Czy możemy już mówić o istnieniu wideo społeczności?

Aktualnie każdego miesiąca 56% internautów ogląda filmy na Facebooku, Twitterze, Snapchacie lub Instagramie*. W Polsce natomiast, jak podaje agencja mediowa Zenith, średni czas oglądania treści wideo online wzrośnie w 2021 roku do 70 minut dziennie, co stanowi 40% wzrost w porównaniu z rokiem 2018 r. Ten dynamiczny wzrost spowodowany jest głównie przez sposób konsumpcji treści szczególnie widoczny wśród młodszych użytkowników, którzy tradycyjny telewizor zastąpili urządzeniami mobilnymi*. Mamy więc do czynienia ze społecznością coraz silniej nastawioną na treści wideo. Nie tylko w odbiorze takiej formy komunikacji, ale również w jej tworzeniu. Pokolenie Z nie zna świata bez Internetu, a młodsi dorastają obeznani ze smartfonami i TikTokiem. Myśląc więc o komunikacji digital, trudno pominąć znaczenie tej wideo społeczności.

Pojęcie wideo w kontekście mediów społecznościowych stało się obszerną kategorią. Materiały w tej formie są wykorzystywane na wszelkie sposoby na niemal każdej dostępnej powierzchni reklamowej. Powoli odchodzi się też od powielania spotów telewizyjnych i dystrybucji ich w kanałach online. Coraz częściej możemy obserwować kreatywne dostosowanie danego materiału do mediów społecznościowych lub nawet tworzenie osobnych wideo dedykowanych kanałom social. A wszystko po to, by w pełni wykorzystać funkcjonalności dostępnych platform oraz wpisać się w specyfikę użytkowników i zaskoczyć grupę docelową. Do najczęściej stosowanych form należą: making off, wywiady, podcasty, tutoriale czy chociażby relacje live. Obecnie w tworzeniu unikalnych treści wideo ograniczać nas może jedynie kreatywność, ponieważ dostęp do technologii, programów itp. stał się powszechny i uproszczony.

Przewagi reklamy wideo nad formą statyczną nie trzeba się specjalnie doszukiwać. Dynamika treści wideo już sama w sobie zwraca uwagę użytkowników, jest obszerniejsza, co sprawia, że pozwala umieścić więcej przekazu reklamowego. Badania przeprowadzone przez Facebooka i Nielsena pokazują, że reklama wideo, nawet widziana przez sekundę, wpływa na wzrost zapamiętywania przekazu, świadomości marki i decyzje zakupowe. O ile to spojrzenie może być kontrowersyjne, to niepodważalne jest, że wskaźniki są tym wyższe, im dłużej użytkownicy oglądają reklamę – widz pozostający pod wpływem wideo do samego końca ma przekazany pełny komunikat od marki. Przyjmuje się, że im dłużej użytkownik jest w stanie oglądać emitowany materiał, tym silniej jest nim zainteresowany*. Natomiast oceny przydatności danego wideo oglądający dokonują już w ciągu 10 pierwszych sekund. Widzowie mają coraz krótszy czas uwagi, dlatego dobrą praktyką staję się umieszczanie kluczowych informacji już na początku materiału. Szacuje się bowiem, że ponad 1/3 widzów jest w stanie zrezygnować, jeśli nie zostanie zainteresowana w ciągu 30 sekund*.

Reklama wideo jest również odpowiedzią na zmiany w sposobie konsumowania treści przez użytkowników. Poświęcają oni coraz mniej uwagi materiałom, z którymi się stykają. Użytkownicy mediów społecznościowych są narażeni na ciągły i stale rosnący strumień informacji, dlatego zdolność do ich odczytywania przyspieszyła, szczególnie wśród młodszych pokoleń. Facebook wyliczył, że ten sam fragment treści z News Feedu użytkownicy szybciej konsumują na urządzeniach mobilnych (1,7s) niż na komputerach (2,5s). To sprawia, że materiał w formie wideo staje się treścią lepiej dopasowaną do formy konsumpcji informacji, do jakiej przyzwyczajeni są użytkownicy*. Wpływ na to ma nie tylko specyfika portali społecznościowych, ale również rozwój Internetu, technologii, urządzeń mobilnych i aplikacji. Wg doniesień Facebooka osoby, które obejrzały reklamę wideo w czasie krótszym niż 3 sekundy, odpowiadają często za 47% całkowitej wartości kampanii. Natomiast osoby, które obejrzały mniej niż 10 sekund, stanowią do 74%. Oznacza to, że użytkownicy nie muszą oglądać całego filmu, aby reklama miała na nich wpływ. Nawet wideo wyświetlane poniżej 10 sekund skutecznie zwiększa świadomość i motywuje do konwersji. Uwaga i koncentracja użytkowników jest coraz krótsza, a to stanowi wyzwanie dla producentów. Muszą oni m.in. skracać przekaz i dostosowywać materiał do mediów społecznościowych chociażby poprzez umieszczanie głównego przesłania na początku, by jak najwięcej osób miało z nim styczność*. Formą wideo, która aktualnie najsilniej angażuje użytkowników jest livestream. Z informacji od Facebooka wiemy, że widzowie spędzają średnio ponad 3 razy więcej czasu na oglądaniu wideo na żywo niż standardowego wideo* . Dzieje się tak, ponieważ dynamicznie żyjący Internauci uznają taki materiał za bieżący, realny i bardziej wartościowy. Co więcej, są oni również bardziej aktywni, ponieważ publikują ponad 10 razy więcej komentarzy pod livestream niż pod zwykłym wideo* . Dodatkowo materiał na żywo ma tę przewagę, że jest interaktywny, czyli pozwala twórcy angażować się w komentarze i odpowiadać na sugestie i pytania fanów. Idealnie więc wpisuje się w ideologię mediów społecznościowych.

Atrakcyjność i przewagę wideo potwierdzają również dane z serwisu Instagram, na którym szacuje się, że liczba zdjęć i filmów przesyłanych dziennie przekroczyła już 100 milionów. Zaznaczyć jednak trzeba, że filmy generują ponad 2 razy więcej zaangażowania niż zdjęcia. Biorąc pod uwagę dane z 2019 r. o sposobie konsumpcji filmów przez użytkowników tej platformy widzimy, że dynamika wzrostu takich form wideo jak InstaStories i IGTV jest bardzo wysoka – kolejno 83% i 44%*. Z danych publikowanych przez YouTube’a wynika, że użytkownicy tej platformy oglądają ponad 1 miliard godzin filmów dziennie, czyli więcej niż zsumowani dzienni odbiorcy serwisu Netflix i Facebooka. Platforma notuje ponad 70% wszystkich wyświetleń z urządzeń mobilnych, gdzie również średni czas sesji trwa dłużej niż 40 minut*. Pokazuje to jak silnie wzrost znaczenia wideo skorelowany jest z dostępnością urządzeń mobilnych. Doskonale wykorzystał ten nurt Tik Tok – aplikacja społecznościowa bazująca niemal wyłącznie na materiałach wideo. Samo motto serwisu, które brzmi: make every second count (niech liczy się każda sekunda) pokazuje, w jakim kierunku zmierza wideo. Na Tik Toku każdy materiał może mieć od 15 do 60 sekund, a każdy użytkownik może być twórcą, reżyserem i aktorem. Największą popularnością cieszą się bowiem układy choreograficzne albo żarty. Z raportu przeprowadzonego przez GetHero w 2019 wiemy, że co czwarty użytkownik aplikacji Tik Tok spędza przy niej ponad godzinę, a 56 proc. przynajmniej 30 minut dziennie. TikTok włączany jest przez 34 proc. użytkowników ponad 10 razy w ciągu dnia. Społeczność ta jest więc bardzo zaangażowana i aktywna na platformie. Brak jednak precyzyjnych danych dotyczących aktywności użytkowników. Niemniej jednak sama popularność aplikacji i rola wideo w jej strukturze pokazuje czego aktualnie oczekują użytkownicy sieci.

Disney wprowadza pionowe wideo w stylu TikToka

Wzrost znaczenia marketingu wideo w mediach społecznościowych, jaki nastąpił w ostatnich latach, jest olbrzymi. Śmiało można uznać więc ten obszar za jeden z najbardziej znaczących trendów na najbliższe lata. Patrząc na rolę materiałów wideo w bieżącej komunikacji i reklamie oraz sposób konsumpcji treści przez użytkowników, określenie „wideo społeczności” staje się coraz bardziej zasadne.

 

Nowy Marketing jest patronem medialnym DIMAQ – międzynarodowego standardu kwalifikacji e-marketingowych. Artykuł został przygotowany przez eksperta – posiadacza certyfikatu DIMAQ Professional.

 

*blog.resulticks.com/social-media-marketing-trends-for-2020/
*Ibid
*www.zenithmedia.pl/czas-ogladania-tresci-video-line-osiagnie-w-polsce-w-2021-roku-70-minut-dziennie/
*www.facebook.com/business/news/value-of-video
*parker-design.co.uk/how-long-should-my-online-content-be/
*www.facebook.com/business/news/insights/shifts-for-2020-multisensory-multipliers
*www.facebook.com/business/news/value-of-video
*about.fb.com/news/2016/03/news-feed-fyi-taking-into-account-live-video-when-ranking-feed/
*about.fb.com/news/2016/04/introducing-new-ways-to-create-share-and-discover-live-video-on-facebook/
*www.omnicoreagency.com/instagram-statistics/
*www.brandwatch.com/blog/youtube-stats/