Producenci dóbr luksusowych otwierają się na e-commerce

Pomimo spowolnienia gospodarczego, w minionym roku podatkowym (zakończonym najpóźniej w czerwcu 2013 r.) wyniki sprzedaży 75 największych firm z sektora dóbr luksusowych wyniosły blisko 172 mld dolarów. Autorzy pierwszej edycji raportu Deloitte „2014 Global Powers of Luxury Goods” prognozują, że sektor ten nadal będzie cieszył się zainteresowaniem klientów i inwestorów, w tym funduszy private equity. Jednocześnie globalizacja i rozwój Internetu zmuszają producentów dóbr luksusowych do szerszego wykorzystania e-commerce oraz mediów społecznościowych.

Wzrost sprzedaży w minionym roku podatkowym w branży dóbr luksusowych wyniósł 12,6 proc. (porównanie rok do roku), a jej średnia wartość przypadająca na jedną spółkę sięgnęła 2,3 mld dolarów. W tym samym czasie producenci dóbr konsumpcyjnych, których kondycję także co roku analizuje Deloitte, mogli się pochwalić wzrostem w wysokości 5,1 proc. „Porównanie producentów produktów luksusowych i dóbr konsumpcyjnych wyraźnie pokazuje, że ci pierwsi, mimo pogorszenia warunków ekonomicznych na niemal całym świecie, poradzili sobie z tym problemem znacznie lepiej. Jest to branża, która nie ulega tak bardzo wahaniom koniunktury gospodarczej, choć niewątpliwie sprzyja jej okres prosperity. Warto zauważyć, że aż 84 proc. firm z tego zestawienia zanotowało w omawianym okresie wzrost przychodów” – mówi Magdalena Jończak, Dyrektor w Dziale Konsultingu Deloitte.

Jak oceniają eksperci Deloitte, w najbliższym czasie czeka nas rozwój działalności producentów dóbr luksusowych w Internecie, do którego większość z nich dotąd była nastawiona sceptycznie. Charakterystyką tej branży jest bowiem bliski kontakt z klientem, który traci znaczenie, gdy ten kupuje on-line. „Poza tym producenci do tej pory uważali, że w sieci trudno poznać i docenić wysoką jakość ich towarów. Rozwój Internetu, a także mediów społecznościowych spowodował jednak, że także ten sektor musi inwestować w e-commerce. Jak bardzo jest opóźniony w tym zakresie, najlepiej pokazuje fakt, że jego sprzedaż internetowa stanowiła w 2013 roku 5,3 proc. w całości przychodów ze sprzedaży, podczas gdy w ogólnym handlu detalicznym jest to aż cztery razy więcej” – mówi Magdalena Jończak.

Autorzy raportu wskazują, że źródłem wzrostu dla producentów dóbr luksusowych są rynki wschodzące, czyli region Azji i Pacyfiku, Ameryka Łacińska, Bliski Wschód oraz Afryka. Choć jednocześnie największymi rynkami w tym sektorze pozostaje Europa: Francja, Włochy, Wielka Brytania, Szwajcaria, Hiszpania oraz USA. Z tych sześciu krajów pochodzi niemal 87 proc. największych producentów dóbr luksusowych, a w minionym roku podatkowym wygenerowały one ponad 90 proc. sprzedaży.

Ma to związek m.in. z tzw. turystyką zakupową. Klienci z Azji czy Bliskiego Wschodu, którzy słyną z zamiłowania do luksusu, przyjeżdżają na zakupy do Paryża, Londynu czy Mediolanu. We Francji połowa z 16 mld euro wpływów ze sprzedaży dóbr luksusowych pochodzi właśnie od turystów zagranicznych. Szacuje się, że w latach 2012-2017 Chińczycy będą przewodzić w turystyce wyjazdowej. Już w ubiegłym roku pojedyncza transakcja, której stroną był turysta z Chin, wynosiła średnio 1083 dolarów. Eksperci Deloitte wskazują na przykład londyńskiego ekskluzywnego domu handlowego Harrods, który po zamontowaniu czytników do chińskich kart kredytowych, zanotował znaczny wzrost przychodów.

Zawsze w barwach Lidl. Marka pokazuje, jak buduje więzi z pracownikami

Ze znajdujących się w zestawieniu 75 firm swoje sklepy internetowe ma 58 z nich. Raport wskazuje marki, takie jak Louis Vuitton czy Michael Kors, które zauważyły już ten trend i potrafią komunikować się z klientami za pośrednictwem mediów społecznościowych i sklepów internetowych. 

W minionym roku podatkowym pierwsze miejsce wśród 75 największych producentów dóbr luksusowych zajął francuski koncern LVMH, w którego portfolio znajdują się m.in. Louis Vuitton czy Marc Jacobs. Na podium znalazły się także producent m.in. biżuterii i zegarków Compagnie Financiere Richemont oraz koncern kosmetyczny Estée Lauder. Pierwsza dziesiątka zanotowała nieco większy wzrost przychodów niż TOP 75, który wyniósł 13,1 proc. W zestawieniu znalazło się także podsumowanie TOP 15, grupujące najszybciej rozwijające się firmy w tej branży. Wśród nich niekwestionowanym liderem jest Michael Kors Holdings, którego przychody w ciągu roku wzrosły aż o 67,5 proc. 

TOP 10 rankingu „2014 Global Powers of Luxury Goods”

Raport analizuje również transakcje na rynku M&A w sektorze dóbr luksusowych. Dużą rolę w tym zakresie odgrywają fundusze private equity, które w tej branży poszukują firm, mogących zagwarantować szybki wzrost i zwrot z zainwestowanego kapitału. W ostatnich miesiącach jedną z największych transakcji był zakup przez fundusz Blackstone Group 20 proc. akcji firmy Gianni Versace. Zdaniem autorów raportu także w tym roku możemy oczekiwać zainteresowania inwestorów branżą producentów dóbr luksusowych. W orbicie ich zainteresowań będą przede wszystkim starsze, uznane marki, które mogą pochwalić się wieloletnim przywiązaniem klientów.

Raport wyróżnia co najmniej trzy trendy, które będą napędzały fuzje i przejęcia w sektorze dóbr luksusowych:

• Globalizacja: wzrost liczebności konsumentów bogatych i wyższej klasy średniej na rynkach wschodzących, to czynnik najsilniej napędzający w ostatnich latach fuzje i przejęcia w sektorze dóbr luksusowych. W roku 2013 regiony Azji i Pacyfiku, Ameryki Łacińskiej, Bliskiego Wschodu i Afryki stanowiły łącznie 19 proc. rynku dóbr luksusowych, podczas gdy w 2008 roku było to jedynie 9 proc. Euromonitor prognozuje, że w roku 2025 będą one stanowiły 25 proc. tego rynku.
• Integracja łańcucha wartości: producenci dóbr luksusowych dokładnie kontrolują wszystkie dziedziny działalności – od fazy projektowania i pozyskiwania surowców, poprzez produkcję, sprzedaż – aż do dystrybucji. Nadzór nad całością przyczynia się do zachowania wysokiej jakości, a więc i ochrony marki. Widocznym trendem stały się przejęcia na poddostawców, z usług których korzysta dana firma. Taką strategię stosuje, m.in. Hermes International.
• Konsolidacja jako strategia rozwoju: Koncerny prowadzące handel dobrami luksusowymi działają w różnych podsektorach, łączy je zaś dobra znajomość tej branży, w tym głębokie zrozumienie preferencji konsumentów. Do konsolidacji marek luksusowych przyczyniają się również doświadczeni inwestorzy, tworzący holdingi lub grupy kapitałowe. Takie konglomeraty tworzą m.in. LVMH czy Kering.

Jak pod kątem rynku dóbr luksusowych postrzegana jest Europa Środkowa, w tym Polska? „Raport wspomina głównie o klientach z Rosji, którzy są jedną z bardziej znaczących grup konsumenckich w tym sektorze. Polska pod tym względem nie rozwija się tak bardzo dynamicznie, choć z roku na rok pojawia się u nas coraz więcej sklepów luksusowych. Wciąż jednak brakuje klientów, których byłoby stać na zakupy w takich miejscach. W naszym corocznym badaniu Christmas Survey tylko 2 proc. Polaków wskazało, że wybiera właśnie ten rodzaj sklepów” – mówi Magdalena Jończak.

O raporcie „Global Powers of Luxury Goods. In the hands of the consumer”

Raport skupia się na czterech szeroko pojmowanych kategoriach dóbr luksusowych: ekskluzywnej odzieży, torebkach i akcesoriach, biżuterii i zegarkach oraz kosmetykach i perfumach. W raporcie nie uwzględnia się luksusowych samochodów, podróży i obsługi turystycznej, łodzi i jachtów, sztuki i kolekcjonerstwa oraz luksusowych win, wódek i koniaków.

Raport został opublikowany przez Deloitte USA w maju 2014 r.

Cały raport: www.deloitte.com/pl/raporty.