Otwieracz Żywca – case study

Cel

Marka Żywiec wie, że konsumenci chcą otrzymywać informacje w przystępny i interesujący sposób. Przeprowadzona w internecie kampania Otwieracz Żywca miała na celu zaprezentowanie Polakom nowej identyfikacji wizualnej oraz zapoznanie ich z wprowadzonymi na rynek opakowaniami, ukazując zalety innowacyjnych wskaźników schłodzenia na butelkach i puszkach. Dodatkowo, aktywacja miała za zadanie zwiększenie liczby fanów oraz ich zaangażowania na profilu marki na Facebooku.

Grupa docelowa

Marka, nie zapominając o swojej dotychczasowej grupie docelowej, otworzyła się na młodszych pełnoletnich odbiorców, pełnych pasji i apetytu na życie. Wynikiem zwrócenia się w ich stronę była kampania skierowana do internautów, w tym głównie do osób posiadających konto na portalu Facebook.com.

Czas trwania

Internetowa kampania rozpoczęła się 14 maja i trwała do 2 czerwca 2013.

Działania

Aktywacja Otwieracz Żywca składała się z dwóch odsłon: innowacyjnej kampanii internetowej oraz konkursu realizowanego na profilu marki na Facebooku (www.facebook.com/ZywiecMeskimZdaniem). Osią obu działań był film prezentujący Otwieracz – niezwykle pomysłowe urządzenie oparte na idei tzw. maszyny Goldberga.

Faktoring w kampanii, czyli jak mówić o trudnych rzeczach, by ktoś chciał słuchać [CASE STUDY]

Wprawienie go w ruch inicjowało serię zdarzeń, z których każde kolejne stanowiło wynik interakcji pomiędzy poszczególnymi elementami mechanizmu. Film w nietuzinkowy sposób pokazywał kluczowe przekazy marki, w tym m.in. wierność wyłącznie trzem składnikom wykorzystywanym do produkcji piwa, nowe innowacyjne opakowania, szklankę zaprojektowaną przez wybitnego designera, Janusza Kaniewskiego, oraz – co najważniejsze – unikatowy wskaźnik schłodzenia. Otwieracz pokazał, że budowa maszyny Goldberga to zajęcie wymagające niezwykłej precyzji i kreatywności, udowadniając zarazem, że codzienne czynności, takie jak np. otwarcie butelki mogą zyskać zupełnie nowy wymiar dzięki odrobinie pomysłowości. Kampanię można było oglądać na głównych portalach internetowych, takich jak m.in. Gazeta.pl, Interia.pl oraz Onet.pl. Z działaniem niecodziennego otwieracza wciąż można zapoznać się na stronie: otwieracz.zywiec.com.pl.

Na idei zaprezentowanej w filmie oparty został także konkurs prowadzony na profilu marki na Facebooku. Podczas trwającej 20 dni aktywacji internauci mieli za zadanie skonstruować własny Otwieracz przy pomocy dostępnych narzędzi. Każdego dnia na użytkowników czekały nowe plansze oraz elementy, z których mogli budować własne konstrukcje. Na najlepszych codziennie czekał iPad Mini oraz dziesięć wyjątkowych żywcowych zestawów, w których skład wchodziła nowa szklanka oraz elegancki otwieracz do piwa.

Efekty

Innowacyjna aktywacja Otwieracz Żywca odniosła olbrzymi sukces. Wyniki akcji wskazują na jej szeroki zasięg oraz bardzo duże zaangażowanie internautów. W ciągu 20 dni trwania kampania zanotowała blisko 70 mln odsłon, co stanowi wartość dwukrotnie wyższą od średniej dla innych aktywacji z kategorii alkoholi. Komunikat o zmianie identyfikacji wizualnej zaprezentowany w filmie dotarł do 17 mln unikalnych użytkowników, a w grę na profilu marki na Facebooku zagrano ponad 200 tys. razy. W tym czasie zanotowano wzrost fanpage’a marki o 17%, a poziom zaangażowania fanów był dwukrotnie wyższy od przeciętnego. Dzięki przeprowadzonej kampanii stronę www.zywiec.com.pl odwiedziło ponad 180 tys. osób, którzy spędzili na niej średnio prawie dwie minuty. Film Otwieracz na portalu YouTube.com widziało ponad 55 tys. osób, które oglądały go przez ponad półtorej minuty, co również stanowi wartość powyżej średniej.

Akcja Otwieracz Żywca doskonale wpisywała się w nowe pozycjonowanie marki, która zwracając się ku młodszej grupie konsumentów, prezentuje swoją otwartą, dynamiczną i odważną twarz.

Autorem wszystkich działań związanych z aktywacją Otwieracz Żywca była agencja GONG. Dla marki Żywiec pracują ponadto: działania z zakresu ATL – agencja DDB, z zakresu BTL – Men at Work. Wsparcie PR zapewnia TBWA PR, a zakupem mediów dla marki zajmuje się dom mediowy MediaVest.

Autor: Marta Kuropatwińska, manager marki Żywiec