Lekarski personal branding – 5 korzyści strategicznego budowania marki specjalisty w social mediach

Jednak odpowiednie wyeksponowanie kompetencji, doświadczenia i wiedzy może przyczynić się do rozwoju kariery. Trudno przejść obojętnie obok twardych danych, które wykazują potencjał działań marketingowych w praktyce lekarskiej.

Zgodnie z przeprowadzonym przez PBI sondażem, aż 88% polaków pozyskuje informacje na temat dolegliwości, potencjalnych chorób i sposobów ich leczenia z Internetu. Bardziej niepokojący jednak wydaje się fakt, zgodnie z danymi CBOS z 2016 roku, że tylko 50% odbiorców zapamiętuje przeglądane przez siebie strony o tej tematyce. Wskazuje to na niewielką istotność rzetelności źródeł wiedzy, mimo że dotyczą tak ważnych aspektów jak stan zdrowia i jakość życia. Ten sam raport wykazuje, że 79% użytkowników poszukuje informacji oraz opinii o lekarzach w internecie, a aż 27% preferuje wykorzystanie kanałów online do kontaktu ze specjalistami i placówkami medycznymi. Jak wykorzystać te dane, aby wzmocnić lekarską markę osobistą w internecie, a następnie przełożyć ją na rozwój i zysk?

Informowanie o możliwościach leczenia, a nie reklamowanie operacji

Zgodnie z art. 14 ustawy o działalności leczniczej, do wiadomości publicznej można przekazywać informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych, a jednocześnie, treść i forma tych komunikatów nie może posiadać cech reklamy. Jednak, należy również zaznaczyć, że w polskim prawie nie istnieje uniwersalna definicja reklamy. Prawo reklamy stanowi jedynie o ograniczeniach w prowadzeniu działań reklamowych. Kolejno, należy zwrócić uwagę na zapis w ustawie o zawodach lekarza i lekarza dentysty, który wskazuje na możliwość publikowania informacji o zachowaniach prozdrowotnych oraz profilaktyce schorzeń i chorób w ramach prowadzonej działalności.

Formułowanie odpowiednich komunikatów budujących wizerunek jest w takim razie wypadkową możliwości dzielenia się wiedzą i doświadczeniem, w kontekście realizowanych usług. Należy tym samym znaleźć złoty środek w mówieniu o swojej specjalizacji, równocześnie unikając nadawania przekazowi cech reklamowych.

Najlepszy specjalista od PCOS niczym Apple

Budowanie lekarskiej marki osobistej jest tożsamym procesem z budowaniem marki produktu lub całej firmy. Podstawą rozpoczęcia jakichkolwiek działań powinna być odpowiednio opracowana strategia, która obejmuje mierzalne cele, konkretne założenia oraz zdefiniowaną grupę docelową. Punktem wyjścia do prowadzenia odpowiedniej komunikacji jest znalezienie insightu konsumenckiego, co z marketingowego języka oznacza szereg potrzeb i problemów towarzyszących odbiorcom, które zostaną rozwiązane poprzez oferowane usługi.

Zmiany w strukturze Unilever: nowe kierownictwo działu Personal Care

Czy jednak zbudowanie marki z nazwiska specjalisty przyniesie satysfakcjonujące korzyści? Odpowiedź na to pytanie jest subiektywna – zależy dla kogo, jednakże warto poznać kluczowe możliwości wynikające z działań marketingowych.

Odpowiadanie na realne potrzeby pacjenta

Znaczenie SEO można zestawić w jednej linii z EKG i USG. Treści przyjazne wynikom wyszukiwania stanowią podstawę do wyjścia naprzeciw potrzebom pacjentów. Nikogo nie zaskoczy klasyczny model postępowania przeciętnego odbiorcy, który rozpoczyna proces leczenia od wyszukiwarki Google. Odczuwając niepokojące dolegliwości, wpisuje je w wyszukiwarce, aby dowiedzieć się, czego mogą być przyczyną. Znacznie mniejszy odsetek poszukuje od razu rozwiązania, czyli możliwości skonsultowania swojego zdrowia ze specjalistą.

Opisany mechanizm postępowania pacjenta powinno się wykorzystać do odpowiadania na jego potrzeby poprzez content marketing. Niezbędne do jego realizacji jest posiadanie osobistej strony internetowej. Tworząc wpisy blogowe zawierające frazy kluczowe, czyli te zestawienia słów, których poszukuje grupa docelowa danego specjalisty, buduje się zaufanie, zwiększa świadomość, co można przełożyć na działanie – zapisanie się na wizytę. Istotne przy tego typu treściach jest dostosowanie języka do odbiorcy – nie będą to teksty poważane przez innych specjalistów, jednak pacjent może się z nimi utożsamić i mieć poczucie zrozumienia obecnego stanu, w którym się znajduje.

Oznacza to w praktyce, że artykuły zamieszczane na osobistym blogu powinny być pisane prostym językiem, celem edukacji zdrowotnej. Tytuł „Czy kołatanie serca jest objawem zawału?” zawiera słowa przyjazne SEO, daje konkretną wartość (rzetelną odpowiedź na pytanie) i jednocześnie przyciągnie uwagę, której efektem będzie wejście na stronę i pierwsze zetknięcie się z nazwiskiem. Efektywnie w tym obszarze działa kardiolog dr n. med. Witold Mazur, który na swojej osobistej stronie dzieli się artykułami przyjaznymi dla pacjentów, a jednocześnie wynikom wyszukiwania. Ponadto, działania na stronie wspierane są poradami z zakresu przygotowania do wizyty, dokładnym przedstawieniem swojej sylwetki i doświadczenia, ale również wtyczką umożliwiającą bezpośrednie zarejestrowanie wizyty za pośrednictwem portalu ZnanyLekarz.pl.

Zbudowanie pozycji eksperta w określonej dziedzinie

Odpowiednio opracowana strategia powinna zakładać znalezienie wyróżnika i wdrożenie go do komunikacji. Istotne jest wskazanie konkretnej cechy, która wyróżni nazwisko wśród innych specjalistów. Można posłużyć się aspektami funkcjonalnymi – na przykład konsultacje w godzinach 18:00-24:00 lub merytorycznymi, czyli zostanie ekspertem w rozwiązywaniu określonego problemu. Strategicznie, druga opcja będzie mieć większe znaczenie w długoterminowej perspektywie. Obrazując ten przykład, możemy posłużyć się przykładem dwóch Instagramowych kont: @doktorviola – dr n med. Violetta Szostek-Gaweł, diabetolog, która pozycjonuje się w opisie jako „specjalista w terapiach pompami insulinowymi” oraz @dr_drozd_chir_plast – dr n med. Łukasz Drozd, chirurg plastyczny, którego podstawą komunikacji są w znacznej mierze metamorfozy operacji powiększania piersi implantami oraz efekty liftingu piersi. Wyróżnik pełni istotną rolę w budowaniu zaufania do zakresu wiedzy i doświadczenia danego specjalisty. Tym samym, pełni istotną rolę w procesie podejmowania decyzji przy powierzeniu swojego zdrowia danemu lekarzowi.

Zwiększenie liczby punktów styku z pacjentem

Opracowując strategię budowania lekarskiego wizerunku, należy wziąć pod uwagę punkty styku, czyli miejsca, w których pacjenci będą mogli spotkać się z marką nazwiska specjalisty. Wybór kanałów komunikacji, w których będą realizowane konkretne działania są podstawą do realizacji efektywnych działań. Pierwszym krokiem jest określenie grupy odbiorców: kto najczęściej jest moim pacjentem? Jakie osoby są zainteresowane zabiegami? Im odpowiedzi na te pytania są bardziej szczegółowe, tym łatwiej dostosować odpowiednie kanały komunikacji do odbiorców komunikatów. Lek. Michał Domaszewski jest lekarzem rodzinnym, a specyfika jego specjalizacji wskazuje na szeroką grupę odbiorców. Prowadzi swoje działania edukacyjne na Instagramie, kanale na YouTubie, osobistej stronie, Facebooku, a nawet na Tik Toku, gdzie przeważają odbiorcy w wieku 13-15 lat. Dostosowując kanały komunikacji do swoich działań, należy wziąć pod uwagę również target, który w przyszłości może zostać pacjentem. Bieżące działania przyczynią się do zbudowania w świadomości nazwiska specjalisty jako osoby rzetelnej i godnej zaufania. W momencie wystąpienia niepokojących objawów, chęci zweryfikowania stanu zdrowia lub potrzeby wykonania konkretnego zabiegu, lekarz ten stanie się „top of mind” czy pierwszym nazwiskiem, które pojawi się w głowie.

Zwiększenie lojalności stałych pacjentów

Stali pacjenci budują renomę specjalisty. Powierzenie pełnego zaufania w opiece nad swoim zdrowiem nie tylko buduje lojalność, zwiększa stabilność praktyce, ale również sprzyja dzieleniu się pozytywną opinią z najbliższym otoczeniem. Właśnie takie działania są podstawą marketingu szeptanego, który często notuje najlepszą skuteczność. Zgodnie z danymi zebranymi przez portal ZnanyLekarz.pl*, aż 84% pacjentów oczekuje łatwego kontaktu z lekarzem po wizycie, a ponad 90% wróci na kolejne konsultacje, jednocześnie rekomendując lekarza 4 osobom. Oznacza to, że budowanie świadomego wizerunku w sieci przekłada się na renomę specjalisty, lojalność stałych pacjentów oraz pozyskanie nowych. Marketing szeptany działa również bardzo efektywnie na zamkniętych facebookowych grupach czy na forach, co może wydawać się już anachroniczną formą wymiany opinii. Przykładem może być forum beautywpolsce.com, na którym użytkownicy wymieniają się wszelkimi doświadczeniami związanymi z zabiegami chirurgii plastycznej – również rekomendacjami przy wyborze specjalisty. Prowadzenie komunikacji w takim miejscu – odpowiadanie na pytania i wątpliwości, może przełożyć się na zaistnienie w świadomości odbiorców, ale przede wszystkim podjęcie decyzji i zapisanie się na zabieg u konkretnego specjalisty.

Rozwój kariery i rozszerzenie skali praktyki medycznej

Strategia budowania wizerunku w social media może również być ukierunkowana na pozyskanie pacjentów zza granicy. Dane GUS-u wskazują, że w 2017 roku ponad 127 tys. turystów medycznych przyjechało skorzystać z leczenia i zabiegów do Polski. Średnia ich wydatków to 3,7 tys. zł na osobę. Tendencja ta eskaluje, dlatego zastosowanie odpowiednich działań może przełożyć się na rozwój kariery w kierunku międzynarodowej praktyki medycznej. Polscy specjaliści są cenieni ze względu na wysokie kwalifikacje i umiejętności, co oznacza, że podjęcie działań zwiększających pozycjonowanie na zagranicznych rynkach, może rozszerzyć skalę działalności. Nie oznacza to, że należy zainwestować znaczące kwoty. Na początek wystarczy strona w angielskiej wersji językowej, dedykowany landing page i kampania w Google Ads targetowana na konkretne frazy.

Podsumowując, punktem wyjścia do budowania spójnego i wiarygodnego wizerunku lekarza w internecie jest odpowiednio opracowana strategia marketingowa. Pozwala ona wyznaczyć mierzalne cele, zdefiniować grupę docelową, znaleźć wyróżniki i zaplanować efektywną komunikację. Wszelkie działania w internecie powinny odpowiadać charakterowi i podejściu lekarza, aby budowane doświadczenia w głowie pacjenta były spójne zarówno online i offline. Wszelkie podejmowane działania są mierzalne, dlatego na bieżąco można monitorować ich skuteczność i modyfikować w celu zwiększenia efektywności. Przejście przez ten proces zapewni współpraca z wykwalifikowaną agencją lub specjalistą od marketingu, który zna rynek i zaproponuje odpowiedni plan działania z wyznaczeniem oczekiwanych celów.

 

*lekarz.znanylekarz.pl/biblioteka/zadowolony-pacjent-wroci