Dostosuj się albo giń. Branża reklamowa jak nikt musi nadążać za zmianami

Dziś wyzwaniem jest nie tylko przewidywanie i identyfikowanie tego, jak zachowa się konsument, ale także kreowanie jego potrzeb na nowo. Branża reklamowa musi nie tylko się dostosować do zmian, które już nastąpiły, ale także potrafić przewidzieć te, które nieuchronnie się pojawią. Konsument nigdy już nie będzie taki jak przed pandemią. Podobnie jak agencje reklamowe.

Quo vadis konsumencie?

Minęły prawie trzy miesiące od początku pandemii. Przeprowadzono już dziesiątki badań dotyczących tego, jak zmieniają się nawyki zakupowe klientów. Wiemy też, że zmiany będą miały charakter trwały. Lockdown na tyle poważnie wpłynął na społeczeństwo, że wymusi na większości branż zmiany w strategiach biznesowych. Przede wszystkim koronawirus zachęcił sporą część konsumentów do porzucenia tradycyjnego modelu robienia zakupów na rzecz handlu online. Firmy, które dotychczas postrzegały handel cyfrowy jako drugi kanał będą musiały zmienić swoje priorytety.

Firma badawcza Nielsen zidentyfikowała w ostatnim czasie kilka kluczowych progów zachowań konsumentów związanych z pandemią COVID-19. Są to:

1. Proaktywne zakupy zorientowane na zdrowie (zakup profilaktycznych produktów prozdrowotnych i zdrowej żywności).
2. Reaktywne zachowania prozdrowotne (zakup sprzętu ochronnego, takiego jak maski i środki dezynfekujące ręce).
3. Przygotowanie do kwarantanny (robienie zapasów środków spożywczych, leków i artykułów higienicznych, związane z tym niedobory w sklepach oraz dłuższe, ale zdecydowanie rzadsze wizyty w sklepie).
4. Izolacja (zmiana struktury wydatków, wzrost znaczenia zakupów online).
5. Nowa normalność (powrót do codziennych czynności, trwale zmieniony łańcuch dostaw i nawyków).

Według tych badań jesteśmy obecnie w czwartej fazie pandemii. Mimo cofania restrykcyjnych ograniczeń zachowania konsumenckie nie wracają do stanu przed epidemicznego. I nie sądzę, żeby kiedykolwiek wróciły. Zaledwie trzy miesiące wystarczyły, by dokonać rewolucji cyfrowej, która w normalnym trybie zajęłaby może 10 lat. Mimo że konsumenci obawiają się o swoją sytuację finansową, nie kupują mniej – kupują inaczej.

W innym badaniu przeprowadzonym wśród konsumentów w USA i Wielkiej Brytanii stwierdzono, że 96% konsumentów generacji Z oraz Millenialsów jest zaniepokojonych pandemią i jej wpływem na gospodarkę. Ta troska skłania ich do radykalnej zmiany zachowania, w tym do ograniczenia wydatków. Tymczasem starsze pokolenia nie pozwalają w tak dużym stopniu wpływać pandemii na swoje nawyki zakupowe. A zatem potwierdza się teoria, że z miękkiej gliny łatwiej lepić.

#BackToWork: Jak przygotować idealne stanowisko do pracy?

Jeśli chodzi o rozróżnienie odbioru zmian między kobietami i mężczyznami sytuacja jest dość skomplikowana. Dane z badań amerykańskich pokazują, że kobiety są bardziej zaniepokojone skutkami COVID-19, ale jednocześnie pandemia w większym stopniu zmieniła zachowania zakupowe mężczyzn. Jedna trzecia mężczyzn, w porównaniu z 25% kobiet wskazała pandemię jako czynnik wpływający na to, ile wydają pieniędzy. Mężczyźni także częściej i chętniej robią zakupy online i unikają wizyt w tradycyjnych sklepach. W Polsce natomiast według badań Biostat wydatki ogranicza podczas pandemii dwóch na pięciu rodaków. Zapytani, z których usług zamierzają skorzystać w ciągu najbliższych tygodni po poluzowaniu obostrzeń, Polacy najczęściej wskazywali na zakupy w sklepach z butami i odzieżą (59,5%), w drugiej kolejności udać się do fryzjera (52,8%), a także do sklepu budowlanego (46,8%). Najmniej respondentów zainteresowanych było skorzystaniem ze SPA (14,1%), pensjonatu, lub hotelu (15,1%) oraz pomocy fizjoterapeuty (17,7%). Głównym powodem przebywania w ostatnim czasie w miejscach publicznych były zakupy spożywcze lub produktów pierwszej potrzeby, co deklarowało 84,4% uczestników sondażu. Na drugim miejscu znalazł się dojazd do pracy, a na trzecim wizyta w aptece.

Quo vadis reklamo?

Co tak naprawdę wynika z tych zmian dla branży reklamowej? Po pierwsze musimy mieć świadomość, że nie jest to tzw. okres przejściowy. Nowe nawyki zakupowe z całą pewnością się utrwalą. Chociaż sprzedaż e-commerce nie wydaje się aż tak gwałtownie rosnąć, jak można by przewidywać, to istnieją pewne wyjątki.

Projektowanie subskrypcji usług

Usługi subskrypcji odnotowały znaczny wzrost zarówno przychodów, jak i konwersji. Ciekawym przykładem jest amerykańska firma Pandia, która oferuje klientkom usługę miesięcznej subskrypcji na tabletki antykoncepcyjne z dostawą do domu. Pomysł na biznes pojawił się już w 2016 roku, gdy lekarka Sophia Yen odkryła, że spośród 62% amerykańskich kobiet zaledwie 28% stosuje doustną metodę antykoncepcji. Przyczyną tego stanu był prozaiczny brak czasu, żeby udać się do lekarza lub apteki. Sophia Yen zaoferowała kobietom usługę subskrypcji, która pozwala otrzymać leki bez konieczności takich wizyt. Usługa jest dla pacjentek bezpłatna, gdyż refunduje ją większość amerykańskich ubezpieczalni. Pandemia okazała się dla firmy Pandia gigantyczną dźwignią – liczba klientek firmy wzrosła trzykrotnie, a sam startup pozyskał dofinansowanie z funduszy SheEO. Zakupy abonamentowe to przyszłość nie tylko w branży pharma, ale także w innych dziedzinach np. w branży fitness.

Wdrażanie modelu „Buy online – pick up in store”

Zdecydowanie wzrośnie znaczenie także modelu „buy online – pick up in store”. Ta forma zakupów jest już wprowadzona w niektórych sieciach handlowych (np. Intermarche), czy aptekach (Apteline.pl). Od niedawna testuje ją także LIDL. To sprawia, że branża reklamowa zyskuje szereg całkiem nowych możliwości projektowania własnych usług biznesowych.

Aplikacje

Pandemia znacząco wpłynęła na rozwój smartfonowych aplikacji. Szczególnie tych związanych ze zdrowiem. Sage Growth Partner (SGP) i Black Book Market Research przeprowadziło badania, z których wynikało, że przed pandemią z szeroko rozumianych usług telezdrowia w USA korzystało 25% respondentów. W ciągu zaledwie trzech miesięcy liczba tych osób poszybowała gwałtownie w górę. Według raportu Global Market Insights rynek telemedycyny został wyceniony na 175,5 mld USD do 2026 r. Na rozwój usług telemedycznych i aplikacji z tym związanych ma wpływ szereg czynników: gotowość pacjentów, gotowość lekarzy, odpowiednie zmiany regulacyjne w prawie oraz inwestycje w innowacje. Całkiem niedawno firma TytoCare otrzymała 50 mln USD na online’owy stetoskop, termometr na podczerwień i otoskop. Podobne rozwiązania testuje polski StethoMe. Przewiduje się, że w USA w ciągu roku 20 do 30% rutynowych wizyt lekarskich stanie się wirtualnymi.

W Azji mogliśmy nieco szybciej obserwować rozwój e-usług medycznych. Aplikacja Good Doctor wzrosła w styczniu 2020 r. o prawie 900% w porównaniu z grudniem 2019 r. Cyfrowe usługi z zakresu e-medycyny w Singapurze, Indonezji i Australii również ogłosiły gwałtowny wzrost użytkowników. Przykładowo liczba użytkowników platformy MyDoc w lutym codziennie wzrastała o 60%. W ramach reakcji na pandemię firma utworzyła wirtualną klinikę Covid-19, w której lekarze przeszkoleni w wykrywaniu wirusa oceniają objawy pacjentów i kierują podejrzane przypadki do singapurskiego Ministerstwa Zdrowia w celu dalszej diagnostyki.

Jeśli pandemia miała nas czegoś nauczyć to właśnie tego, że wiele spraw możemy realizować online bez uszczerbku na jakości tych usług.

Po prostu postaw na digital

Dla agencji reklamowych istotny jest wzrost znaczenia w strukturach działów digital, które będą teraz napędzać rynek. Co roku obserwujemy wzrost znaczenia kanałów cyfrowych, ale 2020 rok z pewnością będzie pod tym względem rekordowy. Subskrypcje, aplikacje, online’owe programy lojalnościowe to strategiczne obszary na kolejne lata. Agencje reklamowe będą także musiały większy nacisk położyć na relacje online z konsumentem – stąd bardzo duży wzrost znaczenia contentu. Content z całą pewnością sprzedaje, ale kluczowa jest jego jakość. W takich branżach jak pharma, czy medycyna dodatkowe obostrzenia prawne ograniczają tradycyjne formy reklamowe. Zresztą musimy to powiedzieć szczerze – reklama tradycyjna będzie tracić na znaczeniu. Wygrają agencje, które będą elastyczne i innowacyjne.