Planowanie strategii SEO i Google Ads w modelu See-Think-Do-Care

…co mocno koreluje z kampaniami Google Ads oraz działaniami SEO.

W planowaniu strategii mediowej na początku najważniejsze jest zdefiniowanie, kto jest Twoim potencjalnym klientem. Przydatne jest tutaj tworzenie tzw. person, profili fikcyjnych klientów, do których będziesz kierował Twoją komunikację. Kiedy tworzysz treści dla konkretnego odbiorcy spośród docelowych odbiorców, Twój przekaz będzie skuteczniejszy. Jednak znacznie lepsze wyniki można osiągnąć, ucząc się rozpoznawać każdy etap cyklu zakupowego klienta. I właśnie w tym pomaga model SEE-THINK-DO-CARE.

U podstaw STDC leżą dwie zasady:

1. Istnieją 4 różne grupy odbiorców podzielone według intencji zakupowych.
2. Aby odnieść sukces, musisz dotrzeć do każdej grupy użytkowników z odpowiednim przekazem.

Dzięki STDC możesz w prosty sposób stworzyć lejek zakupowy. Tak zaplanować komunikację, dobrać kanały mediowe, formaty reklamowe oraz sposób ich kierowania, by Twoje działania mediowe dotarły do każdej możliwej grupy odbiorców i adresowały ich potrzeby adekwatnie do etapu lejka, na jakim się znajdują.

Dziękujemy 90 000 fanom na LinkedInie. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Kaushik wyróżnia następujące segmenty odbiorców:

#PrzeglądTygodnia [30.03-05.04]: marki na prima aprilis, prozwierzęce kampanie, moda kolejny raz spotkała się z kinem

Etap SEE

To pierwsza faza modelu STDC. Początek podróży klienta. Obejmuje największą możliwą grupę docelową, która nie rozważa jeszcze zakupu. Ludzie na tym etapie mogą nawet nie znać Twojego produktu lub marki. Natomiast należą do grupy osób potencjalnie zainteresowanych produktami lub usługami, które oferuje Twoja firma. Głównym celem na etapie SEE jest przyciągnięcie uwagi klienta. Możesz zaangażować ich ciekawą treścią na blogu, inspirującą reklamą wideo czy widoczną i wpisującą się w profil zainteresowań (np. miłośnicy wystroju wnętrz czy majsterkowicze) danej grupy odbiorców reklamą display. Jeśli chodzi o SEO, możesz zoptymalizować swoją witrynę pod kątem popularnych i ogólnych słów kluczowych takich jak „piękne wnętrza” lub fraz instruktażowych typu „How to” np. „jak wykończyć łazienkę?”. Pamiętaj, że nie jest to odpowiedni moment na korzystanie z płatnych reklam w wyszukiwarce. Krótkie i nieokreślone słowa kluczowe mają niższy współczynnik konwersji i wysoką stawkę CPC (koszt za kliknięcie w reklamę).

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Etap THINK

Drugi etap podróży konsumenta to faza „myślenia”. Odbiorców z segmentu „THINK” jest już mniej, gdyż są to osoby bliższe podjęcia decyzji zakupowej. Ci użytkownicy są już bardziej skoncentrowani na wyszukiwaniu informacji. Na tym etapie powinieneś doradzić klientom, w jaki sposób produkt lub usługa taka jak Twoja może im pomóc. Pamiętaj, że klient na drugim etapie swojej podróży poszukuje już bardziej konkretnych i dłuższych słów kluczowych. Zgodnie z wątkiem tematycznym, jaki przyjęłam na początku przykładowej podróży konsumenta, na tym etapie będą to już słowa takie jak „materiały wykończeniowe”, „sklep budowlany”, „wyposażenie łazienek”, „farba do łazienki” itp. To jest odpowiedni moment, by wykorzystać potencjał wyszukiwania fraz związanych z Twoją ofertą, zarówno w SEO, jak i Google Ads. Korzystając z reklam, zwiększysz świadomość marki oraz prawdopodobieństwo, że klient powróci do Twojej witryny. Jednocześnie oferujesz klientowi strony docelowe z informacjami, których szuka.

Możliwości reklamowe Google Ads pozwalają dotrzeć do odbiorców z fazy Think nie tylko poprzez płatne reklamy w wyszukiwarce na wybrane słowa kluczowe. Zastosowanie mają również reklamy displayowe, reklamy tekstowe, elastyczne reklamy displayowe czy kampanie typu Discovery w sieci reklamowej Google kierowane według intencji zakupowych czy na niestandardowe profile odbiorców (Custom Intent). Tutaj zamiast korzystać z gotowej już segmentacji Google, możemy tworzyć własne profile odbiorców na bazie najskuteczniejszych fraz kluczowych w kampaniach w wyszukiwarce czy odwiedzanych stron internetowych.

W kampaniach planowanych na etapie „THINK” sprawdza się też kierowane na użytkowników podobnych profilem demograficznym i behawioralnym do osób, które konwertują na Twojej stronie – np. spędziły co najmniej 10 minut na Twojej stronie, zostawiły lead kontaktowy, zapisały się do newslettera, złożyły zamówienie co najmniej raz lub kupują produkty w Twoim sklepie online regularnie. W działaniach SEO zadbaj o rozbudowę i optymalizacje treści pod bardziej konkretne frazy kluczowe, np. w sklepie internetowym nie może zabraknąć profesjonalnych opisów kategorii produktowych. Posługując się przytaczanym już budowlanym przykładem – opisu kategorii produktów „Farby do łazienki”.

Etap DO

Na tym etapie klient wie, czego chce i jest zdeterminowany, aby kupić określony produkt lub usługę. Twoją misją jest z kolei przekonanie klienta, że Twój produkt jest najlepszym wyborem. Również na tym etapie modelu STDC ważne jest, abyś odpowiadał na bieżące potrzeby konsumentów wyrażane poprzez wyszukiwane w Google hasła i zatrzymał klienta na swojej stronie. Klient będzie w rzeczywistości bardzo precyzyjnie poszukiwał produktu lub usługi. Sposobem odpowiedzi na to jest optymalizacja pod kątem SEO treści na stronach poszczególnych produktów – zadbanie o właściwe opisy produktów, opisy obrazków, tytuły i opisy stron produktowych oraz struktury linkowania w witrynie, tak by uwzględniała odpowiednie kierowanie do stron produktowych.

Google Ads oferuje skuteczne możliwości dotarcia do użytkowników w fazie „DO”. Do dyspozycji mamy reklamy w wyszukiwarce na słowa brandowe takie jak „sklep budowlany castorama”, „farba dulux do łazienki castorama”. Sprytnym sposobem na zwiększenie skuteczności komunikacji jest dodanie do wyszukiwanych słów brandowych i produktowych nazwy miasta, np. „castorama warszawa”, „farby do łazienki castorma warszawa” lub zwrotów typu „online” czy „dostawa do domu”. Niezwykle skuteczny będzie tutaj też remarketing, czyli reklamy kierowane do odbiorców, którzy już byli na Twojej stronie internetowej, ale np. nie wykonali kluczowej dla Ciebie konwersji.

Google Ads oferuje również kampanie inteligentne, które na podstawie danych zebranych na koncie reklamowym Google Ads i uczenia maszynowego Google docierają do odbiorców na ostatnim etapie lejka zakupowego, najbardziej gotowych do skonwertowania na Twojej stronie. Sklepy internetowe mają dodatkowe potężne narzędzia reklamowe od Google. Jedno to kampanie produktowe, czyli reklamy tworzone na podstawie feeda produktowego z Google Merchant Center. Reklamy produktowe wyświetlają się w wynikach wyszukiwania Google w formie grafiki z ceną, nazwą produktu i sklepu oraz odsyłają użytkowników do strony danego produktu w Twoim sklepie. Kolejne to remarketing dynamiczny, który pozwala wyświetlać użytkownikom przeglądającym strony internetowe w sieci reklamowej Google reklamy produktów, które oglądali wcześniej na Twojej stronie.

Etap CARE

Udało się, wygenerowałeś sprzedaż. W Twoim sklepie internetowym nowy użytkownik zamówił przykładowo „farbę do łazienki”. Ale to nie znaczy, że podróż klienta kończy się tutaj. Jak sama nazwa wskazuje, ostatnia faza „CARE” to dbanie o istniejącego klienta. Na tym etapie powinieneś zmienić pozyskanego klienta w lojalnego klienta. Według Kaushika etap „CARE” obejmuje klientów, którzy złożyli dwa lub więcej zamówień. O tych klientów należy dbać, zwłaszcza że lojalni klienci oczywiście generują powtarzalne zyski. Patrząc z punktu widzenia działań SEO, na swoim blogu możesz pisać artykuły dla użytkowników produktu, który oferujesz. Pozostałe zasoby, z których możesz korzystać na tym etapie to strony z recenzjami, opinie Google czy kampanie remarketingowe. Wiedząc, że Twój Klient kupił „farbę do łazienki” możesz skierować do niego reklamy kolejnych materiałów niezbędnych do wykończenia tego samego pomieszczenia np. reklamę „płytek do łazienki”. Z kolei przy spełnieniu odpowiednich warunków (jednym z nich jest określony budżet kampanii) masz do dyspozycji kampanie Google Ads kierowane na Customer Match, czyli odbiorców odnalezionych w ekosystemie Google na postawie Twojej bazy Klientów, np. ich adresów e-mail.

Samo zaplanowanie kampanii Google Ads czy działań SEO w modelu SEE-THINK-DO-CARE to nie koniec pracy. Trzeba jeszcze określić KPI, czyli wyznaczniki sukcesu. Na każdym etapie podróży konsumenta powinniśmy optymalizować działania pod inne cele bezpośrednie.

Miary sukcesu w modelu STDC

Etap SEE

• Zasięg reklam
• Wyświetlenia reklam
• Obejrzenia wideo
• Widoczność reklam
• Ruch na blogu
• % nowych odwiedzin
• Stawka CPM (za 1 000 wyświetleń reklamy)
• Stawka vCPM (za 1 000 widocznych wyświetleń reklamy)

Etap THINK

• Liczba kliknięć do witryny
• Odwiedziny na stronie
• Czas spędzony w witrynie
• Głębokość wizyty
• Współczynnik odrzuceń
• Liczba zapisów na newsletter
• Stawka CPC (za kliknięcie do strony)
• CTR (współczynnik kliknięć w reklamy)
• Stawka CPV (za obejrzenie reklamy wideo)
•  VTR (współczynnik obejrzeń reklamy wideo)
• Stawka CPA (za zapis do newslettera)
• CR (współczynnik zapisów na newsletter)

Etap DO

• Transakcje
• Wykonane telefony
• Zostawione leady kontaktowe
• Kliknięcia w button „Kup teraz”
• Współczynnik konwersji
• Przychody
• ROAS

Etap CARE

• Liczba użytkowników powracających
• Liczba ponownych zakupów
• ROAS

Pamiętaj, że wszystkie działania zaplanowane w modelu STDC będą wspierały jeden cel główny – pozyskanie Klienta, budowanie lojalności i zwiększanie sprzedaży. 

Na potrzeby pomiaru skuteczności kampanii Google Ads i SEO musisz zadbać o dobrze skonfigurowaną analitykę. Wystarczające będzie tu popularne i bezpłatne narzędzie Google Analytics. Dodatkowym źródłem oceny skuteczności działań będą na pewno metryki w Google Ads takie jak obejrzenia wideo w kampaniach na YouTube, widoczność reklam Display &Wideo czy ich zasięg. Niedocenianym a ciekawym narzędziem na koncie Google Ads jest też Google Ads Attribution. Na ścieżce konwersji klienci mogą przeprowadzać wiele wyszukiwań i wchodzić w interakcje (kliknięcia, wyświetlenia, obejrzenia) z niejedną Twoją reklamą. Modele atrybucji pozwalają określać, w jakiej części poszczególne interakcje z reklamą będą uznawane za źródło konwersji. Google Analytics również oferuje modelowanie atrybucji, natomiast w oparciu o wizyty i kliknięcia do witryny. 

Dzięki modelom atrybucji dostępnym w Google Analytics i Google Ads, zamiast oceniać działania z perspektywy jednego kanału w modelu „last click”, możesz uzyskiwać więcej informacji o skuteczności pozycjonowania strony oraz reklam i optymalizować pełne ścieżki konwersji.