Działania reklamowe w obliczu kryzysu. Czy zmiana KPI to jedyna słuszna droga?

Choć we współczesnej historii sytuacja ta jest bez precedensu, bo nie doświadczyliśmy tak długo trwającego lockdownu na globalną skalę, to jako społeczeństwo, dzięki dobrodziejstwom internetu możemy pozwolić sobie, w dość dużym odsetku, na to, by pozostać w domach i funkcjonować stosunkowo normalnie. Możemy m.in. edukować dzieci i młodzież, robić zakupy i rozmawiać ze znajomymi, a nawet oddawać się rozrywce online, co jeszcze kilkanaście lat temu, bez upowszechnienia internetu, nie byłoby możliwe. Te możliwości powodują, że choć jesteśmy fizycznie odseparowani, to nie oznacza to zupełnej izolacji, od wszystkich i wszystkiego.

Sprawa wygląda dość podobnie w wielu aspektach naszego życia, tak społecznego, jak i zawodowego i nie omija w żaden sposób branży reklamy internetowej. Marki dostrzegły, że konsumenci nadal chcą mieć z nimi kontakt i korzystać z ich usług i produktów. Co zatem należy robić jako marka, by wyjść z kryzysu z tarczą? Wszystkie działania powinny sprowadzać się do prowadzenia przemyślanej komunikacji, która pozwoli pozostać w kontakcie ze światem i klientami, a jednocześnie zapewnić środki na skuteczne przetrwanie lockdownu. Wiele firm musi w związku z tym zrewidować swoje cele reklamowe i zoptymalizować narzędzia oraz budżety. Realizując na co dzień kampanie w internecie, zauważamy kilka trendów.

Odpowiadanie na aktualne potrzeby klientów ważniejsze niż zwykle

Nie będzie przesadą powiedzenie, że scenariusz, który obecnie obserwujemy stanowi skrajny przypadek, gdyż nawet odpowiedzialne marki, posiadające przemyślaną i sprawnie wdrożoną politykę kryzysową, nie zakładały raczej kryzysu trwającego aż tak długo. Po pierwszym miesiącu #zostańwdomu możemy z całą pewnością powiedzieć, że na tym okresie kwarantanna się nie zakończy. Koniecznym krokiem do wykonania jest zatem zmiana komunikacji. Należy dać odbiorcom jasny znak, że jako marka, której ufają, reagujemy na zmieniającą się rzeczywistość i ta zasada dotyczy wszystkich firm, niezależnie od branży. Trzeba więc zastanowić się, jak w obecnej sytuacji możemy, w sposób odpowiedzialny, jako brand, wyjść naprzeciw potrzebom klientów.

Warto czerpać inspiracje od największych. Allegro wprowadziło darmowy plan SMART dla swoich użytkowników, by umożliwić im łatwiejsze i tańsze dokonywanie bezpiecznych zakupów w sieci. Firmy kurierskie także stawiają na komunikację związaną z bezpieczeństwem usług. Wiele firm odzieżowych przeznacza część swoich mocy produkcyjnych dla wsparcia służby zdrowia, szyjąc dla nich maseczki ochronne. Firmy chemiczne i kosmetyczne przekształciły swoje linie produkcyjne, by możliwe stało się produkowanie na dużą skalę, szybko ubywających z rynku, środków antybakteryjnych. Ich celem nadrzędnym stało się zatem zaspokajanie najbardziej palących potrzeb społeczeństwa, a przy tym kreowanie wizerunku marek społecznie odpowiedzialnych. Należą im się podwójne słowa uznania. Raz – za dobrą robotę, dwa – za doskonały krok komunikacyjny w trudnym czasie.

Rys. 1. Powiadomienie o możliwości bezpiecznego odebrania przesyłki.

Marketing traci blask? Praca w digitalu z perspektywy młodego pokolenia [RAPORT]

Jak wykorzystać online, by wspierał teraz offline

Trudniejsze zadanie stoi przed firmami, które nie dywersyfikowały zawczasu swoich kanałów sprzedaży i w całości postawiły na offline. Czeka je obecnie konieczność szybkiej adaptacji do nowej sytuacji, bo sprzedaż w sklepach stacjonarnych, poza produktami pierwszej potrzeby i cały sektor usługowy zostały w zasadzie całkowicie wstrzymane. Tutaj należy przede wszystkim skupić się na tym, by obrać strategię umożliwiającą przetrwanie cięższego okresu.

Znamy przykłady przeniesienia stacjonarnych biznesów do internetu w zaledwie kilka dni i sprzedaży produktów i usług, często nawet z odroczonym terminem wykorzystania (wszelkiego rodzaju vouchery, kupony, abonamenty, pakiety). W nieco podobnym modelu zaczynają sprzedawać nawet duże sieci handlowe, proponując swoim klientom gotowe zestawy produktów. Kupującym pozwala to znacznie zredukować czas spędzony w sklepie, ograniczając go właściwie do sięgnięcia po gotowy zestaw „pierwszej potrzeby” i zapłacenia za niego z góry wiadomej kwoty. Sam sklep zaś redukuje w ten sposób kolejki, walcząc z limitami osób przebywających w sklepie. Jak pokazują przykłady naszych partnerów z branży FMCG, promują oni aktywnie te działania, by jak największe grono osób dowiedziało się o nowym modelu sprzedaży.

Bardzo interesującym zjawiskiem jest też wzrost zainteresowania tych podmiotów kampaniami realizowanymi w kanale mobile i z wykorzystaniem geotargetowania. Dzięki nim docierają do swoich klientów na danym obszarze, pokazując, że zakupy można zrobić w ich lokalnych placówkach szybko, sprawnie i bez zbędnego oddalania się od miejsca zamieszkania, co zaleca rząd. Ich budżety marketingowe skręcają więc mocniej, w kierunku kampanii informacyjnych i wizerunkowych, właśnie po to, by wspierać działania offline’owe.

Szybka adaptacja automotive do nowej sytuacji zasługuje na pochwałę

Na odrębne potraktowanie zasługuje branża automotive. Tutaj marki wyszły naprzeciwko oczekiwaniom rynku poprzez dostosowanie komunikacji, oferty, a także stron firmowych do nowej sytuacji. Wielu dealerów proponuje dziś swoim klientom wirtualne „jazdy próbne”, skoro nie mogą odbyć się te prawdziwe. Klient, wchodząc na stronę, ma możliwość nie tylko rozmowy telefonicznej, czy via czat z konsultantem, ale może wirtualnie zasiąść we wnętrzu wymarzonego samochodu, obejrzeć deskę rozdzielczą, sprawdzić jak wygląda tapicerka i pozostałe elementy wyposażenia, które przeważnie ogląda się przed kupnem samochodu w salonie.

Na początku kwietnia zaobserwowaliśmy powrót do sytuacji sprzed marcowego kryzysu, kiedy to marki zaczynały dopiero wdrażać nowe strategie w odpowiedzi na sytuację. Obecnie budżety reklamowe na kampanie wróciły do poprzednich standardowych poziomów, KPI także nie zmieniły się zanadto. Firmom samochodowym nadal zależy na odwiedzinach na stronie, konfiguracjach i wirtualnych „przymiarkach” do ich pojazdów.

Inną bardzo racjonalną reakcją na kryzys jest promowanie przez dealerów powstających przy ich salonach outletów samochodowych, które oferują pojazdy 2-3 letnie, z pewną historią. Właśnie one w czasie zaciskania pasa mogą być doskonałą alternatywą dla kupna nowego pojazdu, co dla wielu osób będzie teraz trudniej osiągalne.

Wspominałem już o wadze działań w lokalnym wymiarze, i również na tym polu firmy z branży moto radzą sobie dobrze. Wiosną do warsztatów wymiany opon ustawiają się przeważnie długie kolejki, a z wiadomych przyczyn, w tym roku cały proces mocno się skomplikował. Wiele serwisów odpowiedziało na zapotrzebowanie, uruchamiając usługę bezdotykowej wymiany opon. Polega ona na przekazaniu kluczyków do samochodu serwisantom, którzy bez kontaktu z klientem wymieniają pod jego domem opony na letnie, korzystając z mobilnego samochodu serwisowego.

Rys. 2. Zaproszenie na wirtualny spacer po salonie samochodowym.

E-commerce intensyfikuje działania reklamowe

W swojej własnej lidze grają za to firmy, które już od dawna stawiają na przewagę sprzedaży online vs. offline, lub sprzedaż internetowa jest ich jedynym kanałem dystrybucji. Widzimy wyraźnie, że obecna sytuacja nie odwodzi Polaków od robienia zakupów w sieci. Naturalnie więc w tym momencie, jakkolwiek to nie zabrzmi, e-commerce jest beneficjentem ogólnego kryzysu.

Badanie LoveBrands Relations pokazuje, że choć 72% Polaków odczuwa niepokój w związku z koronawirusem, to aż 77% z nich oczekuje, że zaczną do nich docierać także przekazy niezwiązane z pandemią* . To czytelny sygnał, że chcemy powrotu do normalności – takiej, na jaką możemy sobie obecnie pozwolić. Oczywiście w ich wypadku także konieczne jest dostosowanie komunikacji do globalnej sytuacji, rozumiane jako zapewnienie bezpieczeństwa procedur, zakupu i wysyłki, ale to i tak zdecydowanie mniejszy wysiłek niż pivot działalności, czy tworzenie na prędko nowej strategii od podstaw.

Na przykładach z kampanii, które obecnie realizujemy dla e-commerce, możemy powiedzieć, że w tym segmencie KPI nie ulegają właściwie żadnym zmianom. Po korektach komunikacyjnych w kreacjach kampanie realizowane są z zachowaniem dotychczasowych celów. Co warte podkreślenia, tam, gdzie firmy mają wystarczające moce przerobowe do obsłużenia jeszcze większej ilości zamówień, działania reklamowe są wręcz intensyfikowane, by wykorzystać do maksimum czas zwiększonego zapotrzebowania konsumentów. To także dobry moment na wprowadzenie form reklamowych odznaczających się wyjątkową zdolnością do maksymalizacji konwersji. Zwyżka odwiedzin w sklepach online jest bardzo widoczna, dlatego w świetle konkurencji mocno walczącej o uwagę klientów, jest to dobry moment, by prowadzić działania retargetingowe czy afiliacyjne, dzięki którym łatwo można odzyskać ruch klientów, opuszczających sklep bez dokonania zakupu.

Rys. 3. Przykład kreacji z dopasowanym do obecnej sytuacji komunikatem do klientów.

Pokonaj kryzys kalkulacją i zdrowym rozsądkiem

Choć nawyki zakupowe Polaków wskutek koronawirusa ulegają zmianom, nadal chętnie robią oni zakupy przez internet. To, co powinny zrobić marki to przede wszystkim nie pozbawiać się szansy na to, by klienci kupowali u nich. Najgorszym wyjściem z sytuacji wydaje się być schowanie głowy w piasek i zaniechanie komunikacji z odbiorcami. Oczywiście niepewna, a wręcz trudna sytuacja, co do której ciężko prognozować, kiedy się zakończy, powoduje znaczny dyskomfort w wydawaniu pieniędzy – także przez przedsiębiorców, bo niestety ograniczone przychody nie idą w parze z niższymi kosztami. Dlatego tak ważne jest właściwe zarządzanie budżetem reklamowym np. rezygnacja z mało skutecznych aktualnie form outdoorowych, czy przesunięcia części środków przeznaczanych na działania czysto wizerunkowe (o ile nie są one kluczowym elementem obecnej strategii) i przesunięcie ich na digitalowe kanały i narzędzia, bezpośrednio przynoszące przychody. Jeśli dopasowania w budżecie reklamowym wesprzemy szczerą i konsekwentną komunikacją z odbiorcami, to wkroczymy na właściwą ścieżkę, po której wszyscy wkrótce dojdziemy do normalności.

 

*lbrmedia.prowly.com/91876-badanie-lovebrands-relations-jakich-informacji-w-dobie-koronawirusa-szukaja-polacy