Zdjęcie royalty free z Fotolia
Od kilku lat Polacy coraz bardziej interesują się „smaczną” stroną życia. Gotują, eksperymentują w kuchni, jedzą na mieście, oglądają turnieje i programy kulinarne. Modny styl vintage rozszerzył się z ubrań i gadżetów również na kuchnię: slow food, back to basics, targi śniadaniowe i ekobazary. Chcemy sami gotować, zależy nam na jakości produktów i oryginalności potraw.
Zobacz również
Trend ten obserwujemy także w mediach. W TV tworzonych jest coraz więcej programów o tematyce kulinarnej, na czele z hitem ostatnich ramówek TVN – Masterchefem (udział w oglądalności pasma 22,88 proc., 1 miejsce)* oraz programem Polsatu dla zawodowych kucharzy – Top Chef (udział 15,43 proc., 2 miejsce w paśmie). Internet również stał się wielką książką kucharską. Króluje oczywiście Kwestia Smaku, największy blog w Polsce, który w październiku 2013 roku odwiedziło ponad 1 mln użytkowników. Bardzo wpływowe są też pozostałe blogi z TOP 3 – Kotlet.tv i Mojewypieki.com**.
Niektóre blogerki kulinarne publikują treści również poza internetem. Przepisy spisane w formie książki wydała m.in. Dorota Świątkowska (Moje wypieki i desery), Paulina Wnuk (Kuchnia filmowa) czy też Eliza Mórawska (White Plate. Słodkie). Receptury blogerek znaleźć można również w prasie.
Autorka whiteplate.blogspot.com współpracuje m.in. z dwumiesięcznikiem Kukbuk. Mimo spadków czytelnictwa prasy i słabnącej pozycji tego medium, powstają nowe magazyny kulinarne, takie jak wspomniany Kukbuk, Smak, czy kwartalnik Usta, którego premierę zapowiedziano na luty. Najlepiej sprzedający się polski miesięcznik to Przyślij przepis***, który od niedawna publikuje przepisy również w internecie.
#PrzeglądTygodnia [09-15.09.2025]: minimalizm w kampanii OOH Braci Sadowników, fundacja Igi Świątek, Grupa Arche na rzecz demografii
Kulinarne szaleństwo trwa
Również marketerzy zauważyli zainteresowanie Polaków gotowaniem i chętnie wykorzystują kulinarne trendy w swoich działaniach. Kampanie, które od razu przychodzą na myśl, to akcje sieci handlowych z udziałem znanych kucharzy, takich jak Pascal i Okrasa dla Lidla czy Roberta Makłowicza dla Tesco.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Wartym odnotowania projektem marketingowym ostatniego czasu było zaangażowanie Makro w Masterchefa. Sieć postawiła tym samym na budowanie nowego wizerunku jako główny sponsor talent show dla kucharzy-amatorów. Wszyscy pamiętamy też przyprawy Prymat, które poprawiają jakość potraw w restauracjach przechodzących Kuchenne Rewolucje. Sieci handlowe i przyprawy to nie wszystko. Nie możemy zapominać o producentach sprzętu i akcesoriów kuchennych. Kenwood pokazywał swoją markę w Top Chefie, a Samsung w Masterchefie, zaś testy produktów i akcesoriów do gotowania można znaleźć na wielu blogach i vlogach.
W kuchennym blasku
Kulinarny szał niesie potencjał reklamowy nie tylko dla marek około kuchennych. Choć w Polsce Masterchefa sponsorują nadal marki związane z jedzeniem, za granicą wygląda to już jednak inaczej. Masterchef Australia doczekał się całej gamy sponsorów – od producentów aparatów fotograficznych po karty kredytowe i samochody. Popularność programu wykorzystały także australijskie linie lotnicze Qantas, promując swoją ofertę w specjalnie przygotowanym spocie emitowanym w czasie Masterchefa. W odcinku specjalnym uczestnicy polecieli liniami Qantas na kulinarny challenge do Dubaju. Pokazano specjalne udogodnienia klasy biznes, m. in. szofera i business lounge.
W Polsce również znajdziemy przykłady działań marek „niekuchennych”, które korzystają z kulinarnego trendu. W kampanii Forda Kuga blogerzy z różnych dziedzin, w tym kulinarni, musieli sprawdzić się w zadaniach związanych ze swoją dziedziną oraz z Fordem Kuga. Spotify i Wimp w swoich kampaniach wykorzystali to, że muzyka jest nieodłącznym towarzyszem wielu z nas w trakcie gotowania, organizując np. konkurs z blogerką kulinarną From movie to the kitchen (więcej: link 1 i link 2)
Jeść musi i chce każdy, a najnowsze trendy wyniosły gotowanie do rangi najciekawszego i najmodniejszego hobby. Kulinaria zdetronizowały taniec czy śpiew, które jeszcze niedawno rządziły w mediach. Stało się tak przede wszystkim dlatego, że kuchnia nie stawia praktycznie żadnych barier – gotować może zacząć każdy i w każdym momencie.
Obserwując popularność gotowania i przeróżnych form, w jakich kulinaria wykorzystywana są w mediach, możemy oczekiwać, że coraz więcej marek będzie dodawało kulinarnego smaczku swoim kampaniom, i nie będą to tylko marki „jedzeniowe”.
* Udziały w oglądalności Masterchefa wyniosły 22,88 proc. w grupie All 16-49 (edycja jesień 2013 wrzesień-grudzień, pasmo niedziela 20:00-21:00), a Topchefa – 15,43 proc. (wrzesień-listopad 2013, pasmo środa 20:30-22.00), Nielsen Audience Measurement
** Kwestiasmaku.com – 1 035 395 RU, Kotlet.tv – 525 825 RU, Mojewypieki.com – 403 104 RU, Źródło: Megapanel/Gemius, fala październik 2013.
*** Średnie miesięczne rozpowszechnianie płatne, styczeń-październik 2013, 365 392 egz., dane ZKDP.