Angażowanie się marek w tematy społeczno-polityczne nie ma w Polsce jednoznacznie pozytywnego odbioru. Spośród rozmaitych z badanych kwestii, w które angażują się marki najmniejszym zrozumieniem cieszy się wsparcie mniejszości seksualnych. Bardziej pro-tęczowi są młodzi konsumenci, o których nie można jednak powiedzieć, że co do zasady oczekują większego ideowego zaangażowania marek. Badanie Wavemaker pokazuje, że właśnie w grupie tzw. Zetów jest za to nadreprezentacja osób podejrzewających korporacje o czysto komercyjne intencje prospołecznych działań.
Dla 6 na 10 polskich internautów to ważne, by kupować produkty od firm, które reprezentują zbliżony do nich światopogląd. Znaczenie tej kwestii wzrosło w stosunku do ub.r. – wówczas potrzebę takiej spójności światopoglądowej podkreślało 52 proc. badanych. Wciąż jest ona jednak znacznie mniej ważna niż np. przekonanie, że firma, od której kupujemy dba o środowisko, zwierzęta czy też prowadzi lokalną produkcję.
Zobacz również
Angażowanie się marek w tematy społeczno-polityczne nie ma w Polsce jednoznacznie pozytywnego odbioru. Bardzo lub raczej dobrze ocenia je 42 proc. badanych, przy blisko 20 proc. sceptyków i 1/3 obojętnych, pokazuje badanie Wavemaker.
Przeciwnicy aktywizmu marek najczęściej nie wierzą w ich ideowe podejście. Uważają, że korporacje działają tylko dla zysku, częściej niż w ub.r. podejrzewają też, że angażowanie się w tematy polityczne i społeczne ma przykryć negatywne skutki ich działalności.
W porównaniu z poprzednią falą badania respondenci rzadziej podzielają jednak wizję, że firmy powinny się skupić tylko na swojej podstawowej działalności lub – że rozwiązywanie problemów społeczno-politycznych jest li tylko domeną rządów, a nie firm.
#PrzeglądTygodnia [09-15.09.2025]: minimalizm w kampanii OOH Braci Sadowników, fundacja Igi Świątek, Grupa Arche na rzecz demografii
– Widać więc, że szeroka dyskusja o odpowiedzialności firm i konsumentów, choćby za środowisko naturalne, odbija się echem wśród Polaków – mówi Paweł Gala, CEO Wavemaker.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Spośród rozmaitych badanych tematów, które marki wspierają, najmniejszym poparciem cieszy się w Polsce zaangażowania się we wsparcie walki o prawa mniejszości seksualnych. Niekontrowersyjne społecznie tematy to wciąż ekologia, pomoc ubogim, dzieciom czy wsparcie wolności słowa, w przypadku których lwia część badanych pozytywnie ocenia zaangażowanie firm i korporacji.
Wavemaker w swoim badaniu pogłębił wątek wsparcia dla społeczności LGBT, m.in. poprzez przybieranie tęczowych barw przez firmy w czasie obchodów Miesiąca Dumy (Pride Month). O ile wśród ogółu badanych nie zaobserwowano zmian – zdania nadal są podzielone, to widać większą polaryzację w obrębie grup wiekowych. Wyraźnie to 16-24-latkowie są obecnie najbardziej pro-tęczowi, ponad połowa z nich wspiera korporacje okazujące solidarność z mniejszościami seksualnymi.
Większe wsparcie dla społeczności LGBT wśród reprezentantów tzw. Pokolenia Z nie oznacza jednak, że co do zasady są oni bardziej otwarci na angażowanie się marek w kwestie społeczno-polityczne.
– Badanie Wavemaker sugeruje traktować ideowe podejście do marek wśród pokolenia Z raczej jako branżowy stereotyp. To właśnie w grupie tzw. Zetów mamy najwięcej, bo aż 1/3 osób, przekonanych, że wystarczy, jeśli firmy nie robią nic złego w swojej podstawowej działalności. Za wyjątkiem kwestii LGBT, nie widać szczególnie otwartego podejścia młodych do angażowania się marek w „większe” sprawy. Widać za to mocniejsze wyczulenie nastolatków i młodych dorosłych na faktyczne intencje korporacji – komentuje Paweł Gala, szef Wavemaker.
Wśród marek najmocniej w tym roku kojarzonych ze wsparciem społeczności LGBT królują wielkie globalne mediowe brandy, z Netfliksem, który wysunął się na prowadzenie w rankingu przed Facebookiem i Google. W 2021 r. widać jednak także awans lokalnych marek – Empiku i Gazety Wyborczej.
– Poprzez nasze badanie nie zabieramy głosu ws. sensowności angażowania się marek w ważne społecznie tematy. Ciekawi jesteśmy jednak odbioru tego coraz silniejszego wśród marketerów nurtu. I kolejny rok z rzędu przekonujemy się, że obiegowe branżowe przekonania należy weryfikować przed zainwestowaniem w komunikację działań prospołecznych. Zidentyfikowany przez nas wciąż dość wysoki poziom nieufności wobec aktywności społeczno-politycznej marek sugeruje, by prowadzić takie działania w bardzo przemyślany i wpisujący się w biznes korporacji sposób. To szczególnie ważne w kontekście sceptycyzmu młodych konsumentów – mówi Paweł Gala.