Case study prawo.pl, czyli jak przekonać do siebie 2 miliony użytkowników miesięcznie

Z takiego założenia wyszedł Wolters Kluwer, który dysponując 15 różnymi portalami tematycznymi, podjął decyzję o zagregowaniu ich treści, w jedno, kompleksowe źródło informacji. Zadanie to powierzone zostało specjalistom z Ideo (Software House) oraz Ideo Force (Agencja e-Marketingowa). Prawo.pl w niespełna pół roku stało się jednym z największych portali w swojej branży i stanęło na podium wraz z tak znanymi markami jak Money.pl i GazetaPrawna.pl.

Wolters Kluwer to światowy dostawca informacji prawnej, narzędzi oraz produktów compliance dla profesjonalistów. Posiada oddziały w ponad 40 krajach, w których zatrudnia niemal 20 tys. pracowników, w tym 7 tys. autorów treści. Pozwala mu to obsługiwać klientów na ponad 180 rynkach całego świata.

Działalność firmy opiera się na współpracy ze specjalistami, z takich dziedzin jak prawo, biznes czy administracja publiczna. Najważniejszym obszarem działalności firmy jest dzielenie się specjalistyczną wiedzą prawną w postaci baz wiedzy, serwisów internetowych, książek oraz czasopism. Wolters Kluwer oferuje także produkty elektroniczne: System Informacji Prawnej LEX, narzędzia usprawniające pracę z dokumentacją prawniczą oraz oprogramowanie typu compliance. Firma organizuje liczne konferencje oraz szkolenia.

Historia współpracy Ideo i Wolters Kluwer sięga 2015 roku. Początkowo obejmowała wyłącznie pozycjonowanie. Z czasem, zakres prac zaczął się stopniowo rozszerzać, a aktualnie obejmuje prace związane z wdrażaniem nowych serwisów i sklepów internetowych, badania i optymalizację już istniejących serwisów, a także kompleksowe działania promocyjne w internecie.

Portal Prawo.pl, mimo że dość młody (powstał w sierpniu ub.r.), zdobył już uznanie nie tylko użytkowników. Jury konkursu Dobry Wzór nagrodziło portal za bezpłatny dostęp do tysięcy artykułów ze wszystkich dziedzin prawa. Eksperci Instytutu Wzornictwa Przemysłowego podkreślili, że stworzenie tak obszernego tematycznie portalu to trudne wyzwanie. Docenili jednocześnie sposób, w jaki portal odpowiada na potrzeby użytkowników i uznali go za dobrze zaprojektowany. Serwis otrzymał także nagrodę specjalną – Wzór Roku 2019 przyznaną przez Ministra Przedsiębiorczości i Technologii. Nagroda ta wyróżnia przejrzyste publikowanie aktualności prawnych i gospodarczych oraz wnikliwe analizy najistotniejszych zagadnień.

Faktoring w kampanii, czyli jak mówić o trudnych rzeczach, by ktoś chciał słuchać [CASE STUDY]

Punkt wyjścia

Wolters Kluwer dysponował 15 portalami informacyjnymi, które odzwierciedlały jego ofertę produktową i odnosiły się do najważniejszych dziedzin prawa:

1. lex.pl
2. kancelaria.lex.pl
3. samorzad.lex.pl
4. abc.com.pl
5. prawo.pl
6. bhp.abc.com.pl
7. budownictwo.abc.com.pl
8. kadry.abc.com.pl
9. oswiata.abc.com.pl
10. podatki.abc.com.pl
11. student.lex.pl
12. srodowisko.abc.com.pl
13. twoja-firma.abc.com.pl
14. zamowienia-publiczne.lex.pl
15. zdrowie.abc.com.pl

Z jednej strony rozwiązanie takie pozwalało na tworzenie portali precyzyjnie dopasowanych do odbiorców zainteresowanych danym tematem. Z drugiej strony, zarządzanie tak rozproszonym ekosystemem pod kątem administracyjnym, redakcyjnym i marketingowym jest znacznie utrudnione. Sytuacja taka jest tym trudniejsza, że kwestie prawne bardzo często przenikają się, co w wielu przypadkach prowadziło do konkurowania portali o zainteresowanie użytkownika.

Rozwarstwienie na poziomie tak dużej liczby portali, uniemożliwiało czytelnikom zapoznanie się z bieżącymi informacjami i opiniami z zakresu prawa, w ujęciu całościowym. Mnogość nazw i domen utrudniała także budowę świadomości marki Wolters Kluwer jako największego dostawcy wiedzy prawniczej w Polsce.

Potrzeba zmiany

– Po wielu latach w branży dziennikarstwa prawnego, mając doświadczenie w największych dziennikach w Polsce, zaczęłam odczuwać, że coś mi zgrzyta, a nawet – szeleści. Przepływ informacji cechuje się współcześnie bardzo dużym natężeniem, z coraz to większą częstotliwością. Co nieuniknione – to samo stało się z informacjami prawnymi. Wiadomości ukazujące się na papierze, nie są w stanie dogonić tych cyfrowych. Symbolem tych zmian jest fakt, iż wielu młodych prawników w swoim życiu nie trzymała w ręce zwykłej gazety. Wszystkie dane pozyskują z internetu, czytając je na urządzeniach przenośnych. Nawet ministrowie poprzez tweety informują o nowych zmianach, co niemal od razu jest przez setki tysięcy użytkowników internetu udostępniane i komentowane. Zmiany zachodzą bardzo szybko – nawet w przeciągu jednej godziny. Nic więc dziwnego, że papierowe wydania gazet bardzo dużo tracą na aktualności – wyjaśnia Ewa Usowicz, dyrektor działu serwisów informacyjnych w Prawo.pl.

Pomysłem na poprawę tej sytuacji było stworzenie jednej platformy, która będzie agregowała wszystkie znajdujące się dotychczas w różnych miejscach treści. Podjęta została decyzja, by z serwisu Prawo.pl, który dotychczas służył przede wszystkim gromadzeniu aktów prawnych, stworzyć kompleksowy vortal prawny, który został zintegrowany z Systemem Informacji Prawnej LEX. Tym samym użytkownicy systemu zyskali dostęp do najważniejszych newsów z portalu, z kolei Prawo.pl ugruntowuje swoją pozycję rzetelnego źródła informacji prawnej w oczach profesjonalistów.

– Prawo.pl. to nowoczesny, otwarty dla wszystkich i co najważniejsze, na bieżąco aktualizowany serwis prawny. Zamieszczane są w nim najważniejsze informacje prawne, dotyczące podatków, samorządu, kadr czy oświaty i zdrowia. To także forum do wymiany ciekawych opinii, polemiki, wywiadów czy orzeczeń polskich, jak i unijnych sądów – podsumowuje Ewa Usowicz.

Celem stało się stworzenie portalu, który w naturalny sposób będzie osadzony w customer journey, a jednocześnie pozwoli na znacznie łatwiejszą realizację celów marketingowych.

Konieczne było również zapewnienie czytelności portalu, który mimo prezentowania tak dużej ilości treści, musiał pozostać czytelny i logiczny dla użytkowników. Duże znaczenie miało także opracowanie serwisu przyjaznego urządzeniom mobilnym, zgodnie ze standardami RWD. Sprawiło to, że rosnące grono użytkowników traktuje go jako szybkie źródło, dostępnej cały czas „pod ręką”, rzetelnej informacji.

Wolters Kluwer na potrzeby realizacji projektu stworzył dedykowany, interpersonalny zespół, który otrzymał budżet, czas i wszelkie konieczne do tego narzędzia. Zespół, który wiedział czego chce i w obszarze kluczowych elementów projektu nie zmieniał zdania. Dzięki obustronnemu zaufaniu, które towarzyszyło nam od początku, mieliśmy pełen dostęp do wszystkich informacji, które mogły mieć wpływ na jakość zarówno współpracy jak i docelowego, tworzonego portalu. Pozwoliło to na efektywną współpracę na każdym etapie projektowania i realizacji projektu.

Platforma technologiczna

Prawo.pl powstało w oparciu o Edito, autorską platformę typu CMS firmy Ideo. Wybór ten podyktowany był wymogami technicznymi związanymi z dużą ilością treści, jakie miały zostać poddane migracji, jak i oczekiwanej liczby użytkowników (szacowanej między innymi na podstawie ilości osób odwiedzających dotychczasowe portale). Efektywność systemu została potwierdzona we wcześniejszych, licznych wdrożeniach portali informacyjnych.

Za wydajność stworzonej na potrzeby Prawo.pl infrastruktury odpowiadają między innymi:

• Nginx – serwer WWW, który jest do 300% szybszy od Apache
• PHP 7.2 posiadający około 30% wyższą wydajność w stosunku do PHP 5.6
• Redis – wydajna baza NoSQL do obsługi Cache
• Load Balancer odpowiadający za równoważenie obciążenia serwerów
• Dedykowany cache do obsługi treści ze źródeł zewnętrznych

Na etapie projektowania platformy istotne było także oparcie się na doświadczeniu dziennikarzy, którzy tworzą redakcję portalu. W trakcie prac nad personalizacją panelu administracyjnego Edito korzystaliśmy z ich wiedzy, co pozwoliło w pełni dopasować narzędzie do stylu pracy redakcji. Zostały w nim wdrożone liczne dedykowane mechanizmy, które podnoszą efektywność działań zespołu redakcyjnego.

Projektowanie

Makieta prezentowała układ funkcjonalny i wstępny graficzny wygląd portalu, jaki docelowo, z niewielkimi poprawkami został wdrożony. Zadbaliśmy o bardzo wysoki poziom szczegółowości projektu. Przedstawiony został w nim układ poszczególnych sekcji oraz treści, ale również niektóre jego obszary były aktywne. Pozwoliło to na zapoznanie się z kolejnymi widokami lub rozwiązaniami, które znalazły się we wnętrzu portalu. Makieta umożliwiała tym samym poznanie ścieżki, po której docelowo mieli poruszać się czytelnicy i wprowadzenie w niej modyfikacji już na tym etapie.

W tym czasie brane były pod uwagę również aspekty SEO. Z uwagi na złożoność tematu, jakim jest pozycjonowanie, potrzebne było wykonanie dogłębnych analiz dotyczących oprogramowania danych rozwiązań. Wskazane zostały te elementy, które są szczególnie istotne w pracy developerów. Sugestie były na bieżąco konsultowane między innymi ze specjalistą SEO po stronie klienta.

Przygotowanie makiety z uwzględnieniem tak dużej szczegółowości dało możliwość dogłębnego poznania koncepcji serwisu. Taka prezentacja projektu pozwala zestawić założenia z późniejszym, praktycznym ich zastosowaniem. Umożliwia również przeprowadzenie badań UX, które realnie wpłynęły na projekt tworzonego serwisu. Pozwoliły one na eliminację wszelkich sytuacji mogących w późniejszym terminie stanowić problem po stronie użytkowników. Dzięki takiemu podejściu naniesienie ewentualnych poprawek i uwzględnienie wszelkich uwag było kwestią wykonania drobnych prac, niskim kosztem (zarówno czasowym jak i finansowym).

Rozmieszczenie treści

Uwzględniając ilość i złożoność tematyczną treści, która miała zostać poddana migracji, kluczowe było właściwe zaprojektowanie architektury informacji. Musieliśmy uwzględnić, że część czytelników będzie odwiedzać nowy serwis poszukując treści, które dotychczas przeglądali. Nadrzędnym celem stało się zatem zapewnienie takiej architektury, która pozwoli użytkownikom na łatwe wyszukiwanie poszczególnych tematów, przy jednoczesnym zachęceniu ich do odwiedzenia również innych treści.

Głównym elementem nawigacyjnym serwisu jest menu górne posiadające podział według schematu, w którym poszczególne działy stanowią odwzorowanie tematyki dotychczas funkcjonujących portali. By użytkownicy precyzyjniej mogli odnaleźć artykuły z danego obszaru tematycznego, każdy z nich został podzielony na bardziej szczegółowe podkategorie. Dla ułatwienia nawigacji menu podąża za użytkownikiem na przestrzeni całego portalu, tym samym umożliwiając w każdej chwili cofnięcie się do np. kategorii nadrzędnej lub przejścia do innej sekcji tematycznej.

W prawej stronie portalu wyświetlane są ostatnio dodane informacje, opinie, komentarze oraz materiały uzupełniające, akty prawne itp. To również miejsce, gdzie dodawane są materiały multimedialne np. materiały wideo, stanowiące ciekawe uzupełnienie treści tekstowych.

Układ treści w każdej zakładce prezentuje się w taki sam sposób. Dzięki takiemu schematowi użytkownik może łatwo odnaleźć się w strukturze, niezależnie od tego, w jakim miejscu portalu się znajduje.

Na dole serwisu umiejscowione zostały te informacje, które mają mniejszy priorytet. Zamieszczona została tu zachęta do zapisania się do newslettera oraz dane kontaktowe firmy. Powtórzona została tu także skrócona struktura menu, z rozbiciem na podkategorie poszczególnych działów.

Istotną z punktu widzenia czytelników częścią portalu jest dział „Akty prawne” udostępniający bezpłatnie wszystkie akty, które zostały wydane od 1918 r. Na bieżąco uzupełniane są również zmiany w prawie, z zachowaniem wzorów dokumentów. Zapewniona zostaje przy tym czytelność dokumentów poprzez publikowanie tekstów jednolitych, z uwzględnieniem wszystkich zmian w tekście pierwotnym. Pliki te można pobrać lub bezpośrednio wydrukować. Zastosowany został tu widok listy, pozwalający na szybkie przeglądanie wielu treści naraz.

Kolorystyka

W procesie projektowania zachowana została neutralna paleta kolorów, która sprzyja przyswajaniu treści i ładnie je eksponuje, bez zbędnych dodatków, które mogą rozpraszać uwagę czytelnika. Z drugiej strony kolorystka stanowi nie tylko aspekt wizualny, ale również element nawigacyjny. Dlatego dobór palety barw nie był przypadkowy, a podyktowany konkretnymi funkcjami, jakie miały zostać spełnione:

• Biel – umieszczona jako tło serwisu bardzo dobrze sprawdza się szczególnie wtedy, gdy prezentowane treści zawierają oprawę graficzną w postaci różnokolorowych zdjęć, tabel, wykresów czy innych materiałów multimedialnych
• Czerń – zawarta w kolorystyce fontu, ale i w menu górnym. To kolor uniwersalny, kojarzący się z profesjonalizmem i rzetelnością. Poprzez wykorzystanie takiej barwy w menu podążającym za użytkownikiem, utworzona została niejako rama dla przeglądanych treści
• Czerwień – stanowi jedynie akcent kolorystyczny, który umieszczony jest w wybranych miejscach, np. jako wskazanie działu, w którym umieszczona została dana informacja lub jako element graficzny, podkreślający daną treść. Czerwień pojawia się, gdy użytkownik chce podkreślić dany fragment tekstu, co przywodzi na myśl poczucie ważności. Kolor czerwony został również uwzględniony w logo portalu
• Szary – ta barwa pojawia się na portalu okazjonalnie. Jest ona wykorzystywana zazwyczaj jako tło sekcji, która prowadzi do innych treści lub banneru, nawiązującego do wykonania jakiejś akcji (CTA). Uwzględniona jest również w logo portalu, zajmując mniejszą niż czerwień powierzchnię

Prawo.pl

Tak zestawiona paleta barw stanowi neutralne tło do przyswajania informacji, bez zbędnych dodatków, czy elementów rozpraszających. Jednocześnie prezentuje profesjonalne podejście, które w ujęciu prawniczym ma niemałe znaczenie.

Możliwości autorskiego systemu zarządzania treścią CMS Edito/ pozwoliły na uwzględnienie wszystkich wytycznych od klienta, przy jednoczesnym wykorzystaniu obowiązujących trendów. Główny cel, czyli intuicyjność została zapewniona zarówno po stronie czytelnika, który bezproblemowo może dotrzeć do licznych informacji na stronie, ale i po stronie klienta. Może on całkowicie samodzielnie zarządzać portalem i jego zawartością. Prosty w obsłudze panel skraca szereg procesów związanych z dodawaniem, modyfikowaniem czy wprowadzaniem nowych treści.

Wytyczne SEO

O tym jak ważny jest aspekt SEO, świadczy fakt, iż został on uwzględniony jeszcze na poziomie przygotowywania makiety portalu. Niewłaściwe przeprowadzenie tej części prac mogło mieć negatywne skutki w kontekście powodzenia projektu. W efekcie zbudowanie dobrej widoczności strony na określone słowa kluczowe mogło być bardzo utrudnione, a wręcz w niektórych przypadkach niemożliwe. Dlatego też kluczowe było szczegółowe rozplanowanie wszystkich działań w tym obszarze, jakie miały zostać wdrożone.

Specjaliści Ideo Force przeprowadzili dogłębną analizę SEO, a następnie w obszernym raporcie zaprezentowali jej wyniki klientowi. W audycie szczegółowo opisane zostały propozycje poświęcone poszczególnym elementom strony. Uwzględnione zostały również precyzyjne założenia klienta, nad którymi pracował Jego dedykowany specjalista SEO.

Przed zmianami strona generowała podstrony, do których prowadziły zewnętrzne linki. Zważywszy na dużą widoczność oraz ruch na wszystkich dotychczas istniejących serwisach, konieczne było przeniesienie treści, a następnie stworzenie systemu przekierowań ze „starych” serwisów na nowy. Kluczowe dla migracji było, aby były to przekierowania stałe (tzw. 301), które informują roboty Google, że dana treść została przeniesiona permanentnie, a nowy adres powinien zastąpić poprzedni w organicznych wynikach wyszukiwania.

W budowie serwisu łączącego kilkanaście innych, ogromne znaczenie ma content i strategia marketingowa. Dlatego jeszcze przed powstaniem nowego serwisu, Wojciech Szymański z Ideo Force prowadził szkolenia dla redakcji.

Zmiany w obszarze SEO

Zaproponowane przez nas zmiany w architekturze serwisu dotyczyły między innymi:

• Elementów nagłówkowych (od <h1> do <h4>) mających wartość dla prawidłowej struktury serwisu,
• Elementów ważnych z punktu widzenia SEO i użytkowników (widoczne w bezpłatnych wynikach wyszukiwania), jakimi są znaczniki <title> i meta description,
• Schematów schema.org pozwalających wyszukiwarce lepiej rozumieć stronę, co znajduje odzwierciedlenie w wynikach wyszukiwania,
• Optymalizacji obrazów, które muszą być przede wszystkim indeksowane przez boty wyszukiwarki,
• Szybkości działania elementów strony zarówno dla wersji mobilnej, jak i desktopowej,
• Dodatkowej SEO konfiguracji podstron w panelu, takich jak sekcje, szczegóły artykułów czy strony opisowe.

Przeniesienie treści

Prace związane z przeniesieniem treści są złożone nie tylko dlatego, że konieczne jest dopilnowanie szeregu czynności oraz zadbanie o ich rzetelne wykonanie. To skomplikowane zadanie również dlatego, że oceny tej pracy można dokonać dopiero po jakimś czasie. W razie popełnienia znaczącego błędu, informacja o jego zaistnieniu może pojawić się na tyle późno, że niekiedy usuwanie konsekwencji jego wystąpienia może okazać się naprawdę trudne.

W przypadku prac przy prawo.pl dodatkowym czynnikiem, który podniósł poziom skomplikowania zadania był fakt, iż strony, które zostały wyłączone i przekierowane, łącznie posiadały 1309802 podstron. Opracowanie mechanizmu, który mógłby obsłużyć tak dużą liczbę przekierowań adresów URL i nie spowodować utraty dotychczasowego ruchu, było największym dla znaczenia projektu wyzwaniem.

Dzięki działaniom zgodnym z praktyką i standardami SEO nie utraciliśmy wysokich pozycji w wynikach wyszukiwania. Co więcej, już po 6 miesiącach od wprowadzenia zmian, serwis uzyskał więcej użytkowników, niż miało to miejsce przed rozpoczęciem prac. W szczególności warto podkreślić, że efekt ten nie byłby możliwy do osiągnięcia, gdyby klient zdecydował się na tworzenie serwisu całkowicie od podstaw.

Powyższy wykres stworzony przy użyciu narzędzia Senuto, obrazuje gwałtowne zwiększenie się widoczności strony. Zobacz grafikę w pełnym rozmiarze.

Wykres przedstawiający zwiększenie ruchu na stronie prawo.pl, z uwzględnieniem słów kluczowych. Zobacz grafikę w pełnym rozmiarze.

Wspólnie za specjalistą SEO klienta śledziliśmy postępy wdrażanych rozwiązań, co wiązało się ze szczegółowym omawianiem działań z deweloperami. Po wykonaniu wszystkich prac, z użyciem Google Search Console i Google Analytics, badaliśmy kliknięcia i wyświetlenia strony, porównując je z danymi przed migracją. Przez kilka miesięcy analizowaliśmy także linki prowadzące do przekierowanych domen tak, by móc wybrać te najbardziej wartościowe, a z pozostałych zrezygnować. W wyniku przemyślanego działania oraz szerokiej wiedzy specjalistów zarówno z Ideo, jak i Wolters Kluwer, udało się w pełni zachować potencjał SEO dotychczasowych serwisów. Obecnie większość ruchu organicznego, który został przeniesiony na nową stronę pochodzi z wyników wyszukiwania.

Wykres przedstawiający wzrost w ilości sesji pochodzących z ruchu organicznego po scaleniu dotychczas funkcjonujących serwisów. Zobacz grafikę w pełnym rozmiarze.

Jak widać na załączonym wykresie liczba użytkowników odwiedzających witrynę i generowanych przez nich sesji uległa znacznemu zwiększeniu i konsekwentnie przez pewien czas rosła. Dowodem na słusznie podjęte decyzje jest fakt, iż obecnie utrzymuje się na stałym, wysokim poziomie.

Kluczowe dla osiągnięcia takich efektów było szczegółowe rozplanowanie prac, a następnie konsekwentne działanie według obranego schematu. Jednocześnie wszystko musiało odbyć się zgodnie z praktykami SEO, by nie tylko utrzymać wysoką liczbę wejść na domenę Prawo.pl, ale przede wszystkim, by ilość ta cały czas rosła. W osiągnięciu sukcesu duże znaczenie miała podjęta współpraca ze specjalistami z Wolters Kluwer. Wspólne wskazanie celu przełożyło się na zadowalający efekt, który przerósł początkowe założenia. Efektem jest prężnie działający portal Prawo.pl dostarczający rzetelnych informacji 2 milionom użytkowników.

Efekty

• Przeniesienie ok. 250 000 artykułów oraz stworzenie 1 309 802 podstron przekierowań bez utraty użytkowników i pozycji w wynikach wyszukiwania,
• 2 000 000 użytkowników odwiedzających portal miesięcznie,
• Stworzenie portalu agregującego wiele treści oraz dokumentów, przy jednoczesnym zachowaniu intuicyjności i prostej obsługi,
• Uzyskanie większości ruchu pochodzącego z wyników wyszukiwania,
• Wzrost liczby użytkowników już po 3 miesiącach od wdrożenia,
• Zapewnienie suportu i opieki technicznej.

 

Artykuł powstał we współpracy z Ideo.