Nowa kampania Fanty pokazuje „niesamowitych idiotów”. Co na ten temat myślą eksperci

Fanta wystartowała w kilku europejskich krajach z nową platformą komunikacji „In the Name of Play”. W jej ramach marka kilka dni temu opublikowała spot reklamowy „Idiots Are Amazing”, w którym skupiła się na pokazaniu z dystansem kreatywności młodych ludzi, często nie rozumianej przez innych.

Czy pokazywanie ludzkiej kreatywności w ten sposób jest dobrym rozwiązaniem? Jak nową platformę komunikacyjną i kampanię „Idiots Are Amazing” oceniają eksperci? Swoimi opiniami dzielą się Wojtek Walczak z Plej, Jacek Kotarbiński z Kotarbinski.com, Jolanta Piela z Good Division, Bartłomiej Brzoskowski z Kamikaze, Małgorzata Dadok-Grabska z DGpromo, Jarek Burdek z Brand Useful.

Wojtek Walczak
strategy director, Plej

Jeszcze dwa tygodnie temu napisałbym, że jedyne co mnie razi w tej kampanii to fakt, iż została koncepcyjnie zerżnięta z „Be stupid” marki Diesel, bardzo dobrej i przełomowej w swoim czasie kampanii. Bo poza tym faktem jej konstrukcja i podejście do komunikacji z pokoleniem Z zrobione jest tutaj na absolutnie wysokim poziomie od insightu, przez wykonanie, a na interakcji kończąc.

Tydzień temu napisałbym, że to chyba generalnie nienajlepszy czas na taką kampanię, patrząc jak beztrosko i często idiotycznie zachowują się ludzie w obliczu rozprzestrzeniającego się wirusa.

Muzeum Andy’ego Warhola usunęło sztukę z własnych reklam. Zostały tylko słowa

Dzisiaj trudno napisać coś więcej i coś bardziej sensownego o tej kampanii, patrząc z perspektywy świata, który stopniowo wysyła się na home office, a rzeczony wirus przykrywa chwilowo globalne ocieplenie i tony plastikowych butelek po gazowanych napojach dryfujących po oceanach. Trudno też weryfikować jej rezultaty, wiedząc z jakim otoczeniem komunikacyjnym musi się teraz mierzyć i z jakim wpływem tego, co za oknem musi sobie poradzić. Co paradoksalnie mogłoby być dla niej szansą, bo kiedy jak nie w takim czasie pokazywać swoją kreatywność, spontaniczność i wewnętrzną energię do robienia rzeczy innych, dziwnych, głupich? Oczywiście pamiętając o nie wychodzeniu z domu. Przecież już za chwilę wszystko wróci do normalności i znowu będziemy zastanawiać się nad wyborem latte na sojowym czy raczej kokosowym.

Jacek Kotarbiński
ekonomista, autor bloga kotarbinski.com

Marka „Fanta” w tej kampanii próbuje zagrać narracją typu „Ale urwał!” czy „Daj kamienia!”. Innymi słowy wykorzystanie potencjału viralowego scenariuszy krótkich filmów, pokazujących ludzi w zabawnych sytuacjach. Oczywiście nie można powiedzieć w reklamie, że klienci zachowują się głupio czy wręcz idiotycznie, ale można użyć prowokującego słowa „idioci”, uznając, że pewne nieszablonowe zachowania są wynikiem kreatywności. Projekt „Fanty” jest oczywiście prowokacyjny ze względu na ich insight, to głównie młodzi ludzie. Produkty FMCG z kolei, z racji swej prostoty zarządzania marką, muszą nieustannie szukać modeli komunikacji ściągających uwagę i wywołujących zainteresowanie. Komunikacja na masowym rynku musi dziś zaskakiwać, uwodzić, prowokować, wywoływać reakcję. Poczekamy na efekty.

Jolanta Piela
CEO Good Division

Może jestem sztywniarą. Ale trochę teraz chowam twarz w dłoniach. Idealne na pandemie – właśnie dokładnie teraz potrzeba nam przyzwolenia na idiotyczne zachowania. 😉

Niestety marka wydała budżet już wcześniej, wiec kampania musi pójść w eter – tak przynajmniej uznano w koncernie Coca-Coli. Wystarczy spojrzeć jak radykalnie linią demarkacyjną kryzys roku 2008 przeciął komunikację świata finansów przed i po krachu. Teraz większość reklam brzmi absurdalnie lub odnosi się do rzeczywistości, do której przez długi czas nie powrócimy.

Jeśli chodzi o ocenę samej kampanii – jak na mój barometr inspiracji – rip off „Be stupid” marki DIESEL.

A tak już zupełnie serio, marki powinny uzbroić się w empatię i naprawdę poczekać z launchem agresywnej komunikacji przynajmniej kilka tygodni. W tej chwili jest czas, żeby zaadaptować się do zmienionych warunków i przyjąć do wiadomości, że ludzie nie dojdą do siebie tak szybko. Nawet jeśli wymaga to dodatkowej inwestycji, marki powinny rozwinąć w sobie empatię i planować nowe strategie w oparciu o to, że naprawdę przyjrzały się ludziom.

Bartłomiej Brzoskowski
strategy director, Kamikaze

Jeśli chodzi o tę kampanię, to warto powiedzieć 2 rzeczy:

• kategoria, która u swojej podstawy komunikuje się poprzez orzeźwianie przygotowała coś świeżego.
• widać że marki potrzebują się jakoś scharakteryzować – Sprite wyszedł z kampanią „I love you hater”, która była bardzo odległa od luzackiej komunikacji marki, a teraz Fanta buduje coś, z czym można się identyfikować, albo i nie. Czy to dobrze? Odpowiedź przyniosą pewnie wyniki finansowe – na razie dywagacje można prowadzić na zasadzie podoba się / nie podoba się. Mnie ta kampania się podoba. Czy będzie się podobała Zetkom i młodszym Millenialsom? Przy odpowiednim doborze mediów ma na to dużą szansę, tym bardziej że można w niej dostrzec ironiczne nawiązania do „kultowych” reklam firm sportowych, dla których droga do wielkości zawsze jest drogą przez pot i łzy. Tu wielkość to poczucie wolności, które pozwala robić Ci rzeczy które lubisz, a które inni postrzegają jako głupotę.

Czy pokazywanie ludzkiej kreatywności w ten sposób jest dobrym rozwiązaniem?

Dlaczego miałoby nie być – odpowiedź przyniosą dane finansowe oraz badania świadomości marki. Kategoria słodkich napojów gazowanych od jakiegoś czasu ma globalnie pod górkę – ludzie piją ich po prostu mniej. Proste komunikaty o tym, że „jest fajnie” i trzeba być „orzeźwionym”, bez silnego wsparcia mediowego i widoczności na półce tracą i na znaczeniu i na efektywności. Dlaczego by więc nie spróbować pójść w kierunku niczym nieskrępowanej kreatywności, którą niektórzy nazwą głupotą.

Małgorzata Dadok-Grabska
CEO DGpromo

Nowa kampania Fanty „Idiots are amazing” ma na celu promowanie spontaniczności i zabawy. Idea sama w sobie nie jest zła. Często brakuje nam odrobiny szaleństwa w życiu. Pytanie tylko, na ile kampania osiągnie zamierzony efekt, a na ile stanie się „pożywką” dla spragnionych fejmu osób. Moim zdaniem granica może być naprawdę cienka. Dziś faktycznie Internet zalewa fala śmiesznych filmików i o ile pokazują one spontaniczną zabawę, to wszystko idzie w dobrym kierunku. Problem jednak, gdy chęć pobicia ilości odsłon pcha ludzi do robienia maksymalnie głupich rzeczy, jak na przykład jeden z ostatnich wyczynów modelki Avy Louise. Wówczas promowane w kampanii hasło „in the name of play” nabiera negatywnego wydźwięku, zamiast w jakikolwiek sposób nawiązywać do kreatywności, spontaniczności i zabawy.

Jarek Burdek
copywriter&social media manager, Brand Useful

Z perspektywy tej komunikacji powiem: szacun dla idiotów. Właśnie sobie zdałem sprawę, że jestem jednym z nich!

Od ponad 20 lat biegam i jak zaczynałem, dla moich sąsiadów też byłem takim idiotą, wychodząc w krótkich spodenkach przy 20 stopniowym mrozie (tak, były takie czasy w Polsce, że nikt nie wiedział, co to odzież termiczna).

Mimo wszystko jednak, nazywanie ludzi z pasją idiotami to trochę za „grubo”. Czemu? Bo każda pasja, dopóki nie szkodzi innym, zasługuje na szacunek, nawet jeśli jej nie rozumiesz.

Daleki jestem od operowania stereotypami i rozumiem, że zaczyna brakować słów, które pobudzają wyobraźnię. Ale czy rozmywając pejoratywne słowa, jak „idiota” nie obudzimy się kiedyś w świecie, w którym wszystko będzie rozmyte i niedopowiedziane? No chyba że się mylę i autor traktuje tych ludzi jako idiotów? Jak tak, to nie mam pytań!

Agnieszka Sosnowska
CEO Biuro Podróży Reklamy

Mam mieszane uczucia. Sama idea jest wspaniała. I spot też jest bardzo dobry. Ludzie robią wspaniałe, małe, niepotrzebne rzeczy i odkrywają w tym radość, i stają się w tym mistrzami. Ale czy w zawiązku z tym powinni być nazywani idiotami (nie jestem językoznawczynią, ale wg mojej wiedzy powstaje też negatywna konotacja zahaczająca o niepełnosprawnych). Moim zdaniem można ich nazwać na różne sposoby: true heroes, small stars czy jeszcze inaczej. Ale nazwanie ich idiotami? To psuje tę zacną ideę. Czy grupę docelową stanowią ludzie, którzy lubią być poddawani ostracyzmowi społecznemu? Czy chodziło o prowokację i wzmocnienie viralowości? Czy może problem jednak w tym, że holenderskie poczucie humoru nie uwzględniło jednak pewnych niuansów, które powodują zakłócenie idei? Trudno powiedzieć. Ciekawa jestem jak inni odbierają ten przekaz, zwłaszcza native speakers z UK, USA, Kanady, Australii.