Patomarketing – jak marki wykorzystują popularność patoinfluencerów

fot. www.instagram.com/linkimaster/

Producenci natomiast zacierali ręce na myśl o tym, że ich oferta trafi do osób wpatrzonych we wszystko, co robią ich internetowi idole. Tak było jeszcze kilka lat temu, kiedy w sieci swoje pierwsze kroki stawiały blogerki modowe, czy dziewczyny robiące tutoriale makijażowe. Mało kto wówczas przewidywał, w którą stronę rozwinie się rola influencera i kim ci influencerzy za jakiś czas będą. Dziś wpływową osobą może stać się każdy – nie tylko ci podróżujący po świecie i dobrze ubrani, ale też ci którzy publikują swoje relacje z libacji alkoholowych, bójek i rynsztokowych potyczek słownych. Patoinfluencerzy – bo o takich postaciach będzie w tym wpisie mowa – są niezwykle atrakcyjną grupą zarówno dla młodych odbiorców, jak i reklamodawców, którzy nie boją się z nimi współpracować.

Zjawisko patomarketingu – początki

Postać patoinfluecera nie jest już niczym nowym i zaskakującym dla użytkowników internetu – to osoba działająca w sieci, która ma demoralizujący wpływ na swoich obserwatorów. Swoim negatywnym zachowaniem, postawą wobec innych i językiem przyciąga najczęściej niedojrzałych widzów, którzy z czasem stają się fanami danego „twórcy” i jego stylu życia. Wraz z rosnącymi zasięgami patoinfluencerzy stają się coraz atrakcyjniejszym polem do reklamowania różnych produktów i usług – właśnie na tym wyrosło zjawisko patomarketingu, którego przejawy coraz częściej możemy obserwować w mediach.

Termin „patomarketing” zaczął być używany przez dziennikarzy sportowych w związku z wydarzeniem, jakie miało miejsce w czerwcu zeszłego roku. Podczas meczu finałowego Ligi Mistrzów na boisko wbiegła skąpo ubrana dziewczyna z reklamą strony internetowej swojego partnera. W chwili, kiedy modelka wbiegła na murawę miała „zaledwie” 300 tysięcy obserwujących – po tym incydencie liczba wzrosła do 2 milionów i prawdopodobnie dziś byłaby jeszcze wyższa, gdyby jej konto nie zostało zablokowane przez sam Instagram. Komentujący wówczas tamtą sytuację użyli określenia „patomarketingu”, aby podkreślić szkodliwy wymiar takich działań – influencerzy celowo łamią prawo w celu zwiększenia swojej popularności i zarazem wartości reklamowej.

Jednak przykłady patomarketingu pojawiały się już znacznie wcześniej niż wyżej opisany przypadek – i to niekoniecznie w dziedzinie sportu. Swoją wulgarną komunikacją w 2016 roku zasłynęła chociażby firma Tiger, która produkuje napoje energetyczne. Ich grupą docelową są przede wszystkim młodzi ludzie, dlatego specjalnie dla nich powstała kampania „PRZETIGER”, którą dodatkowo opatrzono lotnym hasłem „Rusz Jajami”. Na czym ona polegała? „Nie tylko w telewizji ludzie robią niewiarygodne rzeczy! Tiger o tym doskonale wie, dlatego zorganizował konkurs dla wszystkich, którzy też są PRZE!” – tak w skrócie producent zachęcał do wzięcia udziału w ich akcji, czyli nagrania filmików ukazujących „niesamowite, szalone akcje”. Organizatorzy nie pozostawili wątpliwości, na czym mają polegać owe akcje – każdy temat do zinterpretowania został opatrzony nagraniem z przykładowym wykonaniem zadania, czyli np. wylanie wiadra pełnego napoju z dachu wysokiego budynku, skakanie z wysięgnika koparki do zbiornika wodnego, czy pływanie nago w dmuchanym basenie. Można powiedzieć, że Tiger pokusił się o marketingową interpretację amerykańskiego programu „Jackass”, który zachęca młodych ludzi do ryzykownych i zwyczajnie głupich zachowań. Niestety później nie było wcale lepiej – Tiger kontynuował wulgarną komunikację na swoich kanałach social media, gdzie publikował grafiki odnoszące się do aktualnych wydarzeń. Jedną z najgłośniejszych ich wtop wizerunkowych był obrazek z okazji rocznicy Powstania Warszawskiego, który przedstawiał środkowy palec, a pod nim podpis „Chrzanić to, co było, ważne to, co będzie!” Zgodnie z przewidywaniami na Tigera spadła ogromna fala krytyki, dlatego koncern Maspex musiał usunąć grafikę, przeprosić i na koniec wesprzeć działania Muzeum Powstania Warszawskiego.

Nie tylko zasięgi. SPIM wskazuje 250 twórców, którzy pokazują wartościową stronę polskiego internetu

Twarze patomarketingu

Mniej więcej w tym samym czasie można było zaobserwować kolejne przejawy patomarketingu w tzw. patostreamach, czyli relacjach streamingowych z imprez, na których widzimy przemoc, obrażanie innych uczestników (w tym np. własną matkę) i następstwa lekkomyślnego zachowania po odurzeniu się różnymi środkami. Nieprzypadkowo używam tu słowa „znaleźć”, bo zaczęło się od niepozornego lokowania produktu, jakim… są fotele gamingowe. Sami twórcy nie wymieniali raczej nazwy producenta ani nie podkreślali zalet danego modelu fotela, ale mimo to przez większość czasu trwania danego streamu logo marki było dobrze widoczne dla oglądającego. To wystarczyło producentowi, aby zainteresować swoim produktem potencjalnych nabywców.

Nie trzeba było długo czekać, aby przekonać się, że wspieranie przez marki takich twórców zabrnie o wiele dalej i na dużo większą skalę. Najlepszym tego przykładem są dziś gale Fame MMA, które generują olbrzymie zyski dla wszystkich biorących udział w eventach transmitowanych na płatnych platformach streamingowych. W walkach typu freak fight, które niewiele mają wspólnego z profesjonalnym sportem, biorą udział celebryci, youtuberzy, raperzy i influencerzy chcący zwrócić na siebie jeszcze większą uwagę i zarobić jeszcze większe pieniądze – mówi się o tym, że uczestnicy za samo wzięcie udziału w walce mogą otrzymywać kwoty rzędu 100-200 tys. zł. Jednak to nic w porównaniu do tego, ile zarabiają sponsorzy konkretnych zawodników. To, czy faktycznie dane firmy utożsamiają się w jakikolwiek sposób z daną postacią, którą wspierają wydaje się być sprawą drugorzędną, bo odbiorcy Fame MMA nawet tego od nich nie oczekują.

Pieniądze publiczne dla patoinfluencerów

Być może szkodliwy wpływ wspierania patoinfluencerów nie dotarłoby do szerszej świadomości odbiorców, gdyby nie fakt, że ich działania zaczęły być finansowane z pieniędzy podatników. Mowa tu konkretnie o jednym przypadku, o którym media dowiedziały się na początku tego roku. Film jednego z popularniejszych polskich YouTuberów, który w kontrowersyjny sposób promował Podlasie, był częścią kampanii zleconej przez urząd marszałkowski i kosztował… 50 tys. zł. Nic dziwnego, że opinia publiczna z oburzeniem zareagowała na tę informację – nie dość, że materiał był bardzo kosztowną inwestycją, to jeszcze w niezbyt nieodpowiedni sposób ukazywał region będący głównym tematem projektu.

Lord Kruszwil, bo o tym internetowym twórcy mowa, postanowił w przewrotny sposób podejść do zadania, jakim jest promocja regionu – zamiast podkreślać jego walory postanowił szukać na miejscu krzywdzących opinii na temat Podlasia, które krążą w sieci w postaci memów. W konsekwencji tego młody YouTuber dał znakomity pokaz ignorancji, a dodatkowo zaserwował szereg prymitywnych i krzywdzących dowcipów z gejów, osób starszych i kościoła prawosławnego. W momencie oglądania tego materiału wszyscy powinni sobie zadać pytanie, dlaczego właściwie ktoś zgodził się na wydanie pieniędzy publicznych w ten sposób. Z odpowiedzią przyszedł wicemarszałek województwa podlaskiego Stanisław Derehajło. Mimo że nie jest on zadowolony z efektu końcowego (bo jednak język nieodpowiedni i realizacja nie najwyższych lotów), to jednak podkreśla wagę pozytywnego przesłania – na Podlasiu nie znajdziesz patologii, której się spodziewasz.

“Odpowiedź na sposób memowania o Podlasiu musiał być w języku takim, który będzie trafiał do TYCH ludzi. To nie jest język skierowany do nas.” – w ten sposób marszałek odpowiada na pytanie, skąd pomysł o zatrudnieniu patoinfluecera do promocji regionu, które padło w wywiadzie dla Polskiego Radia Białystok. Cytowani “ONI” to najmłodsi użytkownicy platformy YouTube (wiek na etapie szkoły podstawowej), którzy zdaniem marszałka po obejrzeniu tego materiału mieli namawiać swoich rodziców do odwiedzenia chociażby stolicy Podlasia, czyli Białegostoku. Karkołomne argumenty marszałka tylko potwierdzają przypuszczenia, że zleceniodawcy nie rozumieją swojej grupy docelowej ani tego, czym jest tzw. “internetowa beka”, której nie trzeba w żaden sposób podsycać w podobnych projektach. Kolejny raz wygrały wyniki – liczby, które stoją za subskrypcjami i wyświetleniami na kanale tego konkretnego YouTubera.

Odwrót od patologii bardziej się opłaca

W przeciwieństwie do zupełnie nieprzemyślanej decyzji podjętej przez urząd marszałkowski na Podlasiu (która raczej wygenerowała straty wizerunkowe niż jakikolwiek zysk), świadomą reklamą z wykorzystaniem popularności patoinfluencera zabłysnęła firma przewozowa Bolt. Między tymi dwoma akcjami istnieje jednak znacząca różnica – podczas gdy region chciał wspierać postać, która nie cieszy się zbytnim szacunkiem wśród dorosłych odbiorców, tak Bolt postanowił całkowicie odwrócić się od osoby obdarowanej podobną estymą.

Chodzi oczywiście o akcję z początku tego roku, kiedy marka Bolt opublikowała na swoim Instagramie screen rozmowy z patoinfluecerką Martą Linkiewicz. „Linkimaster” w konwersacji zarzucała firmie, że ta nie przyznała jej rabatów na przejazdy, a gdy usłyszała uzasadnienie, zaczęła obrażać ukraińskich kierowców Boltów. Screeny z rozmowy znalazły się również na instagramowym profilu patoinfluencerki celem oczernienia firmy wśród jej licznego grona obserwujących (ponad 1,1 mln).

Po upublicznieniu konwersacji z Martą Linkiewicz, marka dalej opublikowała oświadczenie, w którym poinformowała o bojkocie patoinfluencerki, tłumacząc: „Nie będziemy wspierać nienawiści, rasizmu i zwykłego chamstwa (…), nawet jeśli mielibyśmy na tym stracić”.

Wydaje się jednak, że firma na tym wcale nie straci, a jedynie zyska – jej klientami nie są raczej nastolatkowie, którzy staną w obronie swojej internetowej idolki. Dzięki rozsądnej postawie i przemyślanej odpowiedzi skierowanej do roszczeniowej influencerki, o Bolcie zrobiło się głośno i to w pozytywnym kontekście – a przecież o to właśnie powinno chodzić w promowaniu swojego produktu, czy usługi.