Jak zmieniły się oczekiwania reklamodawców względem domów mediowych?

Raport „Change and People” to kolejna odsłona raportu branżowego wydawanego od 2017 r. przez Spicy Mobile i jednocześnie najbardziej obszerna publikacja dotycząca rynku mobilnego w Polsce, która co roku zrzesza ekspertów reprezentujących reklamodawców, wydawców i dostawców usług. Tegoroczne wydanie wzbogacają wyniki badania na temat sytuacji na rynku mediów, które zrealizowano latem 2021 roku wśród osób odpowiedzialnych za planowanie i zakup mediów. Łącznie zebrano 144 ankiety, w przeważającej większości od osób reprezentujących największe domy mediowe w Polsce. 

– Pandemia przyspieszyła zmiany na rynku mediów – przyznaje Artur Zawadzki, partner w Spicy Mobile. – Porównanie tegorocznych wyników z danymi sprzed roku, które pochodzą z pierwszej fali naszego badania tuż po lockdownie, przynosi wiele ciekawych wniosków dotyczących kierunku tych zmian, aktualnych nastrojów w branży reklamowej, pozycji mobile’a oraz nadchodzących trendów.

Jakie oczekiwania mają aktualnie reklamodawcy od domów mediowych? Podobnie jak przed rokiem reklamodawcy oczekują przede wszystkim większego wsparcia ze strony domu mediowego w postaci dodatkowych raportów, analiz czy rekomendacji. Na tę opcję wskazało 80% badanych pracujących po stronie domu mediowego (w 2020 r. było to 85%). Od pierwszej fali badania wzrosła rola analityki i big data (z 41,8% do 67,3%), a także możliwość dostarczenia przez dom mediowy mierzalnych efektów kampanii (z 62,7% do 74,1%). 

Z wynikami badania zgadza się Malwina Marczak z domu mediowego Carat: „Faktycznie u klientów rośnie potrzeba wsparcia ze strony domów mediowych, szczególnie w postaci dodatkowych raportów i analiz. Dlatego możliwość precyzyjnego i wygodnego mierzenia efektów kampanii jest dużym atutem podczas wyboru mediów oraz dostawców”.

Dziękujemy 90 000 fanom na LinkedInie. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

W podobnym tonie wypowiada się Emilia Ignaczuk z Zenith:  „Świadomość oraz wiedza klientów i agencji w temacie mierzenia efektów kampanii jest coraz wyższa. Obie strony doskonale zdają sobie sprawę, że zbliżająca się era post cookies to z jednej strony wyzwanie, ale również szansa dla rozwoju ich biznesów”. 

#PolecajkiNM cz. 4: narzędzia pracy jutra, człowiek vs. AI, Mapa Trendów 2024, ranking blogów e-commerce 2024

Na co jeszcze zwracają uwagę przedstawiciele domów mediowych? Jak czytamy w raporcie „Change and People”, w porównaniu z ubiegłym rokiem spadło zainteresowanie rozwiązaniami niestandardowymi. Pandemia zmusiła marki do większej elastyczności i dostosowania swojej komunikacji do bieżących wydarzeń. Doszło też do przesuwania budżetów reklamowych pomiędzy kanałami. Tuż po pierwszym lockdownie aż 64% badanych przedstawicieli domów mediowych uważało, że reklamodawcy oczekują niestandardowego podejścia do planowania kampanii na mobile’u. W drugiej fali badania zgadza się z tym ponad połowa ankietowanych (59,1%). 

Według Izabeli Zielonki z Zenith przyszłość reklamy mobilnej w dużej mierzy zależy od big data.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

– Klienci poszerzyli swoją wiedzę w temacie możliwości raportowania wyników kampanii. Coraz bardziej zależy im na jak najbardziej precyzyjnym dotarciu do użytkownika, często w oparciu o benchmarki z poprzednich działań. To sprawia, że analityka oraz big data będą miały coraz większy wpływ na planowanie kampanii reklamowych – mówi Izabela Zielonka z Zenith.

Według analityków Spicy Mobile sygnałem powrotu do normalności są wyniki dotyczące wysokości budżetów na reklamę. Jak wynika z danych porównawczych, zmalał odsetek osób po stronie domów mediowych, które uważają, że klienci tną budżety reklamowe (39,1%) oraz zwracają uwagę jedynie na koszt kampanii (51,4%).

– Reklamodawcy zrozumieli, że pandemia jest naszą nową rzeczywistością, w której musimy nauczyć się żyć, a ograniczenie budżetów reklamowych nie jest rozwiązaniem. Dowodem na to są liczby, a im klienci ufają. Potrzeba potwierdzenia efektów działań w raportach i pogłębionych analizach umacnia się na przestrzeni lat – komentuje Sylwia Szatyńska z MediaCom. 

Jakie cele marketingowe realizują reklamodawcy? W 2020 r., po pierwszym lockdownie, marketerzy stawiali głównie na cele mierzalne, efektywnościowe. Do najczęściej realizowanych celów marketingowych należało zwiększenie sprzedaży (95,9% wskazań), zwiększenie ruchu na stronie (62,9%) oraz pozyskiwanie leadów (61,9%). Mniej niż połowa ankietowanych wymieniła cele wizerunkowe, jeszcze mniej budowanie relacji z obecnymi klientami (25,8%). 

W porównaniu do 2020 r. znacząco wzrosła pozycja celów wizerunkowych (z 48,5% do 76,3% wskazań), jak budowanie rozpoznawalności marki czy poprawa wizerunku. Dużo większą rolę w odczuciu badanych przedstawicieli branży mediowej marketerzy przywiązują też do relacji z klientami – odsetek wskazań dla lojalizacji klientów wzrósł o 9,3 p.p. do 35,1%. Tym samym dysproporcja między  sprzedażą a innymi celami marketingowymi zmniejszyła się, choć wciąż najważniejsze dla reklamodawców są cele sprzedażowe (80% wskazań).

– Celem nie jest już tylko samo dotarcie, ale przede wszystkim jego jakość. Naszym zadaniem jest wykorzystywanie jak najlepszych narzędzi do planowania i optymalizowania kampanii – podsumowuje aktualną sytuację na rynku Paulina Deja ze Starcom.

Raport „Change and People” jest dostępny w wersji drukowanej w limitowanej liczbie egzemplarzy. Raport można także pobrać bezpłatnie ze strony: https://www.spicymobile.pl/raport