Case study: jak zaangażować mamy i w 4 miesiące przegonić lidera branży?

W OX Media stanęliśmy przed wyzwaniem stworzenia i zaangażowania społeczności użytkowników na Instagramie dla naszego klienta Velvet Baby. W digitalowym świecie, w którym każda marka parentingowa może gaworzyć do woli, coraz trudniej przebić się ze swoją komunikacją do odbiorców. Dlatego razem z Velvet Baby zdecydowaliśmy się oddać głos mamom.

Jaka jest mama w sieci?

W celu znalezienia odpowiedzi zrobiliśmy szeroki research, przekopując się przez setki stron artykułów, badań i raportów. Sprawdziliśmy, jak zachowują się w sieci, czego szukają i potrzebują oraz jak pracują ich neurony…

Zwróciliśmy uwagę na inne potrzeby i oczekiwania mam w zależności od etapu rozwoju dziecka. Kobiety w ciąży lub zaraz po urodzeniu zadają najwięcej pytań i poszukują innych treści w sieci niż mamy starszych dzieci. Będąc w ciąży, chcą dowiedzieć się najwięcej o samym porodzie, zaś po urodzeniu interesują je takie kwestie jak rozwój, odżywianie, wychowanie, czy produkty dla dzieci. Dlatego zdecydowaliśmy się podzielić naszą grupę docelową według ich potrzeb na szereg segmentów – dwa najważniejsze z nich to: mamy dzieci do 6 miesiąca życia, które najczęściej poszukują wsparcia i porad w sieci, drugi zaś to mamy starszych dzieci, które przeszły już przez etap poszukiwania wiedzy i same mają już coś do powiedzenia oraz chcą dzielić się swoimi doświadczeniami. 

Zastanawialiśmy się także jak trafić do nich ze swoim przekazem? Istotnym elementem w tym działaniu okazało się spostrzeżenie, w jaki sposób kobiety w ciąży i na pierwszych etapach rozwoju dziecka pozyskują informacje. Badania dowiodły, że kobiety nie przepadają za wyidealizowanym i przesłodzonym obrazem macierzyństwa, mają dość „dobrych porad”, które uzyskują z każdej strony. Gdy jednak czują potrzebę uzyskania informacji, najczęściej kierują się w stronę… innej mamy* ! To odkrycie mocno zaważyło na stworzonej przez nas strategii. Wiedzieliśmy już, że nie chcemy tworzyć miejsca, które edukuje i radzi, lecz stworzyć obraz marki, która wspiera i docenia – jest prawdziwą przyjaciółką!

Faktoring w kampanii, czyli jak mówić o trudnych rzeczach, by ktoś chciał słuchać [CASE STUDY]

Kolejny cenny insight dotyczy neuronów lustrzanych odpowiedzialnych za obserwację i naśladowanie zachowań. Okazało się, że wykazują one zwiększoną aktywność w okresie macierzyństwa** . Dzięki temu mamy o wiele częściej są podatne na przekaz, który kierują do nich inne mamy ;). Tak w naszej strategii pojawiły się influencerki – to współprace z nimi pozwoliły na bardziej autentyczny obraz marki i stworzenie więzi poprzez ciekawe historie i wzajemne polecenia.

To tylko garść z morza spostrzeżeń, które zaważyły na ostatecznym kształcie naszej idei. Mamy są niezwykle aktywnymi użytkowniczkami internetu: tworzą blogi, prowadzą konta społecznościowe i łączą się w grupy, dlatego postanowiliśmy to wykorzystać i stworzyć dla nich przestrzeń do komunikacji i dzielenia się pierwszymi chwilami ze swoimi pociechami także u nas.

Przyjaciółka nieidealnej mamy

W związku z tym, że z jednej strony mamy chcą być częścią społeczności, a z drugiej wykazują się dużą wrażliwością na zachowania innych kobiet, opracowaliśmy ideę kreatywną #MamaVelvet. Rozwijając główne hasło o przymiotniki (sprytna, pomysłowa, opiekuńcza, …) pokazujemy autentyczne mamy i prawdziwy obraz macierzyństwa.

Ponadto, chcieliśmy odejść od sztucznego wizerunku macierzyństwa i nie pouczać mam w ich codziennych wyborach – dlatego zdecydowaliśmy się na zmianę archetypu marki na towarzysza. Velvet Baby jest przyjaciółką, która pomaga i wspiera w codziennych problemach oraz inspiruje do wspólnego działania, dzielenia się przeżyciami i doświadczeniem. Dzięki temu buduje więź z użytkowniczkami. Zmiana ta wymagała również dostosowanie tone of voice na cieplejszy, angażujący i pełen zrozumienia. Ma zachęcić mamy do dialogu, tak jakby rozmawiały z przyjaciółką.

Doceniona mama to zaangażowana mama

Podstawą wszystkich naszych działań jest generowanie i wykorzystywanie UGC. Nie poprzestajemy na zachęcaniu mam do dzielenia się z nami doświadczeniami czy zdjęciami. Chcemy, aby zamieszczany na profilu content dokładnie odpowiadał ich potrzebom. W tym celu używamy ankiet w InstaStory, aby bezpośrednio zapytać mam, co chciałyby przeczytać w kolejnym poście. Aby zaangażować je jeszcze bardziej, prowadzimy mini konkursy. Co tydzień wybieramy najlepsze zdjęcia oznaczone hashtagiem #VelvetBaby i publikujemy je na profilu, jednocześnie nagradzając kreatywne mamy. Do naszych działań włączyliśmy influencerki, które najlepiej oddają przekaz i stają się ambasadorkami marki. Znają one z autopsji emocje towarzyszące ciąży i wychowywaniu dziecka, dzięki temu mogą dzielić się swoim doświadczeniem.

Zaplanowaliśmy również dopasowane do potrzeb mam cykle contentowe. Dzięki świadomości, jakich treści szukają, podzieliliśmy content na trzy główne kategorie. Pierwsza z nich zawiera unikalne treści edukacyjne dotyczące rozwoju dziecka. Realizując archetyp towarzysza, zrezygnowaliśmy z eksperckiego tonu, a postawiliśmy na porady od prawdziwych mam. Druga kategoria zawiera treści rozrywkowe, dzięki którym zachęcamy do zabawy i budujemy przyjacielską relację z użytkowniczkami. Trzecia obejmuje treści dotyczące budowania świadomości produktów Velvet Baby, ich właściwości i zalet. Ten podział pozwala nam jednocześnie odpowiedzieć na potrzeby mam oraz realizować cele profilu – zarówno w obrębie promocji produktów, jak i budowania społeczności wokół marki.

Zdobyliśmy instagramowe serduszka mam

Wraz z marką Velvet Baby stawialiśmy pierwsze kroki na Instagramie, począwszy od strategii i launchu profilu poprzez produkcję contentu, tworzeniu konkursów, współpracę z influencerami aż po aktywną moderację (nawet na profilu pary książęcej!). Działania organiczne otrzymały wsparcie odpowiednio targetowanej i optymalizowanej kampanii performance. Jakie wyniki odnotowaliśmy po 4 miesiącach funkcjonowania profilu? Udało się nam zaangażować mamy 4 razy bardziej niż lider w branży parentingowej! Uzyskaliśmy średnio o cztery razy więcej reakcji i komentarzy pod każdym postem, zaś zasięg organiczny VelvetBabyClub osiągnął liczbę 1 158 użytkowników. Łącznie nasze posty wyświetlone zostały 2 778 261 razy. Fakt, że udało się zaktywizować i pozyskać zaangażowanie mam na Instagramie potwierdza wynik activity index, który łącznie wyniósł 7 217.

Kluczem do osiągnięcia tak dobrych wyników był odpowiedni research i dogłębne poznanie grupy docelowej. W dotarciu do hermetycznego targetu, jakim są mamy potrzebne było insiderskie spojrzenie na sprawę i poznanie ich oczekiwań. To umożliwiło nam dobranie strategii i zaoferowanie contentu, który w sposób niewymuszony, zaczął dosyć szybko przynosić efekty.

*zwierciadlo.pl/parenting/komu-najbardziej-ufaja-mamy
*www.forbes.com/sites/onmarketing/2012/04/25/more-proof-moms-are-your-best-target-their-brains-are-built-for-shopping/#54d96d144109

 

Dariusz Szpak

Założyciel i Dyrektor Kreatywny OX Media – interaktywnej agencji, w której łączy się strategiczne myślenie, technologię oraz kreatywność, by dostarczać niekonwencjonalnych rozwiązań dla firm. Twórca strategii digitalowych, kampanii marketingowych, kreatywnych stron internetowych oraz interaktywnych wideo tworzonych, dla zaspokojenia indywidualnych potrzeb biznesowych.

Wraz z agencją OX Media laureat nagród: Webstarfestival, Digital Communication Awards oraz dwóch statuetek Golden Arrow w kategorii Digital marketing. Współpracował między innymi z markami takimi jak: Volkswagen, NIVEA, Porshe, Tyskie, Velvet, OKNOPLAST, Bols, SONY czy AmRest. Prelegent wielu konferencji i wydarzeń marketingowych: IAB Internet Week, Social Media Convent, SEMcamp, SilesiaSEM, a także programu „Biznes w Sieci” TVN CNBC.