KPMG: Branża pozaspożywczego handlu detalicznego już trzeci raz liderem w zarządzaniu doświadczeniami klientów w Polsce [raport]

Konsumenci w Polsce już po raz trzeci dokonali oceny swoich doświadczeń w interakcjach z ponad 200 firmami obecnymi na polskim rynku. Analogiczne badania wg tej samej metodologii zostały przeprowadzone przez KPMG w innych krajach na świecie. Analiza doświadczeń konsumentów z różnymi markami została oparta na bazie unikalnej metodologii Sześciu Filarów™ Customer Experience, która pozwala zrozumieć prawdziwe doświadczenia widziane oczami klienta we wszystkich interakcjach z marką. Tymi filarami są: Wiarygodność, Rozwiązywanie problemów, Oczekiwania, Czas i wysiłek, Personalizacja oraz Empatia. Filary pozwalają lepiej zrozumieć, jakie aspekty są szczególnie istotne dla klienta w całym cyklu relacji z marką i jej produktami, co przekłada się na satysfakcję i lojalność klienta oraz skłonność do rekomendacji marki.

Spersonalizowane podejście do klienta kluczowe dla konsumentów w Polsce

Wyniki najnowszej edycji badania KPMG wskazują, że filary Personalizacja i Wiarygodność mają największy wpływ na budowanie pozytywnych doświadczeń na linii klient-marka. Z analiz KPMG wynika, że te dwa filary mają najważniejszy wpływ na kształtowanie kluczowego wskaźnika monitorowanego przez marki (blisko 40 proc. wpływ na NPS – ang. net promoter score). Klienci oczekują produktów i usług, które w jak największym stopniu będą dopasowane do ich indywidualnych potrzeb, przywiązując coraz większą uwagę do zindywidualizowanego sposobu obsługi. Jednocześnie doceniają czy marka dotrzymuje składanych obietnic (filar Wiarygodność), działa w ich interesie, informuje o najważniejszych aspektach swoich produktów i usług oraz działa spójnie z przekazem, który buduje wokół swojej marki. Ten aspekt spójności zaczyna być coraz bardziej istotny dla nowych generacji klientów (tzw. millenialsów i przedstawicieli generacji Z), którzy reprezentują segment tzw. klientów zorientowanych na wartości (ang. values-based consumers).

Respondenci badania wyrażając opinię na temat zarządzania doświadczeniami klientów przez ponad 200 marek obecnych w Polsce najwyższą ocenę przyznali filarowi Czas i Wysiłek (trzeci co do istotności filar w Polsce wpływający na NPS – 17 proc. udziału), czyli starania firm, aby konsumenci mogli nabyć dany produkt lub skorzystać z usługi w możliwie bezproblemowy, szybki i wygodny dla siebie sposób. Jest to szczególnie charakterystyczne dla pierwszych 10 marek najlepiej ocenionych przez klientów, z których aż 7 uzyskało najwyższe oceny w tym obszarze.

Konsumenci w Polsce z roku na rok coraz lepiej oceniają swoje doświadczenia z badanymi markami. W tej edycji badania średni wskaźnik doskonałości zarządzania doświadczeniami klientów (CEE, ang. Customer Experience Excellence) wzrósł o 3,5 proc. w porównaniu z poprzednią edycją badania. Pozytywnym trendem jest, że z każdą kolejną edycją badania rośnie nie tylko jego wartość w Polsce, ale także dynamika wzrostu wskaźnika CEE.

– Poprawiające się wyniki badania to rezultat rosnącej świadomości znaczenia CX wśród zarządów firm w Polsce. Większość z nich zaczyna odchodzić od dedykowanych inicjatyw w kierunku kompleksowych programów transformacji biznesowej i operacyjnej, gdzie nadrzędnym celem jest zorientowanie całej organizacji na CX. Na wysoce konkurencyjnym rynku, na którym operują zarówno rodzime, jak i zagraniczne firmy, satysfakcja klientów oraz ich lojalność stała się kluczem do odnoszenia sukcesu, powstają więc w firmach dedykowane stanowiska lub działy odpowiedzialne tylko za CX. Warto również podkreślić, że firmy, którym udaje się właściwie zarządzać doświadczeniami swoich pracowników (ang. employee experience) osiągają zwykle przewyższające średnią wyniki w obszarze CX – mówi Jan Karasek, partner w dziale doradztwa biznesowego w KPMG w Polsce.

Julia Żugaj, Marysia Jeleniewska i Prawo Marcina w kampanii HUAWEI

Firmy z branży pozaspożywczego handlu detalicznego najlepiej zarządzają doświadczeniami klientów

Patrząc na branże, w których działają marki najlepiej ocenione przez badanych konsumentów, na podium znalazły się: pozaspożywczy handel detaliczny, gastronomia i turystyka. Sektor pozaspożywczego handlu detalicznego od wielu lat stawia klienta w centrum uwagi dostarczając rozwiązania, które ułatwiają zakup produktu lub usługi. Jest to sektor, który już trzeci raz z rzędu został wskazany przez klientów w Polsce jako wiodący w obszarze CX. W tym roku marki z tego sektora stanowią aż 7 z 10 najwyżej ocenionych przez klientów. Co ciekawe, bardzo wysoko ocenione zostały marki z segmentu biżuterii (3 marki w TOP 5). Liczne działania podejmowane przez marki z tej branży wpłynęły na wysokie oceny filaru Czas i Wysiłek.

– Analizując wyniki analogicznych badań z innych krajów widzimy, że oceny poszczególnych branż różnią się. Może to częściowo wynikać ze specyfiki lokalnych rynków, jak np. pozytywnie wpływające tradycje sektora w lokalnej gospodarce, czy z drugiej strony negatywnie rezonujące kryzysy wizerunkowe. To co jest niezależne od lokalizacji geograficznej i potwierdza się w kolejnej edycji raportu to fakt, że klienci funkcjonujący „w trybie online” oczekują prostych i szybkich interakcji oraz spersonalizowanego podejścia. Skutkuje to koniecznością ciągłej transformacji biznesowej, która będzie odpowiadała na zmiany zasad funkcjonowania całych sektorów – mówi Andrzej Musiał, starszy menedżer w dziale doradztwa biznesowego w zespole Customer & Growth w KPMG w Polsce.

Analizując branże, z których marki zostały ocenione przez konsumentów w badaniu KPMG, największy wzrost odnotował sektor bankowy (plasując się na 5. pozycji, wzrost o dwie pozycje), a największy spadek sektor telekomunikacyjny (spadek na 9. pozycję).

– Klienci banków przenoszą swoje doświadczenia z innych branż w szczególności tych, które są uznawane za liderów w obszarze customer experience. Dlatego wiele banków już od dłuższego czasu transformuje swoje organizacje, aby być bardziej zorientowanym na klienta. Z drugiej strony mocno zmienia się otoczenie, w którym działają banki. Rozpoczęła się właśnie droga w kierunku otwartej bankowości co może spowodować, że na rynek usług finansowych będą wchodzić cyfrowi gracze z sektora fintech czy też tzw. big techy. W konsekwencji walka o klienta zaostrzy się jeszcze bardziej. Wyższa pozycja sektora bankowego w naszym badaniu, wydaje się potwierdzać, że banki zdają sobie sprawę z wyzwań, które ich czekają – mówi Michał Podgajny, dyrektor w KPMG w Polsce.

Nowe technologie dają nowe możliwości, ale stwarzają też nowe ryzyka w zarządzaniu interakcjami z klientem

Dynamiczny rozwój technologii w zakresie zaawansowanej analityki danych w połączeniu z rozwiązaniami sztucznej inteligencji oraz robotyzacji i automatyzacji procesów rozbudowały zakres możliwości dopasowania oferowanych doświadczeń do oczekiwań klientów oraz stwarzają nowe możliwości lepszego dostosowania związanych z tym aspektów ekonomicznych działania przedsiębiorstwa. Nowe technologie i rosnąca liczba potencjalnych punktów styku z klientem, są zarówno szansą dla marek, jak i wyzwaniem.

Mając na uwadze specyfikę klientów w Polsce należy zwrócić uwagę, że przywiązują oni większą uwagę do filaru Empatii niż inne nacje, które biorą udział w badaniu KPMG. W ramach Empatii marki powinny budować zdolności emocjonalnego zrozumienia specyficznej sytuacji klienta. Filar ten może więc stanowić największe ryzyko przy coraz szerszym wykorzystywaniu technologii cyfrowych, ale z drugiej strony właściwie zarządzony może stać się elementem przewagi konkurencyjnej.

– Szybki rozwój nowych technologii sprawia, że coraz więcej firm w Polsce zaczyna stosować AI, ML czy robotyzację w procesach skoncentrowanych na CX. Na rozwiniętych rynkach wskazuję się, że rok 2019 był przełomowy, gdyż osiągnięta została masa krytyczna i akceptacja dla wybranych technologii np. asystenci głosowi. Polski rynek nie jest, aż tak dojrzały ani gotowy operacyjnie do efektywnego wykorzystania tych technologii. Nadal istotnym wyzwaniem staje się zapewnienie odpowiednich doświadczeń niezależenie od kanału kontaktu, który wybiera klient. Można zakładać, że w roku 2020 będziemy świadkami dużej koncentracji na zmianach w kanale mobilnym. Wynika to z obecnego poziomu wykorzystywania urządzeń mobilnych oraz faktu, że jest to zwykle pierwszy punkt kontaktu z marką i na jego podstawie tworzy się percepcja doświadczeń przez nią oferowanych – wskazuje Jan Karasek, partner w dziale doradztwa biznesowego w KPMG w Polsce