Wyliczyć, zmierzyć i ocenić PR

Wyliczyć, zmierzyć i ocenić PR

Czy efekty public relations można zmierzyć? To pytanie od lat zadają sobie teoretycy i praktycy tej dziedziny. Z jednej strony usiłujemy oddzielić działania PR od marketingu, tłumacząc naszym klientom, że ich wizerunek to rzecz niemierzalna.

Ale z drugiej strony badacze nie dają za wygraną i wszystko chcą wyliczyć, zmierzyć, ocenić - zaczynając od wszechobecnego już monitoringu mediów, po całe metodologie dotyczące mierzenia efektywności działań public relations.

Halo, bileciki do kontroli!

Pełną treść dostaniesz bez grosza,
ale musisz być w naszym newsletterze.

Raz, raz, wpisywać e-mail. Tylko prawdziwy, bo sprawdzę!

partner technologiczny: GetResponse

Niedługo ewaluacja działań PR będzie w ofercie każdej agencji – tak jak ma to miejsce w Stanach Zjednoczonych i Wielkiej Brytanii. Rosną koszty związane z marketingiem, reklamą i public relations, a budżety zostają takie same. Nawet mniejsze, bo w dobie kryzysu najłatwiej jest obciąć koszty promocji, zredukować stanowiska w dziale marketingu, znaleźć jak najtańszą agencję PR… Zanim jednak będziemy mierzyć skuteczność naszych działań, musimy wiedzieć jak się do tego zabrać.

Cel pomaga środkom

Podczas planowania strategii komunikacyjnej warto zacząć od bardzo dokładnego ustalenia i opracowania celów, zarówno krótkofalowych, jak i długofalowych. Niestety, w trakcie realizowania kampanii, polskie agencje często koncentrują się na bieżących działaniach, zapominając o całokształcie procesu i celach długofalowych. Przykładem celu krótkofalowego może być chęć zwiększenie pozytywnych publikacji o 30% w ciągu kilku miesięcy. Celem długofalowym natomiast jest zwiększenie percepcji marki, np. jako marki prorodzinnej, o 15% w ciągu roku. I w końcu cele, o których również nie można zapominać (bez nich cała praca włożona w realizację planu jest bezsensowna) – cele nastawione na ostateczne rezultaty biznesowe. Najprostszym przykładem ostatecznego rezultatu biznesowego jest zastosowanie narzędzi PR do zwiększenia sprzedaży (powiedzmy, że o 5% w skali roku).

Według R.D. Smitha, autora książki „Strategic planning for public relations”, można zdefiniować cele tak, by były one mierzalne. Przede wszystkim, cele PR powinny być powiązane z misją i wizją organizacji oraz jej celami biznesowymi, zorientowane na grupy docelowe, powiązane z badaniami, proste i wyraźnie zdefiniowane, precyzyjne i policzalne, a także osiągalne i akceptowalne dla wszystkich stron zaangażowanych w strategię. Najbardziej kłopotliwe, bo kosztowne, jest powiązanie celów z badaniami (agencje mogą zatrudnić do tego ośrodki badawcze lub przeprowadzić badania na własną rękę, czyli taniej). Jeżeli badanie wykaże, że przed podjęciem działań świadomość istnienia marki wśród danej grupy docelowej wynosi 60%, to naszym celem powinno być zwiększenie tej świadomości do np. 80%. Wtedy zmierzenie efektywności działań będzie banalnie proste, tylko że drogie. Do uzyskania pełnego obrazu powinno przeprowadzać się zarówno badania ilościowe (np. ankiety internetowe bądź telefoniczne) jak i jakościowe (skupienie się na dokładnej analizie treści – co i jak piszą o nas/o naszym kliencie).

Trzy poziomy PR

Walter Lindenmann zaproponował trzy poziomy szacowania skuteczności działań PR:

  • Poziom outputs, który dotyczy efektywności osiągniętej w mediach,
  • Poziom outtakes, który dotyczy efektu bezpośredniego oddziaływania na grupy docelowe – zrozumienia przekazu, wiarygodności itp.,
  • Poziom outcomes, który dotyczy pośredniego oddziaływania na grupy docelowe – zmiany ich postaw i zachowań.

Oprócz trzech poziomów, twórca metodologii wyróżnił także fazę wejściową (goals and objectives) oraz business and/or organizational outcomes, czyli fazę końcową. Faza wstępna ma za zadanie ocenę wizerunku firmy czy organizacji, a faza końcowa ma na celu ocenę wpływu zrealizowanej kampanii na wizerunek marki.

Poziom outputs jest tym, co wszyscy znamy i robimy, czyli rezonansem mediów: analizą publikacji w prasie, audycji radiowych i telewizyjnych czy zrealizowanych eventów. Mierzenie efektywności poziomu outtakes to sprawdzanie i ocena stopnia zrozumienia i odkodowania przekazów. Efektywność poziomu outcomes polega na sprawdzeniu zmian, jakie zaszły w grupach docelowych po zrealizowaniu strategii (sprawdzenie faktycznej zmiany opinii, postaw i zachowania otoczenia firmy czy organizacji w związku z działaniami public relations). Na poziomach outtakes i outcomes przeprowadza się między innymi monitoring forów, grup dyskusyjnych, internetowych serwisów informacyjnych i portali branżowych. Ważne jest, by oprócz gromadzenia informacji i danych, także je interpretować. Poprzez śledzenie dyskusji na forach czy grupach dyskusyjnych można szybko wykryć „ogniska zapalne” i przez to uniknąć kryzysu. Pomaga to również w ocenie zmiany postaw i percepcji marki przez odbiorców.

Komentarze

Polecane

Dzięki, link został przesłany

Zamknij

Serdeńko!
Lubisz już nasz fanpage?

Wystarczy kliknąć:

zobacz nasz fanpage >> Zamknij

Niech zapisze się
do newslettera!

Zostaw e-mail
i powolutku strzałeczka na guziczek!

Zamknij