„Apart nie spostrzegł, że świat się zmienił”, czyli kilka słów o „pięknej i długiej” świątecznej reklamie marki

Bohaterkami najnowszej kampanii marki Apart są popularne osobistości – Julia Wieniawa, Małgorzata Socha oraz Anna Lewandowska. W ramach świątecznego projektu polskiego brandu powstała sesja zdjęciowa oraz spot reklamowy, za których realizację odpowiada fotograf Marcin Tyszka. 

To właśnie wspomniane wideo od kilku dni bije rekordy popularności w internecie. Reklama bowiem pełna jest przepychu, blichtru, luksusu, zaś wykorzystanie utworu Zbigniewa Wodeckiego „Lubię wracać tam gdzie byłem” dodaje jej swego rodzaju podniosłości. Sama marka o spocie mówi tak: „Świąteczna kampania Apart to opowieść o potrzebie bycia ze sobą, wspomnieniach i powrotach do miejsc bliskich naszemu sercu”.

Kampania wzbudziła wśród internautów mieszane uczucia. Niektórzy pochwalili markę za stworzenie spotu, który „od razu wprowadza w świąteczny nastrój”, inni zaś zarzucili reklamie kicz, a także zwrócili uwagę na jej długość – trwa ona bowiem niemal cztery minuty.

Prawdopodobnie sama kampania przeszłaby bez większego echa, gdyby nie parodia, którą stworzył Klub Komediowy. Film zatytułowany „Piękna i długa reklama Apartu” delikatnie wyśmiewa świąteczny spot marki, m.in. z uwagi na lektorkę, która w humorystyczny sposób opisuje po kolei to, co dzieje się w reklamie i niejednokrotnie podkreśla jej długość. 

Parodia została jednak zrobiona w na tyle smaczny sposób, że sama marka postanowiła się do niej odnieść – pod filmem na facebookowym profilu Klubu Komediowego firma zostawiła bowiem komentarz o takiej treści: „Zrobiliście nam tym dzień. Już wiemy, kto będzie robił naszą kolejną reklamę! PS. Poczekajcie do jutrzejszego backstage’u – to dopiero będzie”.

Suszonki miesiąca: top 17 kreacji czerwca 2025 [PRZEGLĄD]

A co na temat spotu Apartu sądzą eksperci?

Jolanta Piela, CEO Good Division: Są we mnie dwie, dość skrajnie różne perspektywy na ten spot. 

Jedna, dość łagodna, oparta na ładnej myśli „you don’t see the things as they are, you see the things as you are”. I wszystkie te złośliwości, przytyki i nerwowość wobec spotu z jednej strony przypisałabym temu. No bo cóż szkodzi nam ten przydługi, świąteczny spektaklik. Sarmacki przepych w naszej kulturze nie jest niczym niezwykłym, a Apart nigdy nie słynął z wysublimowanych intelektualnie przekazów reklamowych i nie sądzę, by ku nim aspirował. Szczerze mówiąc uśmiecham się na myśl o przeróbce Klubu Komediowego.

Druga moja myśl związana z tym spotem wraca niestety do podstawy mojej opinii o większości twórców i zleceniodawców branży kreatywnej. Większości brak obycia, gustu i inteligencji emocjonalnej. Dlatego w naszym poletku z rzadka powstają spoty na światowym poziomie, stające na wysokości zadania i w sposób emocjonalnie inteligentny potrafiące dołączyć do światowego dyskursu nie będąc „wujkiem z wesela”, który jak zwykle nie wie, jak się zachować. Komunikacja to znajomość technik skutecznego dotarcia, ale w warstwie kreatywnej to wciąż praca oparta na wyczuciu, smaku i inteligencji. 

Apart nie jest marką na tyle ekskluzywną, podobnie jak dziewczyny zatrudnione do spotu pozują na „upper middle class”. Natomiast zachowanie w kompletnym oderwaniu od rzeczywistości mogło być uznane za irytujące przez sporą część branży. Właśnie, branży, bo nawet w tej ocenie zostajemy w swojej bańce, ponieważ żeby stwierdzić znaczenie i sukces reklamy, trzeba przyjrzeć się odbiorcy tego spotu, którym nie jest art director mieszkający w Soho i jeżdżący czerwoną Corvettą. Baśniowość reklamy dla jej prawdziwego odbiorcy może być cudownym oderwaniem od rzeczywistości i prawdopodobnie jest, a wszystko, co robimy teraz, jest wyłącznie rozmową i wymianą opinii.

Agnieszka Linke, starsza specjalistka ds. marketingu, Grupa TENSE: Reklama jest utrzymana w dotychczasowej stylistyce Apartu, więc trudno mówić o jakimś zaskoczeniu. Jednak, kiedy osadzimy tę kreację w otaczającej nas rzeczywistości, doznajemy dziwnego dysonansu poznawczego. Pokazanie trzech, obcych sobie kobiet, które spotykają się „na Święta” w sytuacji, kiedy duża część z nas nie będzie mogła spędzić tych dni nawet w gronie rodziny, jest równie mało wiarygodna, co padający w studiu filmowym śnieg. Trudno mówić o jakimkolwiek autentyzmie w tej reklamie. Wrażenie to potęguje piosenka Zbigniewa Wodeckiego, której autentyczny, płynący z serca przekaz w tym kontekście wybrzmiewa fałszywą nutą. Zapewne część odbiorców zapamięta z tej reklamy wymyślne stylizacje i piękną limuzynę. Tylko co z tego? Może następnym razem zobaczymy coś więcej.

Marcin Kalkhoff, twórca marketingowej kancelarii audytorskiej BrandAuditors, alter ego branddoctor.pl, tata 24hugs: Marcin Tyszka – co ważne dla tej opowieści – jest jednym z najbardziej uznanych fotografów modowych. Zna się na tej robocie jak mało kto. Ma już ogromne doświadczenie i renomę. Biorąc pod uwagę, że Apart od dawna pozycjonuje się jako marka działająca w segmencie modowym wybór Marcina na reżysera wydaje się być bardzo uzasadniony. Tym bardziej, że Tyszka nie po raz pierwszy pracuje z Apartem. Warto sobie przypomnieć chociażby reklamę z 2017 roku też kręconą przez Marcina z udziałem Sochy, Rubik, Smutniak i Sokołowskiej.

W 2020 roku do zdjęć zapraszane są Socha (co wydaje się oczywiste, bo od lat jest z Apartem związana), Lewandowska i Wieniawa.

Trzy piękne Panie, podobnie jak w poprzednich spotach, zalotnie, jak na sesji fotograficznej, się wyginają eksponując biżuterię, wystylizowane jak modelki na wybiegu majestatycznie przechadzają się przed kamerą czasami puszczając oczko do widza.

Tak, jak nie sposób było odnaleźć treść czy opowieść w reklamie z 2017-go, tak i w tym spocie jej brak. W końcu to konwencja sesji zdjęciowej, a nie filmu sensacyjnego, czy wzruszającej reklamy. Całość kręci się wokół modowych ujęć pięknych Pań zrealizowanych w sposób umożliwiający pokazanie biżuterii. Jest równie słodko jak we wcześniejszych produkcjach. Glamour leje się z ekranu.

Co takiego stało w tym roku, że ta konwencja, ten styl się raptem nie spodobał? Że zaczęto go krytykować, kpić z niego? Co się wydarzyło, że nazwa Apart zmaterializowała się w swoim angielskim znaczeniu – oddalenie. Że marka zamiast przyciągnąć, oddaliła się od kobiet, do których się zwraca?

I że w końcu spot doczekał się (znakomitej) przeróbki zrealizowanej przez Klub Komediowy? Przecież poprzednie produkcje były podobne, równie przesłodzone, cukierkowe i nierealne. Apart jest konsekwentny, ale…

Najprościej mówiąc, Apart nie spostrzegł, że świat się zmienił. Że z euforii sukcesu finansowego i szału zakupów wpadliśmy w strach przed chorobą i śmiercią, w bojaźń o jutro, nie zauważył też, że na ulicach pojawiają się kobiety walczące o swoje podstawowe prawa.

Dystans pomiędzy słitaśnością spotu, a rzeczywistością okazał się zbyt duży, aby tę produkcję odebrać zwyczajnie, może nawet obojętnie, po prostu jako kolejną reklamę zrobioną w określonej, utartej już dla marki, konwencji. Obietnica (ozdobiona biżuterią Apart staniesz się piękniejsza, zabłyśniesz), która dotychczas wydawała się bliska i całkiem realna, stała się dziś śmiesznością, sarkazmem rzuconym w twarz kobietom, które walczą na ulicach o podmiotowe traktowanie.

Nie, nikt nie zaprzecza dążeniom do bycia pięknym. Piękno wciąż jest pożądane. Ale dziś zewnętrzne piękno nie dość, że nie jest jedyną wartością, to nie jest najistotniejsze. Make-up i biżuteryjne ozdoby w czasie gdy kobiety (i mężczyźni) pracują z domu jednocześnie pełniąc rolę matek, nauczycielek, gospodyń domowych i pewnie jeszcze kilka innych, nabrały zupełnie innego wymiaru. Są równie pożądane, co odległe. Czasami wydają się niepotrzebne.

Konkludując – Apart zrobił to co zawsze i tak, jak zawsze. Niestety nie zauważył, że „zawsze” dziś wygląda nieco inaczej i naraził się na śmieszność, która została kreatywnie spointowana przeróbką Klubu Komediowego. I gdyby nie ta przeróbka pewnie reklama Apartu przeszłaby bez takiego echa, odnotowałaby jakieś 30, może 50 tys. wyświetleń i schowała się gdzieś w czeluściach YouTube. A tak Klub Komediowy pomógł marce. W tej chwili przeróbka ma tylko na YouTubie o 70% więcej wyświetleń niż oryginał.

Agnieszka Sosnowska, CEO, Biuro Podróży Reklamy: Reklama Apartu na tyle mocno zwróciła moją uwagę, że zanim pojawiała się przeróbka zdążyłam pokazać oryginał kilku osobom. Zadawałam sobie pytania: czy do takiego świata aspirują współczesne wielkomiejskie Polki? Na ile świat wykreowany w reklamie jest prawdziwy? Taka długa, bogato inscenizowana reklama – jak to się zamortyzuje, emisja będzie kosztowała fortunę?

Przeróbka Klubu Komediowego uradowała mnie, ponieważ podzielała moje liczne wątpliwości i znaki zapytania. W tej przeróbce jedne elementy podobają mi się bardziej (kocham refren: „jaka pięęęęękna i dłuuuuga reklama Apar.. tuuu” ;)) a inne mniej (nie do końca wchodzą mi przekleństwa). Ale generalnie cieszę się, że powstała. Dla mnie jest to powiew świeżego powietrza.

Na pewno świat jest różny. Jedni potrzebują glamour przez wielkie G, inni lubią syk powietrza z napompowanego balona. Myślę, że obie wersje znajdą swoich zwolenników, a w szczególności zwolenniczki. Niezmiernie ciekawa jestem jak to się przełoży na sprzedaż. Pewnie nastąpi polaryzacja postaw – to dziś „trend”. Jedne konsumentki będą jeszcze bardziej miały ochotę na biżuterię Apartu, inne będą pewnie myślały – może biżuteria, byle nie z Apartu!

Co bym zrobiła na miejscu Apartu? Przeróbkę własnej reklamy, która polemizuje z wersją Klubu Komediowego i własną oryginalną wersją. Tak można wygrać internety. Ale oczywiście zadanie nie jest łatwe, a przede wszystkim istnieje techniczny problem prawny wyprodukowania nowej wersji reklamy z gwiazdami – potrzebne byłyby negocjacje, a RTM powinien rozgrywać się szybko, za tydzień wszyscy będą żyli czym innym.

No i na koniec ostatnia uwaga. Jest 2020 rok, a marki cały czas uczą się, że istnieje internet…

Marcin Żukowski, członek zarządu, Nieagencja: Obejrzałem wersję Klubu Komediowego i stwierdziłem, że to strzał w dziesiątkę. Niestety po chwili zrozumiałem, że ten spot nie pochodził od marki. Wielka szkoda. Byłby to znakomity pomysł na wejście w nową grupę docelową, inną niż odbiorcy reklamy, która jest emitowana w telewizji. Oryginalna wersja moim zdaniem jest słabą próbą przeniesienia świątecznych spotów z rynku brytyjskiego czy amerykańskiego. A przecież polskie tradycje bożonarodzeniowe również mogą być znakomitą narracją dla działań marketingowych, czego dowodem jest np. reklama Stowarzyszenia mali bracia Ubogich „Samotność w święta boli najbardziej”. Spot Apartu w oryginalnej wersji powinien więc przejść praktycznie bez echa, bo jest nijaki, ale parodia sprawiła, że o marce jest głośno. Wersja Klubu Komediowego znakomicie wpisuje się w kulturowy kod, którym posługuje się młodsze pokolenie, a z którego zrozumieniem często ma problem starsza część społeczeństwa (ok, boomer). Marki muszą jednak być mądrzejsze i bardziej odpowiedzialne niż przeciętni obywatele. Według mnie Apart powinien teraz zareagować na tę parodię w sensowny sposób. Nie wystarczy jednak „fajny” komentarz na Facebooku. Może na przykład wesprzeć twórców, takich jak Klub Komediowy albo zorganizować swój własny roast razem ze stand-uperami. Pomysły można mnożyć, ale najważniejsze jest to, żeby ta piękna i długa reklama Apartu stała się kolejnym punktem zapalnym, który przyczyni się do poprawy jakości działań marketingowych w Polsce w ogóle. To byłby najlepszy prezent na Boże Narodzenie i na przyszłość.