Analiza konkurencji w wyszukiwarce Google

W większości przypadków analiza konkurencji w Google wygląda bardzo podobnie. Wchodzimy w jedno z narzędzi do badania widoczności i sprawdzamy, jakie strony wyświetlają się w odpowiedzi na te same wyrażenia kluczowe. Jednocześnie porównujemy estymowany ruch miesięczny vs ruch konkurencji. Niestety, jest to mało precyzyjna metoda, ponieważ nie uwzględnia tego, jakie obszary naszego konkurenta generują ruch z kanału SEO, np. czy większość kliknięć do strony stanowi ruch brandowy, produktowy, czy może konkurent od kilku lat intensywnie rozwija sekcję poradnikową, która przynosi mu ruch, ale niekoniecznie przekłada się na sprzedaż (klasyczny przykład).

Analiza konkurencji w Google rządzi się swoimi prawami. To, co w świecie zakupów stacjonarnych jest naszą największą konkurencją, nie musi być wyznacznikiem w ekosystemie wyszukiwarki. Dla przykładu – konkurencją w Google dla marki własnej może być marketplace sprzedający produkty różnych brandów czy nawet portal informacyjny. 

Dlaczego segmentacja ruchu jest tak ważna?

Gdybyśmy poprosili e-commerce managera sklepu z kosmetykami o wskazanie kilku najważniejszych konkurentów, z pewnością na liście znalazłby się serwis ziaja.com. Nic w tym dziwnego –  według narzędzia Ahrefs estymowany ruch miesięczny sklepu to ok. 100 000 sesji miesięcznie. Dużo, prawda? Otóż nie! Okazuje się, że po wykluczeniu ruchu brandowego miesięczny ruch to ok. 8600 sesji, czyli tyle co w małym lub średnim e-commerce:

 

 

Pułapka pozycji zero. Dlaczego Twoja strona traci kliknięcia i jak to naprawić?  

To nie jedyny przypadek, w którym segmentacja ruchu pomaga podjąć odpowiednie decyzje dotyczące strategii SEO. Kolejnym „must have” w analizie konkurencji jest podział ruchu ze względu na ruch poradnikowy i sprzedażowy.

Załóżmy, że jesteśmy managerem w sklepie zoologicznym, a nasz cel to zwiększenie ruchu organicznego z poziomu 40 000 sesji do 80 000 sesji miesięcznie w ciągu najbliższych dwóch lat, a docelowo podniesienie poziomu sprzedaży. Spoglądamy na estymację ruchu dla przykładowego konkurenta i widzimy, że generuje on 223 000 sesji miesięcznie z kanału organic:

Wypełniamy brief dla agencji SEO i w zakładce “największy konkurent” wymieniamy wspomniany sklep  zoologiczny.  Po roku współpracy okazuje się, że prace idą w złym kierunku, ponieważ ruch rośnie lawinowo z miesiąca na miesiąc, natomiast sprzedaż pozostaje na tym samym poziomie. Dlaczego tak się dzieje?

Otóż dlatego, że nie uwzględniliśmy jednej podstawowej kwestii, czyli jakie sekcje konkurenta generują ruch z wyszukiwarki Google. Okazuje się że po wykluczeniu ruchu brandowego liczba sesji konkurenta spada do poziomu 145 000 sesji miesięcznie, z czego 101 000 sesji miesięcznie stanowi ruch do stron poradnikowych:

A więc ruch, o który nam de facto chodzi, to nie 223 000 sesji, a tylko 45 000 sesji miesięcznie. Kolosalna różnica! Jeżeli wyznaczonym celem jest zwiększenie konwertującego ruchu z poziomu 40 000 do 80 000, to osiągamy sufit już na początku współpracy. W tej sytuacji agencja SEO, która zobligowana jest do zwiększania ruchu organicznego, będzie generować kliknięcia z innych obszarów, gdzie konkurencja jest wyżej od nas, w tym przykładzie ze stron poradnikowych. W rezultacie zamiast sprzedaży mamy całkiem pokaźny, ale nie konwertujący ruch.

Jak wyznaczyć cel – możliwe scenariusze

W przypadku sklepów internetowych mamy zwykle do wyboru dwie opcje: albo skupienie się na generowaniu ruchu do stron kategorii/produktów, albo poradników. Najlepszym rozwiązaniem jest jednak połączenie tych dwóch scenariuszy tak, by treści z poradników pracowały na widoczność kategorii (kwestia Topical Authority) oraz by z poziomu stron produktowych była możliwość odesłania użytkownika do treści merytorycznych. Największą sztuką jest jednak określenie, jaki procent danego ruchu nas interesuje i jak będzie się to przekładać na sprzedaż w kolejnych kwartałach. Z pomocą przychodzi analiza adresów URL generujących ruch u konkurencji.

 Częstym blokerem działań SEO ze strony właścicieli sklepów internetowych jest bogatsza oferta produktów u konkurencji. Oczywiście trudno zaprzeczyć, że większa liczba dostępnych do kupienia produktów daje większą możliwość generowania ruchu, jednak nie zawsze jest to wyznacznik. Może być tak, że sklep będzie miał zaindeksowanych w wyszukiwarce 10 000 adresów URL, natomiast faktyczna liczba adresów URL generujących ruch to 250. Największą wartość analizy adresów URL stanowi jednak to, w jaki sposób pomaga nam ona zaplanować budżet na działania SEO oraz wyznaczyć cel i tempo prac. Zilustrujmy to przykładem.

• Wycinamy ruch do kategorii

Otrzymujemy 377 000 sesji generowanych przez 825 stron produktowych. Mnożąc liczbę URL przez średnią liczbę zzs dostaniemy wstępną pulę znaków, którą musimy wyprodukować, aby zoptymalizować obecną zawartość serwisu lub rozwinąć alternatywne drzewko kategorii.

• Wycinamy ruch do bloga

Otrzymujemy 101 000 sesji generowanych przez 572 adresy URL. Zakładając średnią długość poradnika 5000 zzs wychodzi nam 2 860 000 zzs na rozwój sekcji poradnikowej. Z jednej strony mamy potencjał na ruch, z drugiej – liczbę znaków potrzebnych do optymalizacji SEO. W zależności od

budżetu, który mamy na działania SEO, możemy od razu określić tempo, w którym uda nam się zrealizować cel, np.: 

Realizacja w 29 miesięcy

Realizacja w 12 miesięcy

W skrócie

• Analizując konkurencję warto dzielić ruch na segmenty;

• Im większa marka, tym większy udział ruchu brandowego (ale nie zawsze);

• Kampanie SEO warto zaplanować w ten sposób, aby generować ruch zarówno z fraz poradnikowych, jak i sprzedażowych;

• Mając informacje o liczbie URL generujących ruch, możemy określić wstępnie tempo prac oraz zaplanować budżet na działania SEO.