User Experience dookoła świata – relacja z konferencji UX Masterclass Prague & Rome

fot: UX Masterclass Conference, Rzym

UX Masterclass to cykl wydarzeń organizowanych dwa razy do roku przez UX Alliance – światowe zrzeszenie firm zajmujących się User Experience. Agencja Symetria w 2009 r. dołączyła do tego grona i bierze czynny udział w konferencjach i inicjatywach UX Alliance wraz z 24 pozostałymi krajami członkowskimi (wśród nich jest większość krajów Europy i Ameryki, ale również RPA, Korea Południowa czy Nowa Zelandia). Eksperci UX z kilkunastu krajów spotykają się w jednym mieście, by opowiadać o najnowszych globalnych i lokalnych trendach UX. Było więc o czym posłuchać.

Integration of UX into product strategy, czyli słów kilka o tym, jak krzewić ideę UX we własnej organizacji (Simon Herd)

Simon Herd z brytyjskiego Experience Lab (agencja UX istniejąca od 40 lat!) opowiedział o tym, jak przejść od deklaracji do faktycznych działań w zakresie koncentracji uwagi na kliencie/użytkowniku. Mało która organizacja nie jest obecnie świadoma roli dobrego UX dla sukcesu biznesowego, a jednocześnie w większości firm UX utożsamiane jest z przeprowadzeniem badania strony internetowej dla uspokojenia sumienia. Tymczasem, dbałość o dobrą interakcję z użytkownikami powinna być wypracowywana w konkretnych działaniach operacyjnych, jak i umocowana w strategii firmy (patrz: UX Maturity Model).

Jak sprawić, by nasi przełożeni zaczęli doceniać UX? Herd zaleca, by zaczynać możliwie drobnymi krokami, szukając prostych usprawnień, które mogą przynieść konkretne efekty. Przywołał przykład z własnego doświadczenia: zaobserwowany problem w skrypcie rozmowy w call center, po skorygowaniu przyniósł oszczędności rzędu tysięcy funtów miesięcznie. Takie małe sukcesy, odpowiednio udokumentowane i rozgłoszone, pozwalają zdobyć poparcie dla idei UX i zgodę na realizację szerzej zakrojonych prac.

Involving users in the product development, design and marketing of medical devices (Thomas Visby Snitker)

Rynek medyczny to jedna z branż najaktywniej pracująca nad odczuciami użytkowników własnych produktów, szczególnie w USA i Europie Zachodniej. Thomas Snitker, prowadzący duńską agencję SnitkerGroup, opowiedział o specyfice pracy nad urządzeniami medycznymi, poczynając na sprzęcie szpitalnym a kończąc na smartfonowych aplikacjach do monitorowania stanu własnego zdrowia. User Experience ma fundamentalne znaczenie w tym sektorze i decyduje o jakości pracy lekarzy, a niekiedy może mieć wpływ na zdrowie lub nawet życie pacjentów.

Retail, który nie sprzedaje „na siłę”. Showroom Lenovo & Motorola jako przykład doświadczeniowego brand store’u

O doświadczeniach UX Alliance oraz Symetrii na rynku medycznym będzie można posłuchać również w Polsce. 16 listopada w ramach World Usability Day Silesia wraz z Agnieszką Mozol będę miał przyjemność poprowadzić wykład „UX w medycynie – co i jak badać”. 

Designing for a Paradigm change – jak fińska poczta wprowadziła dopracowaną usługę paczkomatów

Anna Helminen z fińskiego oddziału User Intelligence przedstawiła proces tworzenia usługi automatycznych skrytek pocztowych. Spółka Itella pracując nad nią zdawała sobie sprawę, że pomysł wymaga zmiany paradygmatu paczki pocztowej – usługi związanej nieodłącznie z kontaktem z ludźmi, nadawanej przy okienku i dostarczanej przez listonosza. Stąd fazę projektowania usługi rozpoczęło przygotowanie map podróży klienta (customer journey maps), a prototypy zostały poddane badaniom z udziałem użytkowników. Efekt? W finalnych badaniach usługę paczkomatów odbiorcy ocenili jako dużo szybszą i dającą więcej kontroli niż tradycyjna poczta.

UX & ROI: Improving the business value of a service

Francuski reprezentant UXAlliance – Frederic Gaillard z Axance, przywiózł na konferencję kilka studiów przypadku zakończonych konkretnymi wzrostami wskaźników biznesowych. Współgrało to z przesłaniem prezentacji: prace UX to nie „sztuka dla sztuki”, celem powinna być zawsze mierzalna poprawa działania biznesu (nawet jeśli projekt jest niewielki, a optymalizowany wskaźnik bardzo szczegółowy).

Wrażenie robi historia projektu dla marki odzieżowej Devred (ponad 300 placówek we Francji). Rozpoczynając projekt z Axance trudno było jej się pochwalić prężnie działającym e-sklepem – sprzedawał on mniej niż przeciętna fizyczna placówka marki, a użytkownik spędzał w serwisie średnio 2,5 minuty. Badania i projektowanie zmian w sklepie prowadzono w ścisłej współpracy z działem IT Devred, dzięki czemu wypracowane rozwiązania były możliwe do szybkiego wdrożenia.

Jednym z fundamentalnych wniosków z badań z użytkownikami było odkrycie, że ścieżka użycia w e-sklepie nie odpowiada potrzebom mężczyzn – wymagała ona niezależnego wybierania każdego z elementów ubioru. W toku prac wprowadzono więc m.in. propozycje kompletnych zestawów ubraniowych dla mężczyzn. Efekt zmian? Wzrost konwersji o 92% i decyzja o przeniesieniu nacisku na kanał online’owy przez zarząd Devred.

Case study optymalizacji serwisu www sieci hoteli Concorde przynosi jeszcze bardziej spektakularne wyniki: samo przeniesienie numeru telefonu w bardziej widoczne miejsce przyniosło 40% wzrostu konwersji. Natomiast głębsze problemy zostały odkryte w ramach badań UX: obserwacja użytkowników pokazała, że nie rozumieją oni skomplikowanego cennika pokoi i towarzyszących im usług hotelowych. Uporządkowanie taryf i dodanie ekonomicznej, bezzwrotnej rezerwacji przyniosło wzrost konwersji aż o 430%! Francuski partner Symetrii dał dowód tego, że badania user experience mogą z powodzeniem wspierać fundamentalne decyzje biznesowe.

UX to jednak nie tylko optymalizacja konwersji. Trzecie studium przypadku dotyczyło duńskiego szpitala Bispebjerg, w którym Axance przeprowadziło obserwację i zarekomendowało usprawnienia służące poprawie jakości usługi i obniżeniu kosztów. Na przykład, dzięki wprowadzeniu czujek w lodówkach do przechowywania próbek, możliwe stało się kontrolowanie ich zapełnienia i temperatury chłodzenia. Dzięki temu o kilkadziesiąt procent spadły koszty związane z utrzymaniem, a jednocześnie podniósł się wskaźnik efektywnego wykorzystania miejsca w lodówkach, oszczędzając tygodniowo wiele roboczogodzin pracownikom szpitala.

Embedding experience: Bridging the gap between design and reality – czy makiety serwisów odchodzą do lamusa?

Morgan McKeagney, współwłaściciel irlandzkiego IQContent, w swej wizjonerskiej prezentacji wskazał na analogię rozwoju technologii konsumenckich oraz idei i narzędzi user experience. Produkty i usługi cyfrowe przez ostatnie dziesięciolecia przeszły drogę od trudno dostępnych, specjalistycznych narzędzi do integralnej części życia codziennego każdego z nas. Podobnie zakres problematyki user experience ewoluuje od „projektowania ekranów” do „projektowania całości doznań”.

Im szerszy staje się zakres prac UX, tym bardziej musimy szukać sposobów by nasze wyrafinowane projekty były szybko i sprawnie tłumaczone na finalne produkty. Jeśli będziemy się skupiać i zatrzymywać na półproduktach związanych tylko z interfejsami (makiety i nieśmiertelne pliki PSD), tym bardziej ryzykujemy, że umknie nam całościowy obraz doznań klienta, a w rezultacie cel biznesowy.

Zamykanie luki między założeniami projektu a finalnym produktem jest zdaniem McKeagney’a możliwe m.in. dzięki narzędziom umożliwiającym prototypowanie na finalnym kodzie i dążenie do skracania faz pośrednich. Drugi warunek to wielodyscyplinarne zespoły, które są w stanie szybko weryfikować projekty pod kątem wielu perspektyw – biznesowej, technicznej, estetycznej, poznawczej itd. Żeby podeprzeć to przykładami z praktyki: Intel zatrudnia na stałe antropologów, IQContent przyjęło w swoje szeregi architekta, a w zespole Symetrii pracuje absolwentka wzornictwa przemysłowego. Morgan porównał ekspertów UX do ludzi renesansu – wygląda na to, że nie jest to aż tak bardzo przesadzone stwierdzenie, jakby mogło się wydawać.

Content strategy for better User Experience – dlaczego projektowanie ekranów nie wystarczy

Reprezentując agencję Symetria i Polskę na konferencji, opowiedziałem kilka słów o tym, dlaczego pracując nad serwisami internetowymi powinniśmy zaczynać od stworzenia strategii treści. To stwierdzenie wpisuje się w ideę „user experience to nie tylko projektowanie ekranów”. Projekt wizualny stanowi tylko ramę dla treści serwisu i tak naprawdę to ta ostatnia dostarcza wartość użytkownikom oraz realizuje cele biznesowe właściciela.

Prezentację oparłem o projekt prowadzony z bankiem Credit Agricole. Prace nad będącym na ukończeniu serwisem oparliśmy bowiem właśnie o analizę i projektowanie treści. Premiera witryny już za nami, zaś pełne case study projektu ukaże się wkrótce.

Podsumowanie

Jako że byłem jednym z prelegentów, trudno jest mi obiektywnie ocenić konferencje UX Masterclass. Patrząc na reakcje publiczności na żywo i przez Twitter, można jednak stwierdzić, że taki ogólnoświatowy przegląd wiedzy o UX inspiruje i jest potrzebny. Co więcej, branża UX wzbudza wiele emocji nie tylko wśród ekspertów, co uważam za niezwykle pozytywne zjawisko.

Jakie wnioski nasuwają się patrząc przekrojowo na prezentacje z wszystkich krajów? Przede wszystkim ewidentne jest, że obecnie user experience to nie tylko projektowanie ekranów, ale budowa całej usługi, odpowiedniego zespołu projektowego i jego narzędzi. Strategiczne podejście i usankcjonowanie UX jest widoczne coraz częściej w organizacjach. Powód jest prosty – tam, gdzie UX dochodzi do głosu w ważnych decyzjach biznesowych, otrzymujemy mierzalne efekty, z którymi trudno dyskutować. Czekają nas ciekawe czasy i pewnie niejeden spektakularny sukces, na którym skorzysta zarówno biznes, jak i użytkownicy.

 

Autor: Wojciech Chojnacki, Strategy & Development Leader, Symetria

Główny ekspert UX Alliance w Polsce. W Symetrii od 2006 roku, obecnie wspiera merytorycznie projekty prowadzone przez zespoły. Absolwent specjalności Elektronicznego Biznesu na Akademii Ekonomicznej w Poznaniu. Posiada doświadczenie w projektowaniu oraz badaniu user experience.