Ruch w sieci zwiększy się na stałe, a branża online zyska

Nawet zniesienie restrykcji w handlu nie zlikwiduje niepewności, która wielu osobom podpowie, by zamiast kupować tradycyjnie, skorzystać z online. Perspektywy dla branży online są w tym świetle, mimo wszystko, optymistyczne.

Efektywność e-mail marketingu rośnie

Pandemia zwiększyła ruch w sieci. Wszyscy to obserwują. My także widzimy wzrosty na naszych powierzchniach. Wyraźnie zwiększyła się efektywność prowadzonych naszych działań. Zmiany najlepiej widać w kampaniach, które rozpoczęliśmy jeszcze przed epidemią, a które trwają do dziś. W przypadku niektórych klientów, wskaźnik otwarć e-maili w kwietniu, w porównaniu z pierwszą połową marca, wzrósł o 328 proc.

O zwiększonym zaangażowaniu internautów świadczą także inne wskaźniki opisujące działania e-mail marketingowe. Ogólnie, od początku marca do końca kwietnia OR (Open Rate) wzrósł, ogółem, o ponad 22 proc., a CTR (Click Through Rate) zwiększył się o 55 proc.

Wzrosty nie są rozłożone równo. Największe zmiany obserwujemy w branżach takich jak wykończenie wnętrz i artykuły budowlane, telekomunikacja i elektronika. Są też branże, w których zaangażowanie klientów spadło, np. produkty finansowe. Uważam, że to chwilowa sytuacja.

Niemniej, na podstawie ogólnych obserwacji rynku oraz szczegółowej analizy danych z własnej firmy, jestem przekonany, że sektor online wyjdzie z pandemii obronną ręką.

Od króla disco do maszyny biznesowej. Na czym polega fenomen „Skolim marketingu” [OPINIE]

Niepewność konsumentów zagości na stałe w planowaniu sprzedaży

Żeby była jasność – mimo optymizmu w sektorze marketingu online, nie obędzie się bez strat, a gospodarkę czeka recesja. Według Komisji Europejskiej, gospodarka UE skurczy się w 2020 r. o 7,4 proc. Dla porównania, kryzys finansowy 2008 r. „zmniejszył ją” tylko o 4,5 proc. Jesteśmy w zupełnie innym miejscu niż jeszcze na początku roku, kiedy KE przewidywała w 2020 r. 1,2 proc. wzrost gospodarczy dla całej UE.

Realia są trudne. Przychody wielu firm spadły. Ludzie tracą pracę. Polskich danych brakuje, ale w USA ilość bezrobotnych zwiększyła się o ponad 3 mln osób w ciągu tylko jednego tygodnia. W Polsce ostrożne prognozy mówią o 8-10 proc. bezrobociu. Na świecie i w Polsce spada liczba reklamodawców, także w sieci. Wśród tych reklamodawców, którzy zostali, nie wszyscy są przygotowani do nowej sytuacji. Niektórzy utrzymali wydatki reklamowe, ale nie odnajdują się wśród ograniczeń w tradycyjnym handlu. Reklamują się, ale nie mogą sprzedawać w kanałach innych niż online. Jak pokazują ostatnie dane, np. z PKO Research, ponowne otwarcie centrów handlowych nie spowodowało automatycznego powrotu do poprzedniej sytuacji – dzienna ilość transakcji kartami płatniczymi w centrach handlowych w ciągu pierwszych dwóch dni otwarcia po majówce jest niższa niż przed wprowadzeniem lockdownu. Zniesienie ograniczeń to jedno. Niepewność konsumentów i ich (zrozumiała!) awersja do ryzyka zdrowotnego – to drugie. Wygląda na to, że ten czynnik będziemy musieli brać pod uwagę, planując jakąkolwiek sprzedaż. Być może ta zmiana będzie przejściowa. Ale możliwe też, że niepewność zostanie z nami na bardzo długo.

Działania wizerunkowe nie zasypią dziury w budżecie

Z drugiej strony – izolacja to czas kreatywności. Powiedziano o tym już wiele. Pojawiło się wiele ciekawych inicjatyw. Szczególnie kreatywne są marki, które w lockdownie nie mogą sprzedawać. Chodzi o np. producentów samochodów. Te firmy skupiły się na podtrzymaniu kontaktu z klientami, nawet, jeśli nie prowadzi to do sprzedaży. Marketingowcy się wykazali: na rynku widać dobre, innowacyjne i użyteczne inicjatywy. Od udostępniania do wydruku kolorowanek dla dzieci, których bohaterami są samochody znanej marki czy online konfiguratorów samochodów, by dziś złożyć sobie samochód marzeń, który kupisz po epidemii.

Jednak działania wizerunkowe, nawet najbardziej kreatywne, nie zasypią dziury w przychodach generowanych w sklepach stacjonarnych, jaką stworzyła pandemia koronawirusa. To doraźne działania łagodzące. Nie mam pojęcia, czy istnieje optymalny sposób przejścia przez kryzys tych branż, które są zależne od sprzedaży offline. Jestem jednak przekonany, że online sprawnie odbuduje się po kryzysie i wszyscy mimo ciężkich czasów na tym skorzystamy.

Zakupy online to sytuacja win-win

Wzrosty efektywności w marketingu online i zwiększony ruch w sieci napawają optymizmem. Ci reklamodawcy, którzy utrzymali wydatki, prawdopodobnie na kryzysie zyskają, bo koszty sprzedaży spadły. W modelu programatycznym koszt dotarcia do odbiorcy (tzw. eCPM) spadł ostatnio o ok. 20 proc. Reklamodawców jest mniej, a odbiorców w sieci jest więcej. Oznacza to, że Ci, którzy emitują reklamy, docierają do swoich odbiorców taniej. Można założyć, że są to reklamy wspierające sprzedaż, a nie działania wizerunkowe. Czyli koszt sprzedaży spadł. Oczywiście, to „uśrednione” wnioski, a specyfika każdej branży jest inna.

Te firmy, które już dziś są w stanie utrzymać zadowalającą sprzedaż, wygrają na kryzysie. Jeśli dziś idzie im dobrze, to oznacza, że ich produkt jest dobrze dopasowany do rynku i osadzony w online. Stawiam tezę, że po pandemii i odmrożeniu gospodarki, handel i usługi nie wrócą do stanu sprzed kryzysu. Ważnym czynnikiem pozostanie niepewność w kontaktach międzyludzkich i chęć ograniczania kontaktów. Dane o niższej ilości transakcji kartami po otwarciu centrów handlowych zdają się to potwierdzać. Ponownie, każda branża ma swoją specyfikę. Internet obiegły zdjęcia kolejek pod sklepami Ikea, otwartymi po majówce. Jednak moim zdaniem niepewność spowoduje odwrót od zakupów w przestrzeniach pełnych ludzi. Online jest rozwiązaniem tego problemu.

Oddalenie, w których dokonuje się zakupów w Internecie, zyskuje dziś nowe, kluczowe znaczenie. Także w kontekście bardziej przemyślanych decyzji zakupowych. Dziś konwersja trwa często kilka dni. Konsument otwiera e-maila np. w czwartek, w piątek ogląda go jeszcze raz, w weekend rozważa opcje, a zakupu dokonuje np. w poniedziałek. Taka, spokojna ścieżka zakupowa to nie tylko unikanie tłumów i ryzyka zakażenia, ale też bardziej przemyślane decyzje zakupowe w sytuacji ekonomicznej niepewności. Dla konsumenta to sytuacja win-win.

Obecnie jesteśmy w momencie przełomowym. Sytuacja wymusiła na konsumentach wykorzystanie sieci. Ci, którzy są w niej od dawna, zwiększyli swoją aktywność. Ci, którzy byli poza siecią, oswajają się z nią. Myślę, że konsumenci pozostaną w online, nawet po zniesieniu restrykcji. Chęć kontaktów międzyludzkich będzie najpewniej realizowana w gronie rodziny czy znajomych, a niepewność i obawy o zdrowie spowodują, że będziemy raczej unikali tłumów.

Dlatego spodziewam się, że wraz z odbudową gospodarki, kiedy wskaźniki konsumpcji pójdą w górę, znacząca część wzrostu przypadnie na online. Zniesienie restrykcji nie spowoduje znaczącego zmniejszenia ruchu w sieci. Jej oferta jest wygodna i dostosowana do obecnych potrzeb. Co może pójść źle? 😉

 

Autor:

Sebastian Białousz
CEO EngageData