Jak w dobie influencer marketingu znaleźć idealnego lidera opinii?

Analizuj ich komunikację, dostępne liczby, fanów, którzy będą finalną grupą odbiorców, zaangażowanie oraz case study z innymi markami. Poznaj ich bliżej. Ta wiedza pomoże Ci w pracy nad efektywną kampanią, która spodoba się zarówno twórcom, jak i ich odbiorcom. Zobacz, na co jeszcze zwrócić uwagę, aby znaleźć idealnego lidera opinii.

Zaangażowanie

Nie kieruj się liczbą followersów. To często popełniany błąd. Po pierwsze, wiele osób korzysta z botów czy innych form zakupu obserwatorów. Tym samym nie będą to realnie zaangażowane osoby. Aby ocenić, jak wygląda faktyczne zaangażowanie społeczności wokół danego influencera, obserwuj go na różnych kanałach. Zwróć uwagę na komentarze. Sprawdź czy influencer na nie odpowiada, czy jest ich dużo, czy faktycznie dotyczą sytuacji przedstawionej na zdjęciu, czy nawiązują do szczegółów z życia lub twórczości autora. Jeśli są zbyt ogólne, można podejrzewać, że zostały opublikowane przez boty.

Poza głównymi aktualnościami, sprawdź również oznaczenia na Instagramie. Przejrzyj zarówno zakładkę w profilu autora, jak i udostępnione przez niego relacje. Im więcej osób oznacza influencera w publikowanych przez siebie materiałach, tym bardziej zaangażowaną społeczność skupia wokół siebie.

Jeżeli poszukujesz osoby o nieposzlakowanej opinii i wysokiej wiarygodności, skorzystaj z profesjonalnego monitoringu mediów. Taki monitoring oferuje m.in. Press-Service Monitoring Mediów. Otrzymując raport, poznasz nie tylko liczbę i kontekst publikacji na temat influencera, ale także jego wartość reklamową. Takie dane pozwolą Ci negocjować budżet.

Grupa docelowa

Obserwując influencera i jego odbiorców, poznasz nie tylko poziom zaangażowania, ale także wiek i preferencje społeczności skupionej wokół niego. Należy pamiętać, że target nie zawsze pokrywa się z wiekiem twórcy. Często zdarza się, że obserwują go młodsi użytkownicy. W niektórych przypadkach grupa ogranicza się nie tylko do wieku czy zainteresowań, ale także innych zmiennych takich jak: poczucie humoru, lokalizacja, poziom wykształcenia, dochody. Pamiętaj, że to nie do samego influencera chcesz dotrzeć, ale do jego odbiorcy. Nie patrz tylko na wiek twórcy czy jego sytuację życiową. Zastanów się, czy jego odbiorców stać na Twój produkt, czy będzie z niego korzystał i polecał dalej.

Nie tylko zasięgi. SPIM wskazuje 250 twórców, którzy pokazują wartościową stronę polskiego internetu

Określ swoją grupę docelową poprzez stworzenie person. Wyobraź sobie swojego klienta, nazwij go, zastanów się jakie ma zainteresowania, zawód, wiek, problemy, potrzeby. Następnie określ, które z person mogłyby obserwować danego influencera i dlaczego. To ułatwi nie tylko precyzyjną segmentację rynku, ale także lepsze wyobrażenie i poznanie swoich klientów.

Insight konsumencki

Po stworzeniu person już tylko krok do wskazania insightu konsumenckiego. To pojęcie oznacza nieuświadomione potrzeby i motywacje klienta, które skierują go do skorzystania z twojego produktu lub usługi. Obserwuj swoich klientów w ich naturalnym środowisku, które już określiłeś, tworząc personę. Warto przeprowadzić badania konsumenckie (terenowe, fokusowe, ankiety). W ten sposób dowiesz się, czy twoi klienci są przywiązani do tradycji czy lubią nowości, czy są typem domatora czy też spędzają dużo czasu na mieście itp. Tworząc insight, nie możesz „przekombinować”. To powinna być prosta i jednoznacznie określona potrzeba, która jest powszechna i nacechowana emocjonalnie. Większość odbiorców powinna identyfikować się z tą potrzebą. Przykładem udanego insightu w tradycyjnej reklamie jest Danio i jego „mały głód”. Faktycznie większość konsumentów wybiera serek homogenizowany jako przekąskę pomiędzy posiłkami.

Na insighcie oparto również kampanię marki Tyskie – przejdźmy na Ty. Marka w swoich działaniach wykorzystała m. in. influencer marketing. Youtuber Reżyser Życia przeprowadził sondę uliczną, z której wynikało, że Polacy nie mają dobrego kontaktu z sąsiadami, jednak chętnie by go poprawili. Celem kampanii było zachęcenie do zmiany tych relacji na lepsze.

Spójność i unikatowość

Styl materiału reklamowego powinien pokrywać się z klimatem, w jakim są publikowane treści na co dzień. Lokowanie produktu lub marki powinno być naturalne, zrobione ze smakiem. Oznacza to, że jeżeli dany influencer na co dzień tworzy tutoriale, niech pokaże wykorzystanie Twojego produktu w niecodzienny sposób; jeżeli produkuje content oparty na czarnym humorze, niech i reklama nie będzie zbyt serio; jeżeli publikuje wywiady, niech zaprosi kogoś z Twojej firmy na rozmowę. Pozwól mu uczestniczyć w procesie kreatywnym. Nikt nie stworzy równie naturalnych treści, co sam twórca. Dzięki temu zachowasz nie tylko spójność treści, ale także unikatowość. Po Twojej stronie pozostanie pilnowanie czy wizja artystyczna autora jest zgodna z briefem, założonymi celami itd. 

Jakość, a nie ilość

To rzecz wydawałoby się oczywista, ale nie zawsze tak jest. Tyczy się to obu stron: zarówno liczby współprac danego influencera z różnymi markami, jak i tych skupionych wokół Twojego produktu. Twórca, który co tydzień promuje inny produkt, przestaje być wiarygodny w oczach obserwatorów. Tego typu fałsz jest bardzo łatwo wyczuwalny i fani szybko się zorientują, że znaczna część contentu to po prostu opłacone materiały. Istotna jest również liczba współprac, na jaką się zdecydujesz. Oczywiście, jeżeli Twoja marka zacznie „wyskakiwać z lodówki”, z pewnością zostanie w świadomości odbiorcy. Pytanie tylko czy skojarzenie, z jakim będzie się wiązać, będzie pozytywne. Przy wizerunkowych kampaniach ilościowych trzeba uważać, aby nie przesadzić. W przeciwnym razie odbiorca będzie miał po prostu dość Twojej marki. Zdecydowanie bezpieczniejszym rozwiązaniem jest postawienie na różnorodne, uzupełniające się i przemyślane materiały z kilkoma influencerami. W takich sytuacjach niwelujemy ryzyko negatywnego odbioru kampanii, ale także będziemy w stanie spełnić kryteria omówione wyżej – dotarcie do konkretnej grupy docelowej, z konkretnym insightem opartym na badaniach i dogłębnym researchu. 

Budżet

Last, but not least. Pamiętaj, że influencer to w dzisiejszych czasach pełnoetatowa praca. Co za tym idzie, coraz mniej osób zgadza się na współpracę barterową. W przypadku przemyślanych, płatnych i kreatywnych działań możesz liczyć nie tylko na sprzedaż, ale również na zainteresowanie mediów i branży, a także wirusowy charakter kampanii, a co za tym idzie – zdecydowanie większy zasięg. 

Propozycje współpracy barterowej zdarzają się zarówno ze strony twórcy, jak i marki.  Efektem takich działań jest jednak najczęściej publikacja zdjęcia lub relacji z lokowanym produktem. Takie publikacje również mogą zadziałać sprzedażowo, ale czasem mogą skończyć się wręcz przeciwnie. Tak było chociażby z niedawnym kryzysem Ewy Chodakowskiej, która chciała wypromować fotografa w zamian za wykonanie usługi na prywatnym przyjęciu. Akcja skończyła się oskarżeniami, że influencerka nie płaci za uczciwą pracę. Co zrobić, aby zminimalizować ryzyko wpadki?

Zaoferuj spersonalizowany barter. Aby to zrobić, powinieneś dobrze poznać influencera. Wiedzieć co lubi, znać jego zainteresowania, sytuację życiową, datę urodzin i nawiązać do tej wiedzy w liście lub przesyłce. Dzięki temu twórca z większym prawdopodobieństwem doceni prezent i pokaże go w swoich social mediach tak, jak pokazuje produkty, które prywatnie lubi, nawet jeśli nikt mu za współpracę nie zapłacił. To, na co zawsze warto postawić to szczerość. Przedstaw influencerowi swoją wizję, cele, misję, swoje aktualne możliwości, powód dlaczego chcesz współpracować właśnie z nim. Jeśli budżet nie pozwala Ci na płatną kampanię, zastanów się czy jesteś w stanie zaoferować mu określony procent zysku ze sprzedaży. To uczciwa metoda, która sprawi, że influencerowi również będzie zależało na publikacji materiału, którego efekty sprzedażowe będą możliwie jak najwyższe.  

Podsumowując, gdy już znajdziesz influencera „idealnego”, pamiętaj, aby odpowiednio go pokierować. 

Przedstaw swoją wizję, wstępny zarys, insight, cele kampanii. Pozwól mu uczestniczyć w procesie kreatywnym, ale kontroluj etapy powstawania gotowego scenariusza. Dzięki temu będziesz mieć pewność, że efekt będzie zadowalający dla każdej ze stron. Kampania powinna być efektem współpracy, a nie realizacją gotowego scenariusza. Dzięki temu zostanie zachowana spójność, naturalność i unikatowość, przy jednoczesnym spełnieniu celów marketingowych. 

Pamiętaj, że materiał przede wszystkim powinien podobać się obserwatorom osoby, z którą podejmiesz współpracę, bo to właśnie oni staną się Twoimi przyszłymi klientami lub nie.