Czy masz uROIone wydatki marketingowe?

Jak dysponować budżetem marketingowym? Odpowiedź jest prosta – efektywnie. Czy jednak zawsze wiadomo, jak to zrobić? Czy wszyscy w firmie rozumieją tę efektywność w ten sam sposób? Kto za nią odpowiada i przed kim? To pytania, które często padają w niewłaściwym momencie. Zwłaszcza w sytuacji, gdy przysłowiowe mleko jest już rozlane, a budżet został wydany nie wiadomo właściwie na co. I po co. Brzmi znajomo? Poznańska agencja Soul & Mind zauważa niestety, że to codzienność wielu polskich firm.

Marketing to inwestycja. Ryzykowna, wymagająca wysiłku intelektualnego i długofalowa. Ale jednak inwestycja a nie kaprys, fanaberia czy zło konieczne. Tak przynajmniej w teorii powinno być, w praktyce sprawy często mają się inaczej. Rola marketingu w organizacji bywa niejasna, dotyczy to także marketingu internetowego. Często nie wiadomo czym zajmują się pracownicy działu digital oraz po co tak naprawdę robią to, co robią. Skoro cele ich pracy nie są znane, to trudno mierzyć zwrot z inwestycji poczynionej dla ich realizacji. A przecież w przypadku digitalu mamy do czynienia z danymi, które łatwo zliczać i analizować.

W czym więc problem? Żeby znaleźć odpowiedź i zacząć mierzyć jakiekolwiek efekty trzeba tak naprawdę cofnąć się o kilka kroków i spojrzeć na marketing z szerszej perspektywy.

Unikając akademickich rozważań i skomplikowanych teoretycznych definicji warto odpowiedzieć sobie na pytanie o rolę marketingu w strategii biznesowej firmy. Moment, strategia biznesowa to też pojęcie, które często pojawia się w świadomości wyłącznie osób zarządzających firmą. Często misja, wizja, wartości to abstrakcyjne pojęcia, które nie budzą większego zainteresowania pracowników spoza kadry zarządzającej. Niesłusznie. Namysł nad tym co robimy, dla kogo, po co i gdzie chcemy znaleźć się w przyszłości wymaga sporego wysiłku, ale pozwala uniknąć wielu niepowodzeń na dalszym etapie rozwoju przedsiębiorstwa. Daje też możliwość postawienia przed pracownikami celów oraz określenia sposobów ich osiągnięcia. Czyli, w skrócie, początkowe zastanowienie się nad firmą, jej istotą, rolą w jej otoczeniu oraz nad rodzajem i sposobem dostarczania klientom wartości, pozwala na wykrystalizowanie się strategii biznesowej. Strategii, która powinna zostać spisana i stanowić dla wszystkich punkt odniesienia przy podejmowaniu kluczowych decyzji.

A podejmowanie kluczowych decyzji zaczyna się już na etapie założeń strategicznych dla marki jako takiej lub grupy marek. Sam brand design to niezwykle ważne zagadnienie, dlatego warto poświęcić mu dwa zdania. W dużym uproszczeniu – polega na odpowiedzi na zdiagnozowane potrzeby klientów (również te nieuświadomione), a w konsekwencji nadaniu marce odpowiednio dopasowanej do grup docelowych i otoczenia rynkowego tożsamości. Brand design to proces, dzięki któremu zwykły produkt czy usługa zyskuje charakter, dzięki czemu ma zająć określoną pozycję w świadomości konsumenta – stąd w procesie projektowania marki bardzo istotnym etapem jest jej pozycjonowanie.

W tym tekście zajmujemy się jednak komunikacją marek, które pozycjonowanie mają już za sobą. To właśnie bardzo szeroko pojęta komunikacja jest głównym i najbardziej widocznym zadaniem marketingu. Ogólność pojęcia „komunikacji” stanowi często przeszkodę dla zrozumienia istoty tego zagadnienia. Wątpliwości powinna rozwiać prawidłowo przygotowana strategia komunikacji marki lub całej firmy. To w jej ramach określa się sposób mówienia o marce, wyznacza cele stojące przed osobami i działami odpowiedzialnymi za komunikację oraz decyduje się na najbardziej odpowiednie dla ich realizacji narzędzia. Wychodząc poza teorię – przykładowym celem firmy jest dotarcie z informacją o produkcie do osób w przedziale wiekowym 18-24. Strategia odpowie na pytanie „jak to zrobić” -– chociażby poprzez obecność w mediach społecznościowych z angażującym contentem oraz kampaniami kierującymi ruch na specjalnie na tę okazję stworzony landing page. To tylko pierwszy z brzegu przykład.

Barbie świętuje 100. urodziny Marilyn Monroe. Powstała kolekcjonerska lalka inspirowana „Gentlemen Prefer Blondes”

Strategia zawierać powinna określenie mierzalnych celów, czasu ich realizacji, budżetu, którym dysponuje dział marketingu oraz narzędzi służących wypełnieniu zadań wraz ze wskazanym sposobem i chronologią ich użycia. Dopiero dysponując takim dokumentem i działając zgodnie z zawartymi w nim wytycznymi można, po wyznaczonym uprzednio czasie, zająć się analityką. A bez niej współczesny marketing nie ma racji bytu. Z danych można uzyskać mnóstwo informacji, w tym te dające odpowiedź czy nasze działania są skuteczne.

Skuteczne czyli jakie? Tanie, szybkie, efektowne, realizujące stawiane przed nami zadania? Odpowiedzi mogą być różne, ważne, by zostały udzielone przed rozpoczęciem działań. W punkcie zero powinny też zostać przeanalizowane wszystkie dotychczas dostępne dane – by móc się do nich odnieść przy ewaluacji.

A dane mają to do siebie, że łatwo nimi, niestety, manipulować. Połączenie tego faktu z niedostateczną wiedzą czy zwyczajnym brakiem czasu tworzy mieszankę wybuchową – dla budżetu i wyników sprzedaży czy marketingu. Skoro raporty przedstawiane przez podwykonawcę (niech będzie to agencja digital) są tak pozytywne, to dlaczego nie wzrasta przychód firmy? Skoro prezes otrzymuje tak pozytywne w wydźwięku raporty, to dlaczego osiągane przez firmę wyniki nie przekładają się na jakiekolwiek efekty biznesowe? Odpowiedzi może być sporo. Agencja Soul & Mind zauważa, że najczęstszym powodem jest brak strategii – często spotykaną praktyką jest robienie „rzeczy” tak, by dobrze wyglądały w arkuszu kalkulacyjnym i taki jest główny cel działań. Drugim powodem może być fakt, że owe „rzeczy” wyglądają dobrze tylko wtedy, gdy są tak przedstawiane. A że odpowiednia prezentacja wyników pozwala pokazać zadowalające interesariuszy cyfry, to wszystko gra.

Otóż nie. Setki procent wzrostu zaangażowania fanów na fanpage’u wyglądają fantastycznie. Ale zwykle oznacza to, że przez długi czas nie był zaangażowany nikt. Nie prowadzono działań contentowych, nie animowano społeczności ani nie inwestowano w reklamę. Stu nowych fanów dziennie? Świetnie! Czy jednak koszt ich pozyskania nie jest zbyt duży? Czy ustawiono racjonalną stawkę za jednego nowego fana? A może fanpage liczy 3 miliony fanów i stu nowych to tak naprawdę efekt skali, a nie przemyślanej aktywności, za którą wynagradzany jest social media manager? Swoją drogą – kto dzisiaj za cel kampanii stawia sobie pozyskiwanie nowych fanów…

Inna sytuacja – raport z działań agencji. Wskaźnik CPM z kampanii Facebook Ads to 5 zł. Dobrze, źle? Dużo, mało? Tak naprawdę nie wiadomo! By odpowiedzieć trzeba poznać koszt bliźniaczych kampanii z przeszłości. Trzeba znać średnie stawki w danej branży, wpływ sezonowości na budżety, przedmiot promocji oraz otoczenie społeczno-ekonomiczne (np. pandemia). Dysponując minimalną konieczną ilością danych można pokusić się o ocenę. I zadać kolejne pytanie – czy to, że za daną kwotę reklamę zobaczyło 1000 osób przełożyło się na cokolwiek? Czy inwestycja przyniosła zwrot? O właśnie – zwrot z inwestycji, return on investment, ROI.

Wskaźnik niezwykle często obecny w ustach marketingowców czy w ich postach na LinkedIn. Niby prosty do obliczenia, ale po prześledzeniu kilku, kilkunastu tekstów i wypowiedzi w sieci, wychodzi na to, że wcale nie. Różne można spotkać wzory, różne w nich są podawane zmienne. Nawet proste rozróżnienie na przychód i zysk niektórym nie wychodzi. Pomijając te formalne „trudności” zastanowić się też trzeba nad tym, co tak naprawdę jest inwestycją. Posługując się bardzo uproszczonym przykładem – wydajemy 1000 zł na kampanię na Facebooku, opublikowane reklamy powodują sprzedaż 100 książek, po 20 zł każda. Stosujemy wzór i obliczamy ROI – jesteśmy w domu. Pytanie czy zastosowaliśmy właściwy wzór oraz jak policzyliśmy koszty. Jak liczą swoje zwroty nasi konkurenci? Co daje nam uzyskana z użyciem tych zmiennych liczba? Wracając do poruszonego już zagadnienia – nic (jeśli nie zestawimy jej z innymi istotnymi liczbami).

Czas to pieniądz, więc do brzegu. Jeśli nie chcesz mieć urojonych wydatków, pamiętaj o 3 rzeczach:

1. strategia – wiesz do czego dążysz i jakimi sposobami,
2. status quo – wiesz od czego zaczynasz,
3. statystyki – wiesz czy się rozwijasz i w jakim tempie.

Tylko i aż tyle – powodzenia!

Sprawdź, jak zwiększyć skuteczność marketingu przy jednoczesnym zachowaniu wskaźnika rentowności (ROI) kontaktując się z nami. Specjaliści Soul & Mind posiadają wiedzę z zakresu strategii komunikacji, brandingu, badań rynkowych, projektowania produktów i usług, kognitywistyki, psychologii, a także packaging designu, grafiki, fotografii, industrial designu, PR-u i content marketingu. Liderzy Soul & Mind mogą pochwalić się także setkami projektów dla wielu znanych marek, a także specjalistyczną wiedzą i sukcesami naukowo-badawczymi. Analizując Twoje działania skupią się oni na optymalizacji budżetu marketingowego, przy jednoczesnym zwiększeniu efektywności. Skontaktuj się: www.soulandmind.pl lub [email protected].