Wypełnij lukę dobrostanu! Kluczowe odkrycia z badania „The Wellness Gap” przeprowadzonego przez agencję Ogilvy na temat podejścia konsumentów do tematu wellness

Wellness (dobrostan) od wielu lat zyskuje na znaczeniu, inspirując wiele firm, marek, produktów, usług i doświadczeń. Dziś 77% konsumentów wskazuje, że dobrostan jest dla nich bardzo ważny lub wyjątkowo ważny. A światowa gospodarka w tej dziedzinie jest warta 4,5 biliona dolarów i rośnie dwa razy szybciej niż reszta gospodarki.

Mimo to konsumenci nadal nie są usatysfakcjonowani. Mają większe oczekiwania – 80% z nich chce polepszyć swój dobrostan, a 75% uważa, że marki mogą robić więcej dla ich dobrego samopoczucia. Czują się pozostawieni sobie – tylko 46% uważa, że marki traktują ich dobrostan jako priorytet.

Uznaje się, że nawet dwa sektory, które w ciągu ostatnich dwóch dekad stawiają na dobrostan bardziej niż inne (czyli produkcja żywności i kosmetyki), nie spełniają oczekiwań klientów. Mniej niż połowa konsumentów (41%) uważa, że przemysł spożywczy robi wszystko, co powinien, aby pomóc im w utrzymaniu dobrostanu, a przemysł kosmetyczny nie radzi sobie wcale dużo lepiej – tak sądzi 53% badanych.

Powszechna frustracja wcale nie jest dla marek złą wiadomością, lecz stanowi dla nich doskonałą okazję do zadowolenia swoich klientów dzięki zadbaniu o ich dobre samopoczucie i do rozwoju własnych produktów oraz usług.

Gorączka złota dopiero się rozpoczęła

Żabka bliżej seniorów. Sieć wprowadza kupony zniżkowe w postaci ulotek

Ekscytującym aspektem podejścia wellness jest to, że nie jest już ono domeną marek stricte wellness (spa, masaże, kosmetyczki, itp.). 73% konsumentów uważa, że marki powinny traktować dobre samopoczucie klientów jako część swojej podstawowej misji – niezależnie od kategorii, w której działają.

Spójrzmy na branżę finansową: większość menadżerów banków może pomyśleć, że dobre samopoczucie klientów ich nie dotyczy. A przecież pieniądze są jednym z największych źródeł stresu, zaś 3 na 4 osoby zgadzają się, że zmniejszenie lęku i stresu to zadanie marek wellness. Zgodnie z logiką konsumentów bank staje się marką wellness z potencjalnie ogromnymi możliwościami rozwoju.

Konsumenci nie tylko oczekują, że marki z każdej kategorii będą się przyczyniać do ich dobrego samopoczucia, 59% klientów jest w stanie nawet za to więcej zapłacić. Czy możemy chcieć więcej?

Społeczność i celowość – 2 nowe twarze wellness

Tradycyjne czynniki fizyczne i psychiczne nadal mają kluczowe znaczenie – zwłaszcza w świecie, w którym choroby przewlekłe nasilają się, otyłość i cukrzyca pojawiają się u osób coraz młodszych, a globalna pandemia powoduje zaburzenia psychiczne, stres, lęki i depresję.

Współczesne rozumienie dobrostanu jest bardziej holistyczne, a mniej egocentryczne. Nie jest dobrze pozostawać w swojej własnej „bańce dobrostanu”, chyba że reszta świata też „czuje się dobrze”. Moje dobre samopoczucie, które zapewnia mi ulubiona marka wody wzbogaconej, wyparowuje, gdy dowiaduję się, że przyczynia się ona do powstania plastikowego kontynentu.

Konsumenci uważają, że marka, która „pomaga poczuć więź, być częścią społeczności” (53%) lub „pomaga dokonać pozytywnej zmiany” (71%), jest przykładem marki dbającej o ich dobrostan. Te nowe aspekty dobrostanu, społeczne i celowe, otwierają przed markami jeszcze więcej możliwości.

Marka Weight Watchers w pełni wykorzystała społeczny wymiar dobrego samopoczucia, przyspieszając cyfrową transformację doświadczeń członków: więcej interakcji, zwiększona elastyczność i większa personalizacja. Według Lauren Salazar, szefowej marketingu zintegrowanego Weight Watchers, „nasza strategia to jedna część nas, dwie części ich”. Nowa nazwa, WW, nowe logo. Nowe hasło, podejście wellness, które działa. Nowy system punktowy. Nawet słowo „dieta” jest zakazane, aby jak najszerzej zadbać o dobrostan odchudzających się osób. Opłaciło się: rekordowy pierwszy kwartał 2020, z rekordowym wynikiem 5 milionów abonentów i 11-procentowym wzrostem przychodów.

Uznając, że konsumenci „mają dobre samopoczucie”, kiedy zmieniają świat, marki powinny przemyśleć cel swojej działalności – od odpowiedzialności społecznej po potencjalną korzyść dla konsumenta.

Za każdą sprzedaną parę butów marka Toms przekazuje drugą parę osobie potrzebującej. Klienci noszący te buty mają z tego powodu dobre samopoczucie, które jeszcze się polepsza, gdy pokazują się w nich na ulicy. Troska o innych staje się ważnym powodem do zakupu pary Tomsów i doskonałą wymówką kupowania każdej następnej. Wierni klienci tej marki nie są niewolnikami mody, są hojnymi ludźmi.

Nauki behawioralne i cyfryzacja – nowe granice dobrostanu

Chociaż większość konsumentów (75%) oczekuje, że marki zrobią więcej, aby ułatwić im osiągnięcie dobrostanu, to mniej niż połowa sądzi, że marki traktują ich dobre samopoczucie jako priorytet (46%), a jeszcze mniej wierzy w obietnice marek (41%).

Aby wypełnić tę lukę, marki muszą lepiej zrozumieć, dlaczego konsumenci uważają dobrostan za tak trudny do osiągnięcia.

Pierwsza bariera: dobre samopoczucie to opóźniona korzyść, a nasze mózgi są zaprogramowane w taki sposób, aby nadać priorytet natychmiastowej satysfakcji.

Dlatego pomimo faktu, że 56% kobiet w USA chce schudnąć i co roku wydaje na to 72 miliardy dolarów, 95% diet kończy się niepowodzeniem.

Jesteśmy przekonani, że nauki behawioralne okazały się przełomem w rzucaniu palenia i zdrowym odżywianiu, a marki wykorzystały niewielką część tego, co mogą one zaoferować, aby pomóc konsumentom w poprawie ich samopoczucia. Dzięki naszemu spojrzeniu przez pryzmat dobrostanu możemy wpływać na nasze umysły.

Druga bariera: dobrostan to długa droga, której nie możesz przebyć sam.

Cyfrowe innowacje zrobiły już wiele, aby wzmocnić pozycję konsumentów i uczynić ich drogę do osiągnięcia dobrostanu łatwiejszą, bardziej przyjazną i ekscytującą – a przed nimi jeszcze więcej.

Wciąż można poprawić doświadczenia użytkownika, a potencjalną optymalizację można znaleźć na każdym etapie podróży do osiągnięcia dobrostanu.

Badanie „The Wellness Gap” zostało przeprowadzone na wczesnym etapie pandemii COVID-19. Wyniki nie odzwierciedlają tymczasowej reakcji na ten kryzys, lecz trwały sygnał od konsumentów dla marek – konsumenci chcą, by marki dużo bardziej pomagały im w podróży do osiągnięcia dobrostanu.

Co więcej, kwestionariusz uzupełniający wykazał, że COVID-19 jeszcze bardziej pogłębił lukę, czyniąc potrzebę działania na rzecz dobrego samopoczucia jeszcze bardziej pilną.

Nadszedł czas, aby marki objęły prowadzenie w nowoczesnej sferze dobrostanu. Zajęły się nowymi wymiarami społecznym i celowym. Zbadały nowe granice nauk behawioralnych i technologii cyfrowych. Konsumenci nie zapomną o tych, którym udało się wypełnić ich lukę dobrostanu.

autor: Klara Markiewicz, strategy director, Ogilvy

 

Badanie „The Wellness Gap” zostało przeprowadzone w kwietniu 2020 roku, na próbie 7000 osób w wieku 18-55, pochodzących z 14 krajów w Europie, Azji, Ameryce Północnej oraz Ameryce Łacińskiej.