Wyliczyć, zmierzyć i ocenić PR

Wyliczyć, zmierzyć i ocenić PR

Czy efekty public relations można zmierzyć? To pytanie od lat zadają sobie teoretycy i praktycy tej dziedziny. Z jednej strony usiłujemy oddzielić działania PR od marketingu, tłumacząc naszym klientom, że ich wizerunek to rzecz niemierzalna.

Halo, bileciki do kontroli!

Pełną treść dostaniesz bez grosza,
ale musisz być w naszym newsletterze.

Raz, raz, wpisywać e-mail. Tylko prawdziwy, bo sprawdzę!

partner technologiczny: GetResponse

Pożyteczne wskaźniki

Istnieje bardzo wiele wskaźników, które pomagają zmierzyć efektywność PR, zwłaszcza w Internecie. Polskie agencje bardzo często ograniczają się np. do podania ilości wyświetleń strony internetowej czy fan page’a na portalu społecznościowym. A wskaźników jest znacznie więcej. Można tu wymienić (na poziomie outputs) wskaźnik CPT (Cost Per Thousand) pomagający zinterpretować efektywność medium, w którym ukazała się publikacja – wskaźnik ten określa stosunek kosztu zamieszczenia komunikatu w medium do liczby odbiorców w tysiącach. Ciekawym wskaźnikiem jest SoV (Share of Voice). Firmy często publikują na witrynach internetowych bannery, płacąc za to grube pieniądze. Wskaźnik SoV pomaga określić opłacalność bannera, określając, jaki procent ogólnej ilości wyświetleń bannerów na stronie stanowią bannery naszej organizacji. Innym wskaźnikiem określającym efektywność działań promocyjnych w intrenecie jest CTR (Click per Ratio), czyli stosunek kliknięć w element reklamowy do liczby jego wyświetleń:

CTR=LC/LE *100%, gdzie:

CTR wyraża wskaźnik zainteresowania witryną

LC to liczba kliknięć elementu promocyjnego

LE to liczba odsłon elementu promocyjnego.

Wskaźnik CPC (Cost per Click) można uznać za uzupełnienie wskaźnika CTR – wyraża on koszt dotarcia i skłonienia internauty do kliknięcia w reklamę. Dostęp do tego wskaźnika mamy między innymi w przypadku realizowania kampanii reklamowych na Facebooku. Zamieszczając reklamę przez Google AdWords, otrzymujemy wskaźnik odrzuceń (bounce rate) oraz wskaźnik porzuceń (exit rate). Pierwszy z nich określa procent wizyt użytkowników, którzy weszli na docelową stronę internetową, ale nie odwiedzili żadnej podstrony. Wskaźnik porzuceń pokazuje natomiast procent wizyt użytkowników, którzy zakończyli wizytę na określonej podstronie – jest on określany w stosunku do ogółu wizyt na tej podstronie.

Wskaźniki dostarczają nam cennych informacji, ale jeżeli tych informacji nie wykorzystamy, to zagłębianie się w wyliczenia jest bezcelowe. Co nam mówią wskaźniki? Wysoki wskaźnik odrzuceń może oznaczać dwie sytuacje. Pierwsza: użytkownik już na pierwszej stronie witryny znalazł potrzebne mu informacje i nie musiał otwierać kolejnych podstron. Druga możliwość to rozczarowanie po odwiedzeniu jednej podstrony, znudzenie i brak chęci do otwierania kolejnych. Nie łudźmy się – ten drugi scenariusz występuje częściej. W takiej sytuacji warto na przykład zmienić rozmieszczenie informacji na naszej witrynie, uatrakcyjnić ją.

Ostateczna ocena

Według Moniki Kaczmarek-Śliwińskiej z Politechniki Koszalińskiej, odpowiednia ocena wyników raportów jest największym problemem działów i agencji PR. Bez konfrontacji celów z wynikami, bez badań (nie skupiłem się na nich w tym artykule, co nie umniejsza ich wagi), bez poziomów outtakes i outcomes, nie jesteśmy w stanie powiedzieć czegokolwiek o sukcesie bądź klapie przeprowadzonego projektu. Odpowiednie wykorzystanie raportów, interpretacja i wyciągnięcie wniosków pomagają stworzyć w przyszłości kampanię lepszą, skuteczniejszą i tańszą. To z kolei dla agencji jest warunkiem przetrwania na rynku, wyrobienia renomy i usatysfakcjonowania klientów. A przecież o to właśnie chodzi…

Źródło:
Monika Kaczmarek – Śliwińska, Efektywność Internet PR – próba ujęcia metodologicznego w świetle badań
Ronald D. Smith, Strategic planning for public relations
Walter Lindenmann, Guidelines for measuring the effectiveness of PR programs and activities

Michał Szary, Managing Director w agencji HealthThink Public Relations  

Polecane

Dzięki, link został przesłany

Zamknij

Serdeńko!
Lubisz już nasz fanpage?

Wystarczy kliknąć:

zobacz nasz fanpage >> Zamknij

Niech zapisze się
do newslettera!

Zostaw e-mail
i powolutku strzałeczka na guziczek!

Zamknij