Ile kosztuje marketing B2B?

Działania marketingowe są jednym z istotnych sposobów wpływania na wynik finansowy firmy. Jednak mało kto otwarcie mówi o kwestii wydatków marketingowych – ile wydać i na co, jakie budżety mają sens, jaka powinna być relacja wydatków mediowych do wynagrodzenia agencji. Zarządy nurtuje pytanie, jaki budżet przeznaczyć na działania marketingowe i jak zmierzyć efektywność wydatków (ROI, marketing originating pipeline). Marketerzy zastanawiają się ile „postawić” na daną aktywność lub agencję. Agencje dopytują klientów „ile jest do dyspozycji”. Tam, gdzie jest mało przejrzystości, tam jest sporo miejsca na spekulacje, nadużycia czy niespełnione oczekiwania. Dlatego dzielę się naszymi zagregowanymi danymi dotyczącymi wydatków marketingowych realizowanych u nas, w agencji Clipatize. Nie są to dane pełne z kilku powodów:

1. Pracujemy z zachowaniem umów poufności i nie możemy ujawniać wartości poszczególnych umów.
2. Każdy projekt spełnia indywidualne wymagania strategiczne klienta, a także inne wymagania technologiczne, infrastrukturalne.
3. Część klientów realizuje zakupy marketingowe zapewne także w innych agencjach.

Mimo tego, że prezentowane poniżej dane są niepełne, to liczę, że pomogą przygotować się do realizacji przemyślanych planów i będą stanowiły punkt odniesienia w procesie zdobywania środków na ich wykonanie.

Wyodrębniłem na potrzeby tego opracowania kilka typów usług. Analizowałem okres 12 miesięcy – od stycznia do grudnia 2020 r.

Dla kontekstu dodam, że Clipatize wspiera klientów z segmentu B2B i high-tech. Pracujemy w obszarze opracowania strategii komunikacji i ich realizacji, jak i realizujemy wyodrębnione zamówienia na tzw. assety, materiały marketingowe (filmy, formaty interaktywne, strony docelowe, itp). Działamy na rynku polskim oraz przez nasze biuro w Dubaju – na Bliskim Wschodzie (działając tam zwykle na większym niż jeden kraj obszarze geograficznym). Pracujemy także okazjonalnie nad zleceniami płynącymi do nas z Europy Zachodniej czy USA – zdobywając te zlecenia tylko w formie rekomendacji innych klientów, ponieważ nie prowadzimy na tych rynkach aktywnych działań sprzedażowych w tej chwili. Claim agencji to One stop shop for B2B marketing – mam nadzieję, że przybliża wyzwania, jakie podejmujemy na zlecenie klientów.

Zaczynamy.

Torba z IKEA do wszystkiego? Powstała kampania oparta na pomysłach klientów

Zintegrowane programy marketingowe

To działania stałe. Prowadzimy je dla klientów w dłuższym okresie, zwykle około roku. Polegają one na realizowaniu aktywności wpływających na wszystkie etapy customer journey – od budowania świadomości, kreowania popytu, aż po aktywności o charakterze pro-sprzedażowym, leadowym.

Programy marketingowe zawierają działania z zakresu content development – np. przygotowywanie artykułów eksperckich w celu realizacji employee advocacy na LinkedInie, prowadzenie bloga, zarządzanie stronami www klienta i budowa nowych serwisów – a także obejmują przygotowanie reklam w kanałach cyfrowych, zakup mediów, zarządzanie procesem współpracy z wydawcami, analitykę i koordynację działań na linii klient-agencja. Realizujemy tego typu działania skierowane zarówno na rynek jednego, wybranego kraju, jak i wielu krajów.

W analizowanym okresie średni budżet zintegrowanego programu marketingowego koncentrującego się na jednym rynku (wliczając wydatki mediowe) wynosił 222.668 zł, mediana budżetu wynosiła 135.000 zł, budżet maksymalny wynosił 551.140 zł, a minimalny 69.530 zł. W przypadku zintegrowanych programów marketingowych realizowanych na wielu rynkach, średnia wartość budżetu wynosiła już 443.664 zł, a maksymalna 900.353 zł. Widać zatem, że działania na rynkach międzynarodowych były zwykle droższe o około 100% od tych skupionym na jednym kraju.

Udział wydatków reklamowych w tego typu programach to około 10-30% łącznego budżetu. Jest to wartość dużo niższa niż w wysoko zasięgowych kampaniach konsumenckich, gdzie proporcje agency fee/media są zwykle inne. Z czego to wynika? Efektywność kampanii B2B bierze się wg nas z relewantności materiałów komunikacyjnych (contentu) oraz niewielkich grup docelowych, a nie optymalizacji metryk typu CPM/CPC i docierania do dużych grup. W kampaniach B2B liczy się dopasowanie treści do profesjonalnych grup odbiorców. Z powodu długiego procesu zakupowego istotny jest także remarketing, a ten jest zwykle dużo tańszy niż pierwsze dotarcie. Jeszcze inny powód takiej proporcji wydatków bierze się stąd, że klienci zazwyczaj nie dysponują rozbudowanymi zasobami materiałów eksperckich o charakterze niesprzedażowym – trzeba je zatem stworzyć, przeznaczając na to odpowiednie środki.

Wartością, jaką niosą zintegrowane programy marketingowe jest także to, iż mimo tego, że nie mają one wyłącznie lead-genowego charakteru, to oddziałują na rynek długo po zakończeniu działań reklamowych (utrwalony wizerunek marki, ustanowione marki osobiste pracowników, page authority, social presence, itp.). Przykładem zintegrowanego programu marketingowego jest nasza współpraca z jedną ze spółek z grupy Emirates, którą realizowaliśmy poza analizowanym okresem.

Taktyczne kampanie lead generation

To działania realizowane przez klientów okresowo, zwykle nastawione na promocję wybranych elementów offeringu. Kampanie lead-generation, które analizujemy, realizowane były zwykle w krótszym okresie – zazwyczaj od 1 do 3 miesięcy. Średnia wartość taktycznych działań lead generation wynosiła 49.923 zł, mediana wynosiła 31.562 zł, a wartość maksymalna 134.600 zł.

Mimo tego, że w przypadku działań tego typu oczekiwania są zwykle bardzo sprecyzowane – leady – to doświadczenie pokazuje, że nie wszyscy klienci potrafią określić co jest leadem dla nich, jakie kryteria powinny one spełniać oraz ile pozyskanych leadów świadczy o sukcesie kampanii. Dlaczego? Powodem tej sytuacji jest to, że w przedsiębiorstwach B2B nadal niewiele jest własnych doświadczeń digital marketingowych, a ewentualne wcześniejsze doświadczenia nie zostały spisane w formie benchmarków lub zaraportowane wg kryteriów, które możnaby stosować także w kolejnych projektach. Jednym słowem, wielu klientów realizuje działania lead gen, leadów jest niewiele lub nie są one kwalifikowane przez sprzedaż, a inne metryki istotne dla B2B – np influence albo engagement – nie są poprawnie raportowane. Brak także dbałości o utrzymanie baz remarketingowych. Dlatego też wiele kampanii B2B to zimny start.

Aby oszczędzić rozczarowań, planujmy metryki, które będziemy analizować już na etapie przygotowania kampanii, a nie na etapie przygotowania raportu. Aby odpowiedzieć na wyzwanie związane z pozyskaniem kwalifikowalnych leadów, w naszych projektach zwykle wprowadzamy kilka punktów konwersji, na wypadek gdyby nie wszystkie pozyskane kontakty od razu były skłonne do zakupu rozwiązań klientów. Ci mniej zdecydowani mogą bowiem stać się wartościowymi leadami za kilka lub kilkanaście miesięcy.

Przykłady taktycznych kampanii lead generation są m.in. nasze projekty na rzecz Amadeus oraz partnerów Microsoft.

Wideo

To bezdyskusyjnie jeden z lepszych formatów w komunikacji – łatwy w odbiorze, angażujący, dający szansę na wprowadzenie mocnej linii kreatywnej – chociaż droższy niż np. artykuł ekspercki.

W obszarze wideo marketingu klienci realizowali z nami projekty obejmujące przygotowanie i realizację filmu bądź serii filmów wykorzystywanych jako materiał prezentujący produkt, stanowiący instrukcję jego użycia lub jako materiał aktywujący kampanię. Budżety wahały się między 12.600 zł, a 82.692 zł, a średnia wartość zleconego nam projektu wideo wynosiła 36.502 zł (czasem był to film live, czasem animacja, czasem seria krótkich manuali). Przykłady projektów, tego typu są tutaj.

W 2020 roku nie realizowaliśmy produkcji reklamowych dla segmentu B2B, które w latach poprzednich miały budżety w granicach nawet 100.000-250.000 zł, co w segmencie B2B stanowi kwotę dużą (na taki rozmach pozwalały sobie jedynie globalne korporacje, dla których istotne były nie tylko sukcesy w krótkich okresach, ale także budowanie siły marki w dłuższym terminie, o czym mniejsze firmy, bardzo nastawione na działania lead-gen, czasem niestety zapominają lub nie są świadome tej konieczności albo po prostu nie dysponują takimi środkami). Przykłady filmów z rozmachem prezentuje ten artykuł.

Formaty interaktywne i edukacyjne

To wysoko angażujące rozwiązania, czyli na przykład wzbogacone w animacje strony www, long page’e o storytellingowym charakterze lub rozwiązania wykorzystujące AR, które wychodzą poza standardowe pojmowanie www, a także łączą elementy online z offline, aby komunikacja bardziej zapadała w pamięć.

Przykładami takich projektów realizowanych przez nas jeszcze przed analizowanym okresem są interaktywny katalog opracowany dla firmy DOW Chemical Company oraz rozwiązanie prezentujące nowy ultrasonograf GE Healthcare, mające na celu zachęcenie lekarzy do zapoznania się z promowanym produktem w sposób głębszy niż umożliwiłaby to pojedyncza odsłona reklamy.

Do tej kategorii zaliczam też starannie opracowane materiały edukacyjne, w tym serię prezentacji eksperckich, które za zadanie mają kształcić odbiorcę, a więc kursy, programy nauczania, itp. Przykładem takiego projektu jest Raport, który opracowaliśmy dla Miasta Wrocław.

Rozwiązania interaktywne są stosunkowo kosztowne, ponieważ poza częścią „contentową” wymagają realizacji i utrzymania także części technologicznej. Średnia cena projektu tego typu realizowanego w Clipatize w analizowanym okresie wynosiła 76.799 zł, mediana 64.800 zł, natomiast najdroższy projekt zlecony przez klienta kosztował 149.776 zł. Najtańszy projekt zrealizowany przez nas w analizowanym okresie w kategorii „formy interkatywne i edukacyjne” kosztował 21.000 zł.

Landing page

To niezależna od strony korporacyjnej strona wykorzystywana w celu prowadzenia kampanii i kanalizowania jej ruchu. Może pełnić rolę miejsca konwersji, gdzie użytkownicy powierzają swoje dane w zamian za tzw. lead magnet – np: ebook, raport lub dostęp do artykułu.

Landing page’e mogą mieć różny stopień złożoności. Dzisiaj często opracowywane są one przez sam dział marketingu klienta, bazując na predefiniowanych wzorach stron dostępnych w ramach rozwiązań marketing automation albo email marketingowych wdrożonych już i stosowanych przez klienta. Tu przykład strony docelowej wyodrębnionej ze struktury strony korporacyjnej.

Koszt realizacji stron docelowych jest dużo niższy niż opracowania pełnego serwisu www. Nasi klienci przeznaczali na ten cel kwoty między 3.990 zł, a 10.000 zł. Cena takiej strony zależy od jej złożoności, wymagań technologicznych określonych przez klienta, a także wkładu merytorycznego niezbędnego do przygotowania treści na tę stronę.

Wydarzenie online

To spotkanie z grupą docelową, realizowane w formie prelekcji online (webinaru) lub w formie pełnej konferencji odbywającej się na przestrzeni kilku dni i prezentującej wystąpienia wielu ekspertów. W ostatnim roku naturalnie zainteresowanie tego typu rozwiązaniami wzrosło.

Organizacja wydarzenia online polega na opracowaniu formatu spotkania, przygotowaniu stron do rejestracji i hostujących samo wydarzenie oraz przygotowaniu infrastruktury do transmisji i scenografii (tu w zależności od oczekiwań wobec wydarzenia wykorzystuje się po prostu kamerę wbudowaną w komputer prezentera lub nawet system wielu kamer, slidery, oświetlenie i konsolę reżyserską). Tego typu przedsięwzięcie może obejmować także opracowanie materiałów do prezentacji.

Część klientów decyduje się, aby wykorzystać dostępność przygotowanej infrastruktury, aby poza samą transmisją live zarejestrować „na raz” także więcej materiałów wideo do wykorzystania w późniejszym terminiem, w modelu on demand.

Wydarzenia online wiele marek realizuje samodzielnie, bez wsparcia agencji. Do przygotowania wydarzeń bardziej atrakcyjnych wizualnie lub pełnych cykli konferencyjnych klienci angażowali nas w analizowanym okresie przeznaczając na ten cel kwoty od 19.920 do 98.480 zł.

Branding

Kategoria ta może wydawać się zupełnie odrębna od prezentowanych wcześniej. Okazuje się jednak, że projekty tego typu były pożądane przez klientów naszej agencji w analizowanym okresie. Projekty te dotyczyły stworzenia podsystemów brandingowych lub mniejszych niż pełen proces brandingowy projektów identyfikacji czy określania propozycji wartości (warto podkreślić, że do tej kategorii zaliczamy także przedsięwzięcia polegające na redefinicji offeringu od strony strategii i copywritingu strategicznego).

Opisane wyżej projekty brandingowe realizowaliśmy w Clipatize w analizowanym okresie w budżecie między 15.540 zł a 82.692 zł, a średnia wartość projektu wynosiła 43.933 zł. Przykładami projektów brandingowych (chociaż o większym zakresie), realizowanych poza analizowanym okresem są nasze działania na rzecz Ecovadis, Sanok Rubber czy AMB Technic.

Materiały drukowane i projektowanie graficzne

Tymi działaniami nasi klienci byli stosunkowo najmniej zainteresowani w analizowanym okresie. Powodem jest zapewne mocno digitalowy charakter naszej agencji. Niemniej pewne projekty tego typu zrealizowaliśmy i ich celem było opracowanie projektu graficznego, który był następnie wykorzystywany w druku.

Koszt opracowania tych projektów wahał się między 3.962 a 18.200 zł. Średnia wartość projektu wyniosła 8.602 zł, a mediana 6124 zł. Przykładem takiego projektu spoza analizowanego okresu jest Artelac.

Oferowaliśmy klientom także całoroczne wsparcie w zakresie projektowania graficznego i motion design w postaci „retainera”. Średnia wartość rocznego zaangażowania tego typu wynosiła 173.326 zł.

Podumowanie

Jak planować wydatki? Na to pytanie trudno precyzyjnie odpowiedzieć. Branżowy żarcik o tym, że „50% środków na marketing jest zmarnowane, tylko że nie wiadomo, które” niby traci na aktualności w dobie marketingu cyfrowego. Niemniej w segmencie B2B oraz w tych firmach, które sprzedają za pomocą kanału partnerskiego, wyzwanie atrybucji sukcesu nadal istnieje.

Środki na pewno warto przeznaczać na różne cele. Modne w tej chwili działania lead-gen, które „zeszły pod strzechy” i widoczne są nie tylko w kampaniach organizacji, ale także w indywidualnych działaniach sprzedawców (np.: agresywne taktyki social sellingowe) są niewystarczające. Powszechnie stosowane metryki typu CPC lub CTR nie mają takiego znaczenia w B2B, gdzie, jak pokazuje doświadczenie, decydenci, pracownicy poziomu C rzadko decydują się wprost wyrażać zainteresowanie zakupem konkretnego rozwiązania. Warto zatem postawić także na działania świadomościowe, wzmacnianie social presence, aby pozostawać wyborem top of mind lub taką ekspercką, preferowaną markę budować.