliardów ludzi może skorzystać w dowolnym momencie. Rewolucja mobilna spowodowała ogromną zmianę w zachowaniu konsumentów. Ludzie nie używają już swoich smartfonów tylko po to, by mieć stały dostęp do informacji. Korzystają z nich, by wykonać konkretną akcję – od zamówienia pizzy, poprzez wyszukiwanie produktów, aż po dokonanie zakupów online. W dowolnym momencie, także kiedy się przemieszczają.

W świecie mobile-first, w którym ponad połowa ruchu w internecie pochodzi ze smartfonów*, firmy odpowiadają na potrzeby rynkowe i dostosowują do nich swoje strategie… lub zostają w tyle. Marki umiejące zwiększać liczbę konwersji rozumieją, że użytkownicy inaczej wchodzą w interakcje z urządzeniami mobilnymi niż stacjonarnymi, a zwykła kopia ich strony desktopowej dla urządzenia mobilnego nie jest wystarczającym rozwiązaniem. Aby odnosić sukcesy w biznesie online, konsumenci muszą znaleźć się w sercu strategii mobile.

Mobilny „need for speed”

Bezproblemowe i płynne mobilne doświadczenie użytkownika wymaga dobrego połączenia z internetem. Większość stron mobilnych jest testowana w kontrolowanych warunkach, które różnią się od słabych łącz, jakie często występują poza obszarami zurbanizowanymi w prawdziwym świecie. Na przykład, dostępność sieci 4G w Polsce wynosi 72.8%, a średnia prędkość pobierania danych w jej ramach to 20.17 mbps. Na Białorusi zaś zasięg 4G plasuje się na poziomie 67.9%, ze średnią prędkością pobierania 14.02 mbps*.

Wolne ładowanie się stron mobilnych jest frustrujące dla użytkowników i powoduje, że rezygnują oni z oczekiwania na wyświetlenie się danej witryny. Aż 53% mobilnych internautów opuści stronę, jeżeli jej czas ładowania wynosi 3 sekundy*. Średnio strona mobilna wczytuje się aż 15 sekund, czyli… o 12 sekund za długo*. Co ciekawe, wpływ prędkości ładowania się stron na porzucanie ich przez użytkowników zbadano przy pomocy sieci neuronowej. Analiza wykazała, że współczynniki odrzuceń wzrastają o 123%, kiedy czas wczytywania się strony wynosi od 1 do 10 sekund*.

Prosty język w marketingu – jak pisać, by dotrzeć do każdego klienta [PORADNIK]

Think with Google | Źródło: The State of LTE. Opensignal, luty 2018

Wartość wskaźnika odrzuceń ma realny wpływ na wyniki finansowe firmy – 62% osób nie kupi produktu od marki, która zapewnia niezadowalające doświadczenia mobilne*.

Podczas gdy marketerzy skupiają się raczej na kreatywnych aspektach kampanii, techniczne funkcjonowanie landing page jest niestety zbyt często zaniedbywane. W rzeczywistości użytkownicy preferują zwyczajny wygląd mobilnych stron internetowych, które jednak działają bez zarzutu, niż dopracowane graficznie, ale zbyt wolno ładujące się witryny.

Skrócenie czasu ładowania

Mniej znaczy więcej, szczególnie jeżeli chodzi o mobile. Poprzez zwykłe zredukowanie liczby czy rozmiaru zdjęć, firmy mogą znacznie przyspieszyć czas wczytywania się strony.

Warto, wspólnie z projektantami i programistami, przeprowadzić audyt dotyczący zdjęć na stronie. Po pierwsze, dobrze jest ustalić, czy dane obrazy są absolutnie konieczne. Dzięki priorytetyzacji i usuwaniu niepotrzebnych grafik można znacznie zredukować czas ładowania się strony mobilnej.

Warto pomyśleć także o zmianie formatu zdjęcia i tym samym zmniejszyć jego rozmiar. Dzięki wykorzystaniu formatu WebP można o 30% zredukować kompresję JPEG dla fotografii. Należy także stosować określone formaty obrazów w zależności od ich przeznaczenia. JPEG będzie odpowiednie dla zdjęć bez przezroczystych elementów, PNG dla obrazów z transparentnym tłem, a SVG dla ikon i geometrycznych kształtów.

Kiedy niepotrzebne obrazy zostaną już usunięte, a właściwy format wybrany, nadchodzi moment na kompresję. Ma ona największy wpływ na czas ładowania się strony i może być zautomatyzowana dzięki zastosowaniu skryptu.

Think with Google | Źródło: Google Research, Webpagetest.org, próba 11M globalnych domen mWeb załadowanych przy wykorzystaniu globalnie reprezentatywnej sieci 4G, styczeń 2018

W ramach współpracy z programistami warto zadbać także o wykorzystanie technik ładowania, które obsługują różne wersje tego samego obrazu w zależności od urządzenia użytkownika wyświetlającego stronę i jakości połączenia z internetem. Technika „lazy loading” priorytetyzuje „ważniejsze” zasoby, czyli pozwala np. na priorytetowe załadowanie się zdjęcia znajdującego się u góry strony – po to, aby odwiedzający niezwłocznie je zobaczyli, podczas gdy pozostałe pliki zostaną wczytane dopiero wtedy, kiedy zajdzie taka potrzeba, czyli po przewinięciu strony w dół i wyświetleniu ich.

Innym innowacyjnym rozwiązaniem jest wykorzystanie AMP. Technika ta pozwala na konstruowanie błyskawicznie działających stron mobilnych z katalogu ponad 90 dostępnych na licencji open source komponentów. Strony AMP są domyślnie responsywne, a zastosowanie AMP gwarantuje szybkie wczytanie się: często poniżej 1 sekundy!

Sprawdzić szybkość strony na urządzeniach mobilnych można dzięki narzędziu Test My Site, natomiast Page Speed Insights pozwoli na ocenę, co spowalnia jej ładowanie się i jak uporać się z tymi problemami.

Ludzie w sercu strategii mobilnej

Rozwój empatii w marketingu ma za sobą długą drogę i mobile nie jest tu wyjątkiem. Aby odpowiedzieć na oczekiwania klientów korzystających ze smartfonów, należy przyjąć ich punkt widzenia.

W świecie, w którym ludzie używają urządzeń mobilnych, aby wykonać jakąś czynność, projektanci i programiści powinni budować strony zgodnie z zasadą mobile-first. Dobrze jest ocenić swoją stronę pod kątem łatwości nawigacji, odnajdywania podstron czy produktów, a także tego, czy ilość tekstu lub hasła call to action są adekwatne do mniejszych ekranów.

Ludzie używają swoich smartfonów pozostając w ruchu, co oznacza, że słabe łącze internetowe i małe ekrany mają wpływ na doświadczenia użytkownika. Warto upewnić się, że zespół deweloperów wewnątrz firmy stale testuje zachowanie strony mobilnej poza dogodnym i kontrolowanym środowiskiem, a także używa jej tak, jak zrobiliby to zwykli użytkownicy. Wykorzystanie trybu przeglądarki Device Mode (symuluje on wyświetlanie strony na urządzeniu mobilnym) w trakcie budowania lub testowania nowych mobilnych funkcjonalności ułatwi ocenę tego, jak planowane zmiany mogą wyglądać w prawdziwym świecie i na różnych urządzeniach.

Wykorzystaj Google Analytics, aby zidentyfikować swoje najpopularniejsze strony i skoncentrować się na ich ulepszeniu w pierwszej kolejności. Google Optimize pozwoli Twojemu zespołowi na przeprowadzenie testów A/B, dzięki czemu możliwe będzie ustalenie, co najlepiej sprawdza się dla Twojej grupy odbiorców.

Kiedy konsumenci chcą dokonać zakupu za pośrednictwem smartfona, oczekują, że proces płatności będzie szybki i bezproblemowy. 69% ludzi opuści stronę, jeżeli kroków niezbędnych do finalizacji płatności będzie zbyt dużo. Marki mogą zwiększyć konwersję nawet o 35% dzięki prostszym i płynniejszym rozwiązaniom*.

W trakcie korzystania ze smartfonów użytkownicy nie mają czasu ani cierpliwości, aby wypełniać formularze czy wpisywać szczegóły dotyczące płatności. Formularz Google Autocomplete Address Form automatycznie uzupełni wszystkie dane konsumenta, a Google Pay pozwoli klientowi na pozostanie zalogowanym i zapłatę poprzez kilka kliknięć.

Doświadczenie mobile-first

Strona mobilna nie powinna być tylko responsywną wersją strony desktopowej. Możemy zrobić krok dalej, aby zaoferować użytkownikowi zupełnie nowy poziom interakcji z naszą witryną. Progressive Web Apps (PWA) umożliwiają połączenie zalet aplikacji mobilnych i stron internetowych.

PWA funkcjonują nawet przy słabych łączach internetowych, co oznacza, że użytkownicy będą mogli wejść na stronę, przeglądać ją i robić zakupy bez żadnych przeszkód. Co więcej, PWA mogą działać także bez żadnego połączenia z siecią – w trybie offline! Dzięki takim funkcjonalnościom jak działanie w trybie pełnoekranowym, powiadomienia push czy możliwość dodania ikony aplikacji do ekranu głównego użytkownicy mają podobne wrażenia, jak podczas korzystania z aplikacji natywnej.

Potrzeba myślenia zgodnego z zasadą mobile-first jest dzisiaj oczywista. Współcześni klienci oczekują szybkich i płynnych doświadczeń. Dlatego tak ważne jest, aby jak najszybciej rozpocząć współpracę pomiędzy poszczególnymi zespołami odpowiedzialnymi za wygląd i funkcjonalność stron internetowych, by nadać priorytet mobilnej szybkości i doświadczeniom użytkownika. Marketing powinien mierzyć wydajność mobilną stron i odpowiednio ją optymalizować, podczas gdy projektanci i programiści muszą wspólnie tworzyć lepsze rozwiązania dostosowane do oczekiwań klientów.

 

Źródła:
* Google Analytics Data, US, Q1 2016.
* The State of LTE. Opensignal, luty 2018.
* Google Data, Global, n=3,700 zagregowane, zanonimizowane dane Google Analytics z próby mWeb stron, których właściciele wyrazili zgodę na ich udostępnienie w celach porównawczych, marzec 2016.
* Google Research, Webpagetest.org, próba 11M globalnych domen mWeb załadowanych przy wykorzystaniu globalnie reprezentatywnej sieci 4G, styczeń 2018.
* Google/SOASTA Research, 2017.
* Google/Purchased, US, “How Brand Experiences Inspire Consumer Action,” n=2010 US smartphone owners 18+, brand experiences=17,726, kwiecień 2017.
* Baymard Institute, Cart Abandonment Rate Statistics, styczeń, 2017.

Przydatne materiały:
How improved payment processes can open global markets
Want to deliver great customer experiences? Here’s what not to do.
Why Mobile Page Speed Is a Visual Designer’s Problem

 

Autor: Piotr Kowalski, Google Polska