Marketing bezpośredni na celowniku nowego prawa komunikacji elektronicznej

Jeszcze w tym roku z naszego porządku prawnego ma zniknąć dość wysłużone prawo telekomunikacyjne (ustawa pochodzi z 2004 roku), a zastąpi je kompleksowe prawo komunikacji elektronicznej. To efekt konieczności dostosowania rodzimego ustawodawstwa do wymogów Europejskiego kodeksu łączności elektronicznej, który powstał na podstawie unijnej dyrektywy (UE) 2018/1972.

Przy tej okazji Minister Cyfryzacji postanowił rozprawić się z prawnym chaosem panującym w zakresie zgód marketingowych. Obecnie bowiem marketerzy muszą jeszcze stosować się do dwóch, potencjalnie konkurencyjnych do siebie przepisów…

Marketing bezpośredni po staremu

Jeżeli otworzysz teraz prawo telekomunikacyjne to z jego art. 172 dowiesz się, że do marketingu bezpośredniego zakazane jest używanie urządzeń końcowych i automatycznych systemów wywołujących. No „chyba że abonent lub użytkownik końcowy uprzednio wyraził na to zgodę”.

Nadgorliwy ustawodawca odeśle Cię jednak jeszcze do ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną, gdzie znajdziesz osławiony już art. 10. Przepis ten stanowi, że zakazane jest przesyłanie niezamówionej informacji handlowej za pomocą środków komunikacji elektronicznej. Oczywiście i tutaj odbiorca może wyrazić zgodę na otrzymywanie informacji handlowej.

Wszystko jasne?

„Samo oznaczenie AI może niewiele mówić odbiorcy”. Dr Mateusz Łabuz o AI Act i reklamie

Najpewniej nie, bo nawet Ministerstwo przyznaje, że istnienie bliźniaczych przepisów powoduje „wątpliwości interpretacyjne, dotyczące tego, czy przedsiębiorca ma obowiązek uzyskać dwie odrębne zgody na komunikację marketingową, czy też obowiązek uzyskiwania różnych zgód na komunikację zależy od środka komunikacji”. Aby raz na zawsze skończyć z tymi prawnymi spekulacjami, autorzy nowego prawa komunikacji elektronicznej postanowili pozbyć się obydwóch przepisów. Zastąpi je projektowany art. 360.

Marketing bezpośredni po nowemu

W prawie komunikacji elektronicznej za punkt honoru ustawodawca postawił sobie ochronę użytkowników końcowych „przed nękaniem w związku z marketingiem bezpośrednim lub przesyłaniem niezamówionej informacji handlowej”.

Kogo obejmą nowe regulacje? Ministerstwo Cyfryzacji nie pozostawia w tym zakresie z żadnych wątpliwości: „Regulacja dotyczy wszystkich, nie tylko przedsiębiorców komunikacji elektronicznej”. W tym celu prawne wymogi dotyczące marketingu i związanych z nim zgód zostały zebrane w jeden, zgrabny przepis.

Tak jak jego prawni poprzednicy, wspomniany już art. 360 zakazuje używania automatycznych systemów wywołujących lub telekomunikacyjnych urządzeń końcowych dla celów przesyłania niezamówionej informacji handlowej, a w tym marketingu bezpośredniego. Wedle nowego prawa komunikacji elektronicznej marketing bezpośredni będzie rozumiany możliwe szeroko: „podpadają” pod niego m.in. wszelkie e-maile z ofertami, „cold calling”, czy SMSy i MMSy.

Co natomiast kryje się pod pojęciem „automatycznych systemów wywołujących”? Autorzy projektu wyjaśniają, że są to „zautomatyzowane połączenia komunikacji głosowej, które łączą się z użytkownikiem końcowym i przekazują przygotowane uprzednio nagranie”.

W omawianej regulacji chodzi przede wszystkim o zabezpieczenie interesów użytkowników końcowych, czyli oznaczonych odbiorców, którzy nie wyrazili uprzednio zgody na otrzymywanie takich treści. Jeżeli już mowa o zgodzie: ma ona charakter sticte „opt-in”. Zatem w stosunku do oznaczonego odbiorcy nie można „uprawiać” marketingu bezpośredniego, uznając, że jego brak sprzeciwu jest przyzwoleniem na tego typu praktyki.

Dla tych marketerów, którzy rzetelnie budowali swoje bazy, ustawodawca przewidział bonus w postaci ich „legalizacji” na gruncie nowego prawa. Zgodnie bowiem z brzmieniem art. 83 projektu zgody zebrane na podstawie dotychczasowych przepisów zachowują ważność, jeżeli tylko spełniają wymogi, jakie mają obowiązywać już za kilka miesięcy.

Dla krnąbrnych marketerów… kary pieniężne

Dotychczasowe doświadczenia, zwłaszcza te związane z RODO, pokazują, że to właśnie wysokie kary administracyjne (a nie „martwe” przepisy o wykroczeniach) są skutecznym mechanizmem egzekwowania przestrzegania przepisów marketingowych. Dlatego projekt ustawy zawiera też regulacje dotyczące kar pieniężnych.

Dotkliwe skutki finansowe odczują wszyscy ci marketerzy, który bez zgody użytkownika będą przesyłać mu niezamówioną informację handlową za pomocą automatycznych systemów wywołujących lub telekomunikacyjnych urządzeń końcowych. Jak bardzo dotkliwe? Prezes nowego Urzędu Komunikacji Elektronicznej będzie posiadać prawny instrument, żeby obciążyć podmiot równowartością nawet do 3% jego przychodu. Przepisy są surowe, a sprawcy przed karą nie uchroni nawet fakt, że „złapany za rękę” zaprzestał naruszania prawa i naprawił wyrządzoną szkodę.

Jak obecnie planuje Ministerstwo Cyfryzacji ustawa prawo komunikacji elektronicznej ma zacząć obowiązywać od 21 grudnia 2020 roku.