Co na eventach gra, czyli o muzyce i sonic brandingu

Badanie „Fans. Passions. Brands” pokazuje, że tak.

Planując event, najczęściej myślimy przede wszystkim o idei, scenografii, technice czy scenariuszu. W kosztorysie zawsze znajdzie się nagłośnienie i DJ, ale – nie licząc wyjątków czy wydarzeń stricte muzycznych – sama muzyka odgrywa raczej rolę tła. A szkoda, bo badania przeprowadzone wiosną 2019 roku przez Havas Media i Universal Music Polskai pokazują jednoznacznie, że muzyka jest ważna dla konsumentów i powinna mieć swoje miejsce w strategii marketingowej. Okazuje się, że dla odbiorców sonic branding może być równie istotny, jak identyfikacja wizualna.

Na początek trochę danych. Muzyka jest uważana za stały element życia przez wszystkie grupy wiekowe – najbardziej jej rolę doceniają najmłodsi respondenci (89% w grupie 18-24 lata), ale i w przypadku najstarszych jest ona istotna (71% w grupie 54+). Muzyka towarzyszy nam najczęściej podczas hobby, spotkań ze znajomymi czy uprawiania sportu. Słuchamy jej, żeby się zrelaksować , uspokoić, dodać sobie energii, poprawić nastrój lub świętować. Ponad 1/5 badanych lubi oglądać artystów na żywo (festiwale, koncerty, transmisje).

To nie są zaskakujące informacje, ale istotne jest też to, że muzyka jest jednym z najlepiej postrzeganych przez Polaków narzędzi komunikacji marek z ludźmi. Zaangażowanie w projekty muzyczne jest bardzo pozytywnie oceniane przez wszystkie segmenty konsumenckie, w tym przez te najmłodsze, z którymi nawiązanie relacji jest dziś najtrudniejsze. W grupie wiekowej 18-24 aż 59,2% respondentów deklaruje, że muzyczna identyfikacja marki jest dla nich bardzo ważna. Wszyscy badani twierdzą, że dzięki muzyce marka odróżnia się od konkurencji (59%), poprawia swój wizerunek (59%), wydaje się bliższa (52%), jest bardziej wartościowa (46%), zachęca do spróbowania produktów i usług (52%). 62% oczekuje od marek organizowania własnych wydarzeń muzycznych. Co ciekawe – ponad połowa respondentów odkrywa muzykę m.in. dzięki reklamom w TV.

Co z tego wynika dla branży eventowej? Chociażby to, że 72% osób większość najważniejszych elementów z życia kojarzy z określoną muzyką. To oznacza, że wydarzenia powinny oddziaływać również na ten zmysł. Odpowiedni branding czy oświetlenie są już dziś oczywistością, dużo mówi się o marketingu zapachowym, marki coraz bardziej dbają o staranne zaplanowanie wydarzenia na wielu poziomach. Ale identyfikacja muzyczna wciąż bywa traktowana po macoszemu. Nieczęsto zdarza się, żeby podczas eventów przykładać dużą wagę do stworzenia dedykowanych dżingli, choć marki powoli zaczynają dostrzegać w tych działaniach potencjał. Jeśli usłyszymy dżingiel Coca-Coli, to nie musimy patrzeć na ekran, żeby wiedzieć, że to reklama tego napoju. Podobnie w przypadku T-Mobile, swoje stałe elementy dźwiękowe w komunikacji marketingowej mają też takie marki, jak BNP Paribas czy BMW. Niektórzy idą jeszcze dalej: Mastercard wprowadza swój własny dźwięk, który będzie słychać przy każdej transakcji kartą płatniczą.

Dlaczego HYROX przyciąga uwagę sponsorów?

Wyzwaniem jednak jest stworzenie konceptu muzycznego, w którym osią lub ważnym elementem będzie komunikacja live w postaci eventu. I znów na pomoc przychodzą tu najwięksi. Jednym z

najciekawszych projektów jest aktywacja sponsoringu Igrzysk Olimpijskich 2012 w Londynie przez markę Coca-Cola. Kluczowym elementem była strefa kibica, naszpikowana nowoczesną technologią, konkursami, spotkaniami ze sportowcami i mnóstwem dodatkowych atrakcji. Ale marka poszła krok dalej, chcąc przy okazji sponsoringu dotrzeć do młodszej grupy, która w mniejszym stopniu interesuje się rywalizacją olimpijską. Coca-Cola postawiła na współpracę ze znanym DJem i producentem Markiem Ronsonem, który zmiksował dźwięki charakterystyczne dla różnych sportów (m.in. napinanie cięciwy łuku, rzut przeciwnika na matę czy otrzepywanie rąk z magnezji) i stworzył utwór zaśpiewany przez wokalistkę Katy B. Projekt okazał się spektakularnym sukcesem i przyczynił się do popularności działań eventowych marki przy okazji Igrzysk.

Potęgę muzyki doceniła też marka Mini, świętując swoje 50-lecie. Z tej okazji zorganizowano MINI United Festival, który zgromadził na torze Formuły 1 w SIlverstone 25.000 fanów z 30 krajów. Specjalnie na to wydarzenie skomponowano hymn w stylu brytyjskiego popu. Utwór był grany wielokrotnie w trakcie 3-dniowego święta, a jego fragment stał się dżinglem promującym event i występującym w komunikacji związanej z marką.

Jeszcze innym inspirującym przykładem jest projekt sieci hoteli Hilton, która ma imponującą, ale rzadko wspominaną historię muzyczną. To w pokoju hotelowym w Hiltonie John Lennon i Yoko Ono protestowali przeciwko wojnie, tutaj powstał utwór „Imagine” i tu po raz pierwszy rozdano nagrody Grammy. Wybrano siedem miast z najciekawszymi wydarzeniami i stworzono dla gości unikalną możliwość poznania tej historii. Wraz ze Spotify nagrano filmy dokumentalne, zaproszono współczesnych artystów do stworzenia coverów przebojów związanych z wybranymi miastami. Specjalna aplikacja pomagała zaplanować wizytę w opisywanych miejscach, a najwięksi szczęśliwcy mogli spotkać się ze swoimi muzycznymi idolami. Projekt „Music happens here” okazał się ogromnym sukcesem wizerunkowym i komercyjnym, a marka już na zawsze zbudowała pozytywne skojarzenia wśród fanów muzyki.

Sonic branding i projekty muzyczne to wciąż relatywnie nowy i nie masowy temat. Trudny, bo zawiera w sobie pierwiastek twórczy. Marki często boją się współpracy z artystami, którym muszą zostawić odrobinę więcej swobody artystycznej i nie nad wszystkim mogą panować. Jednak konsumenci nie tylko łaskawie patrzą na takie działania, ale wręcz ich oczekują. Dlatego być może warto przy planowaniu kolejnych wydarzeń poświęcić też nieco więcej czasu i energii na opracowanie strategii muzycznej dla nich, chociażby w minimalnym zakresie.

 

Klub Agencji Eventowych SAR zrzesza topowe agencje event marketingowe działające na polskim rynku. Klub tworzy standardy i promuje dobre praktyki wśród agencji eventowych oraz marketerów. Obecnie KAE zrzesza 12 agencji: ALLEGRO AGENCY, BRAVE, EL PADRE, EMLAB, HAVAS SPORT & ENTERTAINMENT, LIVE AGE, MINISTRY OF CREATIVITY, MEA GROUP, ONE MULTI, PLATIGE IMAGE, PLEJ oraz WALK EVENTS.