SEM/SEO na przełomie 2019/2020 (cz. 2)

Pozostałe podsumowania roku 2019 przeczytasz tu > 

SEM/SEO na przełomie 2019/2020 podsumowują: Agnieszka Porzycka z Digital Resolution, Wojciech Haremza z Grupy iCEA, Sebastian Baliński z MakoLab, Cezary Urbanowicz z agencji widoczni, Radosław Stolarczyk z PHD Media Direction.

Dziękujemy 90 000 fanom na LinkedInie. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Agnieszka Porzycka
senior SEM specialist, Digital Resolution

#PolecajkiNM cz. 4: narzędzia pracy jutra, człowiek vs. AI, Mapa Trendów 2024, ranking blogów e-commerce 2024

3 najciekawsze akcje/kampanie z obszaru SEM/SEO z 2019 roku 

Synergia strategii contentowej oraz SEM-owej dla klienta Tax Care, wykorzystanie najbardziej efektywnych fraz kluczowych z Google do budowania portfolio wydawców. Wzrost sprzedaży o 57% i spadek CPSów o 44% to wyniki stworzenia skutecznej komunikacji stawiającej na edukacyjną formę.

Z rynku zagranicznego: Kampania marki Quaker Oats od Pepsico, czyli wykorzystanie marketingu opartego na danych, segmentacja odbiorców na 3 grupy na postawie postaw dotyczących zdrowia, personalizacja komunikatu tak aby odpowiadał na potrzeby dotyczące diety, a w konsekwencji lift o 122% w przypadku Brand Interest i o 51% w Ad Recall. Proste rozwiązanie pozwalające na efektywne budowanie marki.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Promocja sequela Deadpool’a czyli trollowanie poprzez serię niestandardowych możliwych do pominięcia prerolli, jeśli użytkownik obejrzał pełny film serwowano mu usunięte z filmu sceny. W przypadku, gdy oglądający pominął pierwsze wideo otrzymywał wersję filmu, w którym Deadpool zwracał się do użytkownika bezpośrednio, przykładowo z tekstem „Chociaż mnie pominąłeś, dla mnie nadal jesteś idealny”. Kombinacja remarketingu i zabawnych kreacji dopasowana do zachowania użytkownika dała efekt w postać wzrostu liczby wyszukiwań dotyczących filmu o 198%.

3 wydarzenia z 2019 roku najmocniej wpływające na obszar SEM/SEO

Kampanie Google Discovery to jeden z lepszych pomysł Google’a na natywne docieranie do użytkowników. Można tu mówić o dużym potencjale dla reklamodawców, którzy chcieliby promować wysokiej jakości angażujące treści dla swoich klientów, chcąc utrzymać ich lojalność. Ten typ kampanii jest o tyle ciekawy, że oprócz wyświetlania na stronie głównej YouTube’a i na Gmailu, jak sama nazwa wskazuje wykorzystuje Google Discover – nasza reklama będzie się zatem wyświetlać na telefonach i tabletach wśród informacji dopasowanych do zainteresowań użytkownika.

Od września 2019 roku Google zrezygnowało z udostępniania reklamodawcom informacji na temat średniej pozycji, uznając tym samym, że wskaźnik ten jest mało istotny. Można uznać, że jest to kolejny krok Google’a w kierunku przeniesienia uwagi reklamodawców na automatyczne strategie bidowania, których celem jest przykładowo maksymalizacja konwersji, niezależnie od położenia reklamy na SERP.

Ogłoszona w trakcie sierpniowego Kick Off-a opcja kierowania reklam na połączone grupy odbiorców, to zdecydowanie ukłon w stronę reklamodawców o wąsko zdefiniowanych grupach docelowych oraz sposób na bardziej efektywne realizowanie kampanii. Dzięki „Combined Audience” możemy kierować komunikat do pokrywających się grup odbiorców. Rozwiązanie dość oczywiste, natomiast bardzo potrzebne.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed SEM/SEO w 2020 roku

Automatyzacja, automatyzacja i jeszcze raz automatyzacja. Najprawdopodobniej jednym z większych wyzwań jest pełne zaufanie algorytmom, które przecież mają usprawniać naszą pracę i zmniejszać nakłady poświęcane na optymalizację. Jednak wszyscy wiemy, że nie są one idealne, a ich wolne uczenie się w zestawieniu z presją czasu i często natychmiastowymi wymaganiami klientów co do wyników zwyczajnie nie zdają egzaminu.

Można powiedzieć, że wyzwaniem w pracy SEM-owca może stać się rosnąca konkurencja w searchu, długofalowy wzrost stawek CPC, a także rosnący nacisk na jakość, co znajduje odzwierciedlenie w rankingu reklam. Ciekawą próbą dla kampanii searchowych może być również optymalizacja pod long-tailowe zapytania w Google Voice Search.

Sprawdzianem w zakresie analityki nie tylko w przypadku SEM-u jest łączenie danych online’owych i offline’owych. Umiejętność przedstawienia klientom w jaki sposób kampanie w Internecie wpływają na zakupy offline i na odwrót może okazać się kluczowa w przyszłości.

Nowinki technologiczne a SEM/SEO w 2020 roku

W mijającym roku zapowiedziano wprowadzenie do Polski długo wyczekiwanych Google Store Visits, czyli raportowania wizyt w sklepie stacjonarnym jako konwersji. W praktyce oznacza to, że będzie można zaobserwować zależność miedzy kontaktem użytkownika z reklamą, a faktycznymi odwiedzinami w sklepie czy placówce. Jest to szczególnie istotne dla reklamodawców, którzy prowadzą jednocześnie sprzedaż online i offline lub też reklamują w sieci Google lokalny biznes. Czekamy zatem z utęsknieniem na wprowadzenie tego typu raportowania w 2020 roku.

Co by się stało, gdyby tak jeszcze bardziej skrócić ścieżkę konwersji? Zapewne już niedługo się dowiemy. Od października 2019 roku Google udostępnił reklamodawcom w formie Bety „Lead Form Ads on Search”, czyli możliwość pozyskania kontaktu do użytkownika bez konieczności jego wejścia na stronę docelową. Format daje możliwość wypełnienia formularza z poziomu reklamy w searchu – ułatwienie dla użytkowników i zwiększenie wolumenu pozyskanych klientów dla reklamodawców. Liczymy, że produkt ten zostanie udostępniony do regularnego korzystania w 2020 roku.

Jeszcze więcej leadów czyli True View for Action w nowej odsłonie? W 2020 roku Google w dalszym ciągu stawia na rozwijanie kampanii generujących konwersje na platformie YouTube. Z poziomu reklamy będziemy mogli uzyskać od użytkowników informacje takie jak nazwisko, mail, numer telefonu czy kod pocztowy. Auto uzupełnianie formularza ma ułatwić odbiorcom przekazanie danych do dalszego kontaktu. Czekamy, żeby sprawdzić, czy format wpłynie na wolumen generowanych leadów oraz czy będzie efektywny kosztowo.

Wojciech Haremza
head of SEO, Grupa iCEA

3 wydarzenia z 2019 roku najmocniej wpływające na obszar SEM/SEO

Wybór 3 najistotniejszych wydarzeń dla SEM/SEO jest trudny. W 2019 roku mieliśmy do czynienia z bardzo wieloma zmianami w branży, według mnie działo się nawet więcej niż w 2018 roku.

Jednym z najważniejszych wydarzeń było całkowite odświeżenie Google Search Console – usprawniono wiele opcji i wzbogacono o zupełnie nowe, zwłaszcza te związane z indeksacją.

Bardzo ważna była również informacja o pojawieniu się aktualizacji dla googlebota oraz to, że będzie aktualizowany w trybie evergreen – wielu pozycjonerów potrafiło wykorzystywać bugi, które posiadał ten robot sieciowy. Po aktualizacji wiele z tych bugów zniknęło, co w niektórych silnie konkurencyjnych branżach odbiło się na widoczności wielu stron. Do tej kategorii muszę również dodać systematyczne aktualizacje core algorytmu, które mają miejsce średnio raz na kwartał. Jest to trend kontynuowany od 2018 roku. Pierwszy raz mieliśmy również do czynienia z oficjalną zapowiedzią algorytmu.

Nie sposób nie wymienić tutaj również ostatniej zmiany związanej z linkowaniem, wdrożenia site diversity, czy chociażby dwukierunkowej analizy enkoderów przy zapytaniach użytkownika, czyli tak zwanego BERTa. To był intensywny rok dla branży.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed SEM/SEO w 2020 roku

Na specjalistów z branży zawsze czyhają wyzwania i przeszkody, które trzeba pokonać. Największym wyzwaniem będzie dostosowanie się przez wielu pozycjonerów do robienia nowego SEO.

Należy pamiętać o tym, że algorytmy wyszukiwarki działają adaptacyjnie, zatem nie ma możliwości stworzenia uniwersalnych zasad optymalizacyjnych. Niestety, do tej pory wiele osób działa w oparciu o swego rodzaju check listy. O ile w kwestiach technicznych się to sprawdza (chociaż należy podkreślić, że nie we wszystkich przypadkach), tak przy optymalizacji miękkiej już zdecydowanie nie.

Kolejnym największym wyzwaniem będzie opanowanie intencyjności zapytań. Ten temat jest szczególnie ciekawy, ponieważ zapewnia sporą rotację wyników, co jest dobre z perspektywy użytkowników oraz niekorzystne z punktu widzenia pozycjonerów. Świadomość intencji użytkownika podczas wyszukiwania treści w Google oraz umiejętność dostarczenia odpowiednich wyników, korespondujących z tą intencją będzie wymagało zmiany podejścia wśród wielu specjalistów.

Kto nie umie w big data, ten będzie spychany na coraz większy margines. Wdrożenie przez Google wspomnianych powyżej elementów wiąże się bezpośrednio z koniecznością analizy i wyciągania prawidłowych wniosków z zebranych danych. W przypadku intencyjności zapytań dochodzi jeszcze estymacja tej intencji w czasie i branży. Są to olbrzymie zbiory danych, które agencje (zwłaszcza te duże) muszą analizować, żeby zachować konkurencyjność na rynku.

Silnym akcentem będzie również voice search, ale nie ma przesłanek ku temu, by rok 2020 był pod tym względem przełomowy, zwłaszcza na polskim rynku.

Nowinki technologiczne a SEM/SEO w 2020 roku

Od kilku lat mówi się, że następny rok będzie rokiem mobile. Tymczasem rok mobile już nastał i było to dwa lata temu. Teraz już nic go nie powstrzyma – zaczęło się. Branża szykowała się do mobilegeddonu, aby nie stracić pozycji w wyszukiwarce. Wyniki udało się częściowo zachować, jednak warstwa UX-owa nadal pozostawia wiele do życzenia. Czekam z niecierpliwością na rewolucję w zakresie projektowania stron mobilnych.

Co prawda na pewno nie w 2020 roku, ale może w ciągu dekady doczekamy się komputerów kwantowych. W momencie, w którym taki komputer będzie zajmował się generowaniem wyników wyszukiwania będziemy mieć duży problem. Algorytm nie będzie analizował zbiorów danych, żeby finalnie dać nam odpowiedź. Komputer kwantowy określi, który zbiór danych najprawdopodobniej jest właściwą odpowiedzią i udzieli jej od razu. Będzie to duży skok technologiczny i jestem ciekaw, czy specjaliści z branży SEO będą na to gotowi.

W związku z polityką bieżącej aktualizacji googlebota do najnowszej wersji chromium, trzeba działać ze świadomością, że coraz więcej stron będzie powstawało w oparciu o technologię java script. Twierdzenie, że może to negatywnie oddziaływać na skuteczność kampanii SEO/SEM nie będzie już miało racji bytu.

Możemy mieć zatem do czynienia z coraz większą liczbą klientów, których domeny będą bazowały na całych szablonach opartych o tę technologię. Czy większość pozycjonerów jest gotowa na to, by doradzać w kwestii optymalizacji takiego kodu swoim klientom? Trudno mi odpowiedzieć na to pytanie, ale chętnie zobaczyłbym ogólnopolską ankietę, gdzie zaprezentowane byłby umiejętności techniczne pozycjonerów oraz ich pewnego rodzaju ocena w stosunku do panujących trendów.

Sebastian Baliński
SEO team lead w MakoLab

3 najciekawsze akcje/kampanie z obszaru SEM/SEO z 2019 roku 

Na wyróżnienie zasługuje zespół Bartosza Góralewicza. W bardzo krótkim czasie zbudowali markę znaną na całym świecie. Tworzą świetny content („Ultimate guide to…”), jeżdżą po świecie opowiadając o technicznym SEO, a sam Bartosz gości w Google Webmasters Central hangout, rozmawiając z Martinem Splittem i Johnem Muellerem o JavaScript SEO.

3 wydarzenia z 2019 roku najmocniej wpływające na obszar SEM/SEO

1. Zaktualizowany Googlebot („evergreen googlebot”), o którym Google poinformowało na swoim blogu 7 maja 2019. Od teraz zawsze będzie korzystał z najnowszej wersji Chromium, obsługiwał nowe funkcje i lepiej radził sobie z renderowaniem stron.
2. Aktualizacja BERT. Google potrafi teraz lepiej rozumieć i interpretować zapytanie użytkownika oraz dostarczać użytkownikowi bardziej użyteczne informacje. Googlersi sami piszą o tej aktualizacji jako „jednym z największych postępów w historii wyszukiwania”.
3. Google edukuje. Google zaczęło publikować więcej filmów na swoim kanale YouTube. Te dotyczą podstaw wyszukiwarki, nauki Google Search Console, JavaScript SEO, a nawet prasówki informującej o nowościach w wyszukiwarce i naszej branży. Nie jest to rzecz, która najmocniej wpłynęła na branżę SEO, ale uważam, że warto o niej wspomnieć.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed SEM/SEO w 2020 roku

Nie jest łatwo wybrać 3 konkretne wyzwania stojące przed SEO w 2020, ponieważ pojawiają się one w wielu obszarach SEO i mogą być różne w zależności od branży, w jakiej działamy.

W kontekście ogólnym. Rosnąca liczba wyszukiwań bez kliknięcia („zero click searches”). Według danych z firmy Jumpshot, które dokładnie opisał Rand Fishkin na blogu SparkToro, w czerwcu 2019 liczba wyszukiwań, które nie poskutkowały przekliknięciem do żadnej witryny stanowiła ponad połowę wszystkich zapytań w Google. Rezultat – mniej ruchu organicznego.

W kontekście optymalizacji treści. Wyniki wyszukiwania skutkując wyświetleniem „featured snippeta” prezentują szansę na zajęcie więcej miejsca na pierwszej stronie, ponad standardowymi wynikami wyszukiwania. Miejsce jest tylko jedno i stanowi wyzwanie dla pretendentów do tej pozycji.

W kontekście optymalizacji technicznej. Kontynuowany będzie trend w zakresie optymalizacji stron opartych o JavaScript. Google jest coraz lepsze w renderowaniu JSa, aktualizuje swoje narzędzia abyśmy mogli lepiej rozumieć, jak widzi nasze serwisy i pomaga łatwiej diagnozować błędy. Ale Google nie jest idealne i nie jest to jedyna wyszukiwarka – musimy wiedzieć, co robimy i co może pójść nie tak.

Widocznym trendem jest też optymalizacja prędkości ładowania i wydajności serwisu – nie tylko pod kątem SEO, ale też doświadczeń użytkownika i konwersji.

Konieczny jest rozwój kompetencji technicznych wśród specjalistów i agencji SEO, co z jednej strony jest wyzwaniem, a z drugiej – szansą dla najlepszych.

Nowinki technologiczne a SEM/SEO w 2020 roku

Rozwój technologii i narzędzi opartych o machine learning, które pozwolą głębiej i lepiej analizować dostępne dane, tworzyć lepsze treści i optymalizować serwis pod kątem SEO i użytkownika. Automatyzacja pozwoli na oddelegowanie powtarzalnych i czasochłonnych zadań komputerom, odciążając specjalistów i pozwalając im na wykonywanie ważniejszej, bardziej wartościowej pracy.

Cezary Urbanowicz
manager działu pozycjonowania w agencji widoczni

3 wydarzenia z 2019 roku najmocniej wpływające na obszar SEM/SEO

Już w 2018 roku zaczęto mówić o wytycznych służących do ręcznej oceny stron „Search Quality Rater Guidelines”, a w szczególności o ich elemencie EAT, czyli expertise (ekspertyza), authoritativeness (autorytet) i trustworthiness (zaufanie). EAT strony określają ręcznie pracownicy Google, a ich wnioski pozwalają ulepszać algorytm Google.Tym samym EAT choć nie jest zaliczany do czynników rankingowych ma pośredni wpływ na widoczność strony.

W 2019 roku EAT nabrało na znaczeniu i wpłynęło na strategie contentu stron internetowych oraz pokazało potrzebę budowy wizerunku eksperta w sieci. Jakie działania warto wdrożyć z myślą o lepszej ocenie aspektów EAT swojej strony? W kontekście EAT treści na stronę powinny być tworzone przez ekspertów, a więc nieść wartość merytoryczną. Jako przykład podaje się porady medyczne, które powinny być udzielane przez osoby do tego wykwalifikowane. Jednocześnie w przypadku stron, które dotyczą tematów swobodnych, EAT nie ma zastosowania.

Warto podkreślić, że zgodność z EAT jest analizowana nie tylko na podstawie tego, co jest na stronie, ale także na podstawie aktywności poza stroną, w tym na podstawie linków z innych, wysoko ocenianych merytorycznie, stron i wzmianek o marce, a także na podstawie opinii o marce/stronie. Można tu przytoczyć udział w artykułach eksperckich na innych witrynach jako czynnik wpływający na ocenę EAT. Pozyskanie publikacji z linkiem lub ze wzmianką nazwy firmy na portalu, który cieszy się autorytetem u Google, ma znaczący wpływ na ocenę naszej strony.

Innym ważnym tematem w SEO w 2019 roku było zjawisko „zero-click searches” i związana z nim mnogość featured snippetów. W 2018 r. zrobiło się głośno o zmianach w wyglądzie wyników wyszukiwania Google i o tym, jak wpływają na CTR.

Od kiedy Google dostarcza użytkownikom odpowiedzi na zapytania w formie featured snippetów – czyli gotowych, graficznie wyróżnionych odpowiedzi, użytkownik nie ma już potrzeby wchodzenia na strony. U progu 2020 roku można podsumować, że trend ten nie wywarł na razie znaczącego wpływu na ruch na stronach, przynajmniej u naszych klientów nie widzimy negatywnych skutków. Na pewno jednak featured snippety wpłynęły na działania optymalizacyjne. Jednym z ważniejszych elementów optymalizacji stało się wdrożenie mikro danych, które zwiększają szansę na wyświetlanie się np. w formie FAQ pod wynikiem wyszukiwania lub w sekcji podobnych pytań.

Warto także zauważyć, że pojawienie się featured snippetów w wynikach wyszukiwania wpływa na liczbę tekstowych wyników. Nie zawsze mamy już do czynienia z top 10 – może być 8 i mniej wyników w zależności od wyświetlanych typów snippetów.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed SEM/SEO w 2020 roku

Pozycjonowanie z roku na rok jest coraz trudniejsze i wymaga coraz większego zakresu działań. Google nie tylko wprowadza co jakiś czas duże zmiany w algorytmie, które trzęsą branżą, ale regularnie wdraża mniejsze aktualizacje. Tym samym pozycjoner, który chce być skuteczny musi reagować na nowe wyzwania i dostosowywać swoją strategię do bieżących wymagań Google. Oczywiście nadal filarami pozycjonowania są treści, linki i optymalizacja techniczna. Jednak obok warto wdrożyć inne działania, jak chociażby działanie wynikające z EAT – budowę wizerunku i autorytetu marki w sieci. Warto inwestować nie tylko w jak najwyższej jakości standardowe działania SEO, ale zadbać też np. o pozyskiwanie pozytywnych opinii czy też udzielanie się w roli eksperta na portalach o dużym autorytecie dla Google.

Wyzwaniem w związku ze zjawiskiem zero-slick searches jest praca nad pozyskiwaniem ruchu na stronę. Jeśli użytkownicy zamiast odwiedzać naszą stronę, będą poprzestawać na wynikach wyszukiwania i informacjach prezentowanych w formie featured snippets, możemy obserwować coraz mniejszy CTR na swojej stronie. Pozycjonerzy stoją więc przed wyzwaniem pozyskania ruchu na stronę w inny sposób niż dotychczas. Wielu będzie dążyć do tego, aby wyświetlać się w featured snippetach, tworzyć treści na tyle ciekawe, aby użytkownik chciał je zobaczyć na stronie, a także działać na tyle kompleksowo, aby ruch na stronę nie pochodził wyłącznie z wyników wyszukiwania Google. Podobnie jak w przypadku EAT znaczenie będzie tu miała pozycja ekspercka marki.

Nowinki technologiczne a SEM/SEO w 2020 roku

Dodatkowe opcje reklam w Google Moja Firma. Lokalne biznesy mogą skorzystać z pinezki w mapach Google i wyświetlić promowany wpis. Zainteresowani użytkownicy mogą oznaczyć go jako przystanek na swojej trasie.

Mobile: aplikacja Google Asystent została wzbogacona o kanał wiadomości audio. Podczas codziennych czynności możemy słuchać informacji z naszej lokalizacji oraz zakresu naszych zainteresowań.

Wprowadzenie algorytmu Google BERT. Dzięki niemu wyszukiwarka będzie w stanie lepiej zrozumieć kontekst słów w zapytaniu.

Wprowadzenie formularzy do reklam Google Ads. Reklamodawcy mogą dostosowywać formularze do swoich potrzeb aby uzyskać więcej informacji na temat potencjalnego klienta. Wypełnienie formularza zbliża użytkownika do uzyskania zindywidualizowanej oferty.

Radosław Stolarczyk
senior performance media specialist w PHD Media Direction

Rok 2019 w SEM upłynął pod znakiem automatyzacji, smart biddingu oraz rozwoju video. Oczywiście w przypadku Polski, gdzie prawie 93% wyszukiwań przypada na Google’a (wg StatCounter) zmiany i nowinki w Google Ads oraz na YouTube definiują cały rynek.

W minionym roku Google wprowadziło na swojej platformie reklamowej szereg zmian, których główny kierunek sprowadza się do wzrostu roli algorytmów przy jednoczesnym zmniejszeniu ingerencji człowieka w codzienną optymalizację kampanii. Zawód Specjalisty SEM działającego na arkuszach excelowych i analizujących gigabajty danych powoli będzie odchodził do lamusa na rzecz Specjalisty od zarządzania strategicznego kampanią, którego głównym zadaniem będzie dopasowanie odpowiedniej strategii ustalania stawek (koniecznie z kategorii smart biddingowych) do celu kampanii, nadzór nad budżetem oraz analiza megatrendów. Wyrafinowanie algorytmów Googla jest już tak duże, że człowiek zwyczajnie nie jest już w stanie dorównać maszynie w analizie punktów styku użytkownika z reklamą i odpowiednio szybko na nie zareagować.

Do najważniejszych zmian w searchu w 2019 zaliczyłbym możliwości ustawienia pojedynczych konwersji oraz zestawów konwersji na poziomie kampanii, co znacząco ułatwi pracę marek mających rozbudowane portfolio produktowe i różne cele kampanii searchowych w zależności od miejsca w którym znajduje się użytkownik na swojej ścieżce zakupowej. Daje to szczególne możliwości ważenia wartości zestawów konwersji i ustawiania pojedynczych kampanii pod docelowy ROAS. Kolejną dużą zmianą jest dodanie Podobnych grup odbiorców do Custom Audiences. Jeżeli tylko któryś z reklamodawców nie obawia się komplikacji związanych z RODO, dostaje do ręki potężne narzędzie rozszerzenia bazy swoich klientów i dotarcia do użytkowników podobnych do klientów o najwyższej dla niego LTV, zwłaszcza że LTV jest już raportowane w panelu Google Ads. Dużą zmianą w ekosystemie Google’a było także wprowadzenie na YouTube badania Brand Lift 2.0, ustawianego już samodzielnie przez reklamodawcę oraz przez niego prowadzonego oraz analizowanego. Koszty takiego badania wzrosły, jednocześnie jednak pojawiła się możliwość prowadzenia go w sposób ciągły, co daje szansę na precyzyjne mierzenie wpływu kampanii video na postrzeganie marki, działania searchowe oraz wzrost sprzedaży.

Trendy na 2020 rok pokazują zarówno dalszą automatyzację, jak i wzrost znaczenia video. W przypadku kampanii SEM będziemy mieli do czynienia ze poszerzaniem znaczenia grup odbiorców, zarówno tych tworzonych samodzielnie przez reklamodawcę, jak i nowych kategorii dodawanych przez Google’a. Z Bety w Q4 wyszły chociażby kategorie odbiorców wydarzeń sezonowych jak Black Friday czy Święta Bożego Narodzenia oraz szczegółowa demografia dla B2B, gdzie możemy segmentować użytkowników pod kątem rozmiaru firmy i/lub branży którą są zainteresowani. Ponieważ Google ma coraz więcej danych na nasz temat, spodziewać możemy się dalszego rozwoju tego elementu kierowania i segmentacji użytkowników w wyszukiwarce.

Jednocześnie prężnie rozwija się YouTube, stanowiąc doskonałą alternatywę dotarcia do tzw. light TV viewers. Google wprowadził formaty reklamowe TrueView for Action dając możliwość optymalizacji kampanii video pod konwersje, sprzedaże czy zbieranie leadów bezpośrednio pod reklamą. Stanowi to zasadnicze przedefiniowanie video, które ze swej istoty jest kanałem budującym świadomość. Jeżeli reklamodawcy uwierzą, że one może ono spełniać funkcje sprzedażowe, akcjonariusze Google’a będą bardzo zadowoleni. W przypadku YouTube w ogóle bardzo wyraźnie widać chęć maksymalizacji zysku z dostępnego konentu, czego dowodem są chociażby zmiany w cenniku YT na 2020 rok. Podwojenie ceny za Mastheada od 1. stycznia do 172 000 zł przy zachowaniu takiej samej ceny za Mastheada CPM jest wyraźnym sygnałem odchodzenia od tego pierwszego formatu na rzecz reklam kierowanych bardziej precyzyjnie, a w ogólnym rozliczeniu dających więcej płatnych wyświetleń. Uzupełnieniem tej zmiany jest wprowadzenie Instant Reserve, modelu zakupowego, który w swoim działaniu ma być bardzo podobny do facebookowego Reach & Frequency, a więc ma z góry gwarantować CPM oraz liczbę emisji dla bumpera, niepomijalnego video w aukcji oraz TrueView for Reach.

Wyzwaniem dla reklamodawców w nadchodzącym roku będzie także zwiększająca się rola Smart TV w kampaniach video, w tym poprzez YouTube. Dane własne PHD z prowadzonych działań reklamowych pokazują że w przypadku kampanii kierowanych na wszystkie urządzenia udział Smart TV jest już o kilka procent większy od udziału Desktopów! Reklamodawcy będą musieli poważnie zastanowić się nad tym jak przebiega konsumpcja mediów przez użytkowników oglądających video na Smart TV i na ile różni się ona od konsumpcji użytkowników telewizyjnych oraz mobilowych. Czy bliżej im do tych pierwszych czy tych drugich? Odpowiedź na to pytanie będzie kluczowa z punktu widzenia doboru odpowiedniego materiału reklamowego.

Podsumowując, czeka nas ciekawy 2020 rok, ale radykalnych zmian nie będzie.