Zmysły dla zysku. Marketing sensoryczny w praktyce: Linie lotnicze

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Współcześnie lotniska oprócz pełnienia swojej podstawowej funkcji są obszernymi alejami zakupowymi, miejscami wydarzeń kulturalnych, rozrywkowych i promocyjnych. Na lotnisku w Monachium znajduje się browar, szpital, salon meblowy. Frankfurckie lotnisko czerpie większy dochód z usług dodatkowych – przedszkoli, kasyn, salonów piękności, parkingów, wynajmu sal konferencyjnych niż z obsługi samych przewozów pasażerskich (1). W Midway Airport w Chicago zaprojektowano miejsce zabaw dla dzieci (Kid’s Corner), w którym nazwy poszczególnych rozrywek odnoszą się do głównych atrakcji turystycznych Chicago. Są tu Akwarium, Muzeum Nauki i Przemysłu, Planetarium, Zoo i Ptaszarnia – wszystko obudowane szeroką ofertą produktów i pamiątek na sprzedaż. Pasażerowie mogą na lotnisku zaczerpnąć odrobiny wiedzy na temat kultury rdzennych Amerykanów i nabyć odpowiednie produkty związane z tą tematyką (2).

Dla większej wygody pasażerów linie lotnicze JetBlue uruchomiły w porcie lotniczym Johna F. Kennedy’ego w Nowym Jorku specjalne kawiarnie, w których pasażerowie mogą zrelaksować się i otrzymać gratisowe przekąski. Rodzice mogą odpocząć, zostawiając dzieci w przygotowanym do tego celu miejscu do zabaw. Pracownicy mają za zadanie spełniać zachcianki klientów, np. mogą zamówić i dostarczyć posiłek z lokalnej restauracji. Z kolei na lotnisku w Dallas Samsung Mobile Travel Center uruchomił kawiarnie internetowe ze skórzanymi wygodnymi sofami, miejscami pracy, dostępem do internetu, gniazdkami elektrycznymi umożliwiającymi podłączenie laptopa. Londyńskie lotnisko Heathrow rozpyla na terminalu zapach igieł sosnowych, który ma wprowadzać pasażerów w dobry nastrój. Las ma dla większości osób silne konotacje z wakacjami, spacerami po lesie i dzieciństwem, a więc są to jak najbardziej pozytywne skojarzenia. Jedna z linii lotniczych, wprowadzając nową ofertę skierowaną dla klasy biznes, zorganizowała pokazy symulujące obsługę klienta. W tym celu zaprojektowano replikę stref biznesowych, takich samych, jakie są w samolotach i przeniesiono tę ekspozycję do budynku biurowców. Uczestnicy, odwiedzając „klasę biznes”, mogli spróbować wyśmienitego jedzenia w formie lunchu. Organizatorzy bowiem wyszli z założenia, że ludzie biznesu są zbyt zapracowani, aby wychodzić na obiad poza budynek pracy. Potem konsumenci mogli zrelaksować się na fotelu pasażerskim w po- łączeniu ze specjalnym masażem shiatsu, aromaterapią i lampką szampana. Strefa biznesowa była także „testowana” podczas konferencji i seminariów biznesowych (3).

Wyjątkową obsługę klientów, nie tylko tych z klasy biznes, oferują linie lotnicze Midwest Express. Dobrze ilustruje to następująca historia. Pewien menedżer podróżujący Midwest Express po wylądowaniu na miejscu przeznaczenia nie mógł odnaleźć swojego bagażu. Zrezygnowany wynajął samochód i pojechał do hotelu, po czym udał się na zakupy w poszukiwaniu ubrania na mające odbyć się następnego dnia ważne spotkanie służbowe. Niestety, wszystkie sklepy w mieście były już zamknięte. Jakież było zdziwienie mężczyzny, gdy po powrocie do hotelu zastał na łóżku garnitur i dwa krawaty. Okazało się, że agent linii lotniczych zauważył, że pasażer z zaginionym bagażem posiada podobną do niego sylwetkę, dlatego pojechał do domu i przywiózł klientowi swój garnitur i krawaty (4). Rzeczy pasowały idealnie. Tego typu altruistyczne zachowanie pracowników może wystąpić jedynie wtedy, gdy firma dba o motywację personelu i stara się angażować pracowników do osiągania celów firmy. Richard Branson, założyciel linii lotniczych Virgin Airlines, organizuje raz do roku przyjęcia dla pracowników w swoim domu poza miastem. Naturalnie na przyjęciu możliwe jest oddziaływanie na wszystkie zmysły odbiorcy, ale nie to jest wtedy najważniejsze. Branson chce z każdym uścisnąć dłoń. W Virgin zatrudnionych jest bardzo dużo pracowników, dlatego przyjęcia odbywają się przez sześć dni, a w jednym może uczestniczyć nawet 70 tysięcy osób. Poza wspomnianymi przyjęciami Branson co dzień spędza dużo czasu z pracownikami słuchając ich sugestii, poglądów, wymieniając opinie. Natomiast gdy przebywa na pokładzie samolotu, rozmawia zarówno z pracownikami, jak i klientami, notując spostrzeżenia (5) – chce mieć stały nadzór nad doświadczeniami klienta i stale je ulepszać. Richard Branson to silna, wyróżniająca się osobowość – charyzmatyczny przywódca marki, znany z takich wyczynów, jak kilkakrotne próby samotnego okrążenia kuli ziemskiej balonem, plany lądowania na Księżycu czy zakup prywatnej wyspy na Karaibach. Stworzył linie lotnicze, które odzwierciedlają jego własną osobowość i temperament, a więc są oparte na humorze, ironii, bezpośredniej komunikacji. Jedno z haseł Virgin Airlines ograniczające wielkość bagażu podręcznego brzmi: „Możesz mieć duże ego, ale bagaż tylko takich rozmiarów (limit 7 kg!)”. Znaki kierujące do odprawy pasażerów z ponadwymiarowym bagażem głoszą: „Rozmiar MA znaczenie” (6). Linie lotnicze United Airlines kształtują pozytywne wrażenia słuchowe klientów za pomocą utworu „Błękitna rapsodia” (Rhapsody in Blue) George’a Gershwina. Melodia odtwarzana jest w spotach reklamowych, w słuchawce przy rezerwacji telefonicznej oraz na pokładzie przed rozpoczęciem lotu (7). Muzykę podczas wchodzenia pasażerów na pokład grają też australijskie linie lotnicze Qantas. Linie te wydały specjalną składankę dziecięcego chóru wykonującego m.in. poruszającą piosenkę „Ciągle nazywam Australię domem” (I still Call Australia Home). Utwór ten został napisany przez ekspatrianta mieszkającego na obczyźnie, lecz bardzo tęskniącego i przywiązanego do swojego macierzystego kraju. Piosenka jest także tłem w reklamach marki (8). 

Szwajcarskie linie lotnicze Swissair wykorzystały w kampanii reklamowej temat zegarków, a więc motyw bardzo charakterystyczny dla Szwajcarii. W spotach reklamowych pojawiły się awangardowe dzieła sztuki, zdjęcia i inne symbole związane z tematyką czasu – wartością czasu, jego upływem itp. (9) Logo azjatyckich linii lotniczych Cathay Pacific tworzy białe pociąg- nięcie pędzla, co ma symbolizować chińskie pismo, a z drugiej strony ma przywodzić na myśl skrzydła ptaka. Aby podkreślić azjatycką tożsamość marki, wprowadzono do wystroju kabin elementy nawiązujące do azjatyckiej kultury takie jak kwiaty, drewno, kamienie, woda (10). W rankingu marek sensorycznych linie lotnicze Singapore Airlines zajmują pierwsze miejsce (tabela 1). Przewoźnik ten oferuje „najbardziej przestronne łóżko w niebie” (the most spacious bed in the sky) z pościelą zaprojektowaną przez markę Givenchy, wygodne siedzenia z niemal metrowym oparciem, posiadające zróżnicowaną regulację pozwalającą optymalnie dostosować siedzenia do różnych pozycji siedzących, podnóżki na nogi, zaczepy na płaszcze, miejsce na rzeczy osobiste, lampkę do czytania, jedzenie przygotowywane przez najlepszych szefów kuchni, porty USB do podłączenia laptopa oraz system proponujący rozrywkę (zawierający 100 filmów, 180 programów telewizyjnych, 700 płyt CD, kanał muzyczny, oprogramowanie edukacyjne, gry 3D) (11).

LEGO szykuje największy zestaw w historii? Przecieki mówią o zestawie z 12 060 elementów

W reklamach marki w poczekalniach na lotnisku i przed startem do uszu pasażerów dociera specyficzna azjatycka muzyka linii. Egzotyczny zapach firmowy o nazwie Stefan Floridian Waters przesiąka całe wnętrze samolotu włącznie z jego pasażerami. Perfumy marki są jednym z unikalnych elementów tożsamości Singapore Airlines i zostały objęte ochroną patentową. Uniformy personelu wykonano z najlepszej jakości jedwabiu, a wzór opracowano wykorzystując wystrój kabiny. Dobór i szkolenie stewar- dess jest obwarowane szczegółowymi wytycznymi co do sposobu poruszania się w kabinie, mówienia do pasażerów, podawania jedzenia, a nawet makijażu. Sylwetka kobiet powinna pasować do jednego rozmiaru uniformu (12). Stewardessy linii lotniczych urosły do rangi symbolu. Ich wizerunek pojawił się w reklamie marki (oczywiście do reklamy wybierano stewardessy faktycznie zatrudnione w Singapore Airlines), a podobizna „singapurskiej dziewczyny” (Singapore Girl) stanęła w Muzeum Figur Woskowych w Londynie (13).

 Iwona Skowronek

Doktor nauk ekonomicznych w zakresie nauk o zarządzaniu. Wykładowca Studiów Podyplomowych Zarządzanie Wartością Klienta w Szkole Głównej Handlowej w Warszawie. Autorka książki Marketing doświadczeń. Od doświadczeń klienta do wizerunku firmy, a także publikacji z zakresu zarządzania, PR, budowy satysfakcji klienta, brandingu. Prelegent na konferencjach krajowych i międzynarodowych. Teoretyk i praktyk zarządzania. Zajmowała samodzielne stanowiska kierownicze odpowiadając za prace koncepcyjne, implementację marketingu sensorycznego oraz decyzje strategiczne.

Konkurs

Do rozdania mamy 3 książki autorstwa Iwony Skowronek „Zmysły dla zysku. Marketing sensoryczny w praktyce”, z której pochodzi powyższy tekst oraz 3 kupony rabatowe -25% na „Zmysły dla zysku” i inne książki Poltextu, MT Biznesu i Laurum (wśród oferty są tacy autorzy jak Kottler, Ferris czy Tracy).

Żeby wziąć udział w konkursie, należy przesłać na adres [email protected], wpisując w temacie słowa „marketing sensoryczny”, odpowiedź na pytanie: Jaka akcja/kampania/reklama najmocniej zadziałała na Wasze zmysły?

Inspiracji możecie szukać tutaj. Na odpowiedzi czekamy do czwartku (3 kwietnia 2014) do godziny 23:59. W piątek wybierzemy najciekawsze odpowiedzi i nagrodzimy zwycięzców. Powodzenia!

Przypisy do tekstu

1. A. Lindgreen, J. Vanhamme, M.B. Beverland (red.), Memorable Customer Experiences: A Research Anthology, Gower Publishing, Farnham, Surrey 2009, s. 37.
2. B.J. Pine II, J.H. Gilmore, The Message of Midway, Experience Management Magazine, January/February 2003, s. 8.
3. S. Smilansky, Experiential Marketing: A Practical Guide to Interactive Brand Experiences, Kogan Page, London and Philadelphia 2009, s. 101–102.
4. S. Smith, J. Wheeler, Managing the Customer Experience. Turning Customers into Advocates, Prentice Hall, London 2002, s. 101–102.
5. Ibidem, s. 176.
6. M. Lindstrom, Brand Sense, Free Press, New York 2005, s. 58.
7. B. Schmitt, A. Simonson, Estetyka w marketingu. Strategiczne zarządzanie markami, tożsamością i wizerunkiem firmy, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1999, s. 147.
8. M. Lindstrom, Brand Sense, op. cit., s. 55.
9. B. Schmitt, A. Simonson, op. cit., s. 194.
10. Ibidem, s. 32–33.
11. www.venturedata.org/?i1485_Singapore-Airlines-A380-cabin- comfortable-spacious-and-luxurious (dostęp 15.04.2013).
12. M. Lindstrom, Brand Sense, op. cit., s. 14–15, 113.
13. B.H. Schmitt, Experiential Marketing, The Free Press, New York 1999, s. 42.
14. I. Skowronek, Marketing doświadczeń. Od doświadczeń klienta do wizerunku firmy, Poltext, Warszawa 2012, s. 210.