Czasem wymyślanie marki od nowa to wzmocnienie tego, co było w niej od zawsze – repozycjonowanie marki Decathlon [case study]

Korzenie marki i zrozumienie problemu

W celu zrozumienia decyzji dotyczącej obecnie obranego kierunku repozycjonowania marki Decathlon, niezbędne jest poznanie jej korzeni oraz modelu biznesowego. Decathlon powstał, by demokratyzować sport, stąd w swojej misji ma wpisany cel tworzenia wysokiej jakości produktów sportowych przeznaczonych dla osób na różnych poziomach zaawansowania, dostępnych dla jak najszerszej grupy i w cenie najniższej na rynku w swojej kategorii. Nieważne, jaki sport uprawiasz, jakie są Twoje umiejętności – masz znaleźć produkt dopasowany do Twojej dziedziny i zaawansowania, w cenie, na którą możesz sobie pozwolić.

Szeroka dostępność oraz przeznaczenie sportowe – te dwa filary marki są ze sobą ściśle powiązane. I o ile przez ostatnie lata Decathlon skutecznie zbudował pozycję sklepu z dużym wyborem i dobrą ceną, o tyle o drugim filarze marki mało kto wie. A szkoda, bo jest się czym chwalić.

Decathlon bowiem to dziesiątki wewnętrznych zespołów projektowych z inżynierami i sportowcami na czele, które projektują, a następnie testują produkty i sprzęt, często jako pierwsi wprowadzając rozwiązania innowacyjne w swojej kategorii (jak np. maska do snorkellingu Easy Breath, w której można oddychać jak na lądzie czy charakterystyczny namiot 2seconds składany w kształt koła).

Quechua, Kipsta, Kalenji, Domyos – marki własne (zwane także markami-pasjami), powstające w wyspecjalizowanych zespołach, sprawdzą się w uprawianym przez Ciebie sporcie wcale nie gorzej (jeśli nie lepiej) niż produkty znanych, i zazwyczaj, drogich marek.

Co więcej, Decathlon to także pracownicy rekrutowani wyłącznie pośród pasjonatów sportu. Od sprzedawców przez serwisantów z prezesem włącznie. To wewnętrznie organizowane obozy sportowe dla pracowników, a także sponsorowanie ich startów w profesjonalnych zawodach sportowych.

Faktoring w kampanii, czyli jak mówić o trudnych rzeczach, by ktoś chciał słuchać [CASE STUDY]

Punkt wyjścia do repozycjonowania

Od momentu, gdy Wojtek Kozłowski, dyrektor marketingu Decathlon, podjął decyzję o rozpoczęciu procesu repozycjonowania, mieliśmy sporo dyskusji z nim i z jego zespołem złożonym z pasjonatów-sportowców. Chcieliśmy jak najlepiej poznać markę, by zrozumieć, które z spośród wielu możliwych działań jest na ten moment najważniejsze i na czym powinniśmy budować repozycjonowanie. Rozmowy te pozwoliły nam poznać markę naprawdę dobrze – i musimy przyznać, byliśmy nią zaskoczeni. Miło zaskoczeni. Bardzo w nią uwierzyliśmy i właśnie o takiej marce Decathlon chcieliśmy opowiedzieć ludziom.

Co ciekawe, podczas rozmów z konsumentami ten wątek zaskoczenia jakością zakupionych w Decathlonie produktów („Naprawdę świetna ta koszulka Kipsty, serio dobry ma materiał”) także często się pojawiał. Fajnie, co? I tak, i nie.

Zaskoczenie było bowiem dowodem, że marka w pierwszym skojarzeniu nie łączy się z jakością, choć – koniec końców – takie właśnie doświadczenie mają z jej produktami konsumenci. To dodatkowo przekonało nas i zespól Decathlon, na czym powinniśmy się skupić w swoich działaniach.

Zmiany bez precedensu w globalnej sieci

Wraz z Wojtkiem Kozłowskim i jego zespołem postanowiliśmy wykorzystać mocne strony marki i opowiedzieć o nich ludziom: o inżynierach, którzy projektują produkty od początku do końca; o sportowcach, którzy te produkty testują; o pracownikach-pasjonatach, z którymi porozmawiasz o dyscyplinie, jaką uprawiasz. Kreacja i egzekucja stały się przede wszystkim narzędziami do sformułowania i opowiadania historii, która istniała od dawna. Skupienie się więc na marce, jej silnych punktach, assetach – były podstawą myślenia o każdym działaniu, w każdym touch poincie.

Hasło: „Decathlon. Sprawdza się w sporcie” stało się brand ideą oraz claimem marki. Tworząc komunikację wizerunkową i produktową połączyliśmy inspirujące wizualnie i emocjonalnie sceny z twardą merytoryką, testami sprzętów i ich funkcjami, by chwalić się tym, co w Decathlonie najlepsze. I dobudowywać sukcesywnie drugi filar marki.

Decyzja polskiego managementu o zmianie wizerunku, a tym samym przesunięciu marki z pozycji retailera oferującego sprzęt sportowy w stronę marki sportowej produkującej tenże sprzęt to działanie bez precedensu w globalnej sieci tej marki. To także związany z tą decyzją znacznie szerszy zakres działań.

Oprócz typowych działań 360 stworzyliśmy także nową ideę employer brandingową, spójną z całą brand ideą i podkreślającą wyjątkowość miejsca pracy i sposobu rekrutacji – miłość do sportu to najlepsze cv. Zaprojektowaliśmy również nowy brand book marki i język wizualny, który podkreśla jakość produktów – ich sportowy rodowód i przeznaczenie. Wraz z badaczami z Y&Lovers zaczęliśmy także proces service design, którego finałem będzie przeprojektowanie doświadczenia konsumentów w sklepie. Słowem: to dopiero początek wzmacniania w marce tego, co najlepsze i budowania jej silniejszej pozycji w obszarze sportu.

Partnerstwo i czerpanie z tego, co w marce najlepsze – wnioski z działań

Praca nad repozycjonowaniem marki Decathlon była (i wciąż jest) dla nas wielką lekcją szacunku wobec tego, co zastaliśmy, co zostało zbudowane dawno przed nami. To przypomnienie, że czasem wymyślanie marki od nowa, paradoksalnie, oznacza wzmocnienie tego, co już w niej jest.

Zrozumienie, docenienie siły marki to niezbędny krok przed pracami kreatywnymi; bez tego kroku łatwo stracić z oczu to, co najcenniejsze, goniąc za zmianą dla samej zmiany.

Kluczowy był także charakter współpracy silnie oparty na partnerstwie i otwartości. Czuliśmy to już podczas pierwszego spotkania, gdy Wojtek Kozłowski wprost i szczerze analizował dotychczasowe działania marki, wymieniając pola wymagające poprawy. Jego szczerość zbudowała zaufanie, które każdego dnia procentuje i pozwala, by sprawnie, efektywnie wykorzystywać wiedzę i doświadczenie osób po obu stronach.

Największe wyzwania

Choć zabrzmi to dziwnie, prawdziwym wyzwaniem była liczba tzw. assetów, które marka posiada. Pracownicy sportowcy, własne zespoły inżyniersko-projektowe, ogromna ilość innowacji, benefitów produktów, mnogość dyscyplin… Nieczęsto zdarza się, by marka miała aż tyle silnych punktów możliwych do wykorzystania. Zwłaszcza przy komunikacji do tak szerokiej i zróżnicowanej grupy odbiorców, jaką ma Decathlon, musieliśmy precyzyjnie wybrać „temat” na pierwsze miesiące komunikacji i dobrze zaplanować kolejne kroki.

Na pewno sporym wyzwaniem było doprecyzowanie persony odbiorcy – Decathlon to przecież wiele dziedzin sportowych, każda dziedzina to zakres produktów dla zupełnych początkujących po profesjonalnych sportowców. Długo dyskutowaliśmy zanim zapadły decyzje co do tonu, głosu marki, rodzaju sytuacji sportowych, które pokazujemy, roli poszczególnych kanałów itd.

Najważniejsza lekcja na przyszłość?

Na początkowym etapie prac spożytkowanie całej energii, by poznać i naprawdę poczuć silne punkty marki. To buduje najlepsze fundamenty dla kolejnych kroków, daje dobrą perspektywę w podejmowaniu decyzji o tym, co odrzucamy z przeszłych działań, co zmieniamy, czego nie. To także świetnie integruje zespół agencji i klienta, budując poczucie, że wspólnie pracujemy DLA marki i jej dobra.