Polskie oblicze afiliacji. Dlaczego e-sklepy boją się CPS?

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Polski handel internetowy dynamicznie się rozwija, a wszystko za sprawą coraz większej liczby osób kupujących w sieci. Wygoda zakupów przez Internet, ich dostępność w każdym momencie oraz hipotetycznie niższe ceny produktów sprawiają, że nasi rodacy częściej swoje pieniądze wydają właśnie w e-sklepach. Nic więc dziwnego, że każdego roku pojawiają się setki nowych sklepów internetowych, których właściciele w rozwoju e-commerce widzą szansę na zarobek. W ciągu ostatnich 8 lat liczba e-sklepów wzrosła blisko dziewięciokrotnie. Według badań przeprowadzonych przez Opineo.pl, na koniec 2013 roku było ich już ok. 20 tysięcy. Konkurencja w e-commerce jest naprawdę duża, a samo istnienie w sieci nie wystarczy, by przyciągnąć klientów i zachęcić ich do kupna oferowanego towaru. – Jako wyszukiwarka ofert zakupów grupowych i kodów rabatowych do sklepów internetowych mamy do czynienia ze sklepami, które zdecydowały się na komunikowanie swoich zniżek i rabatów, korzystając z sieci afiliacyjnych. Zaczęło nas zastanawiać co z tymi, którzy nie korzystają z tej formy promocji. Postanowiliśmy sprawdzić jak kształtuje się świadomość sklepów w zakresie tych form – mówi Michał Mazur z GoDealla.pl. – Przeprowadziliśmy badanie, z którego udało się wysnuć ciekawe wnioski dotyczące powodów, dla których e-sklepy nie chcą angażować się w nowe rodzaje promocji – dodaje.

GoDealla zbadała e-sklepy

W przeprowadzonym między 27.02 a 6.04 badaniu udział wzięło 103 administratorów i właścicieli sklepów internetowych o rocznym obrocie nieprzekraczającym 1 mln zł. Ponad połowa badanych sklepów powstała w ciągu ostatnich 4 lat. Respondenci udzielili odpowiedzi na pytania dotyczące trzech bloków tematycznych: promocji e-sklepu, współpracy z sieciami afiliacyjnymi i emisji kodów rabatowych. Jak kształtowały się wyniki badania? 96% respondentów przyznało, że prowadzi działania promocyjne na rzecz swojego e-sklepu. Ich najpopularniejszą formą okazało się pozycjonowanie w wyszukiwarkach. Szczególnie zaskakują statystyki pytań o sieci afiliacyjne. Okazuje się, że z tym pojęciem nigdy nie zetknęło się aż 38% respondentów.

Tajemnicze sieci afiliacyjne

W Stanach Zjednoczonych istnieje ponad 200 sieci afiliacyjnych, do których należy ponad 80% sklepów internetowych. Jak podaje AfiiliateBenchmarks, 23% wygenerowanego przez e-sklepy obrotu pochodzi z programów partnerskich, nazywanych inaczej afiliacyjnymi. Skąd taka popularność tej formy promocji za naszą zachodnią granicą? Programy afiliacyjne po prostu się opłacają, są nieobarczone ryzykiem, oferuje się bowiem jedynie jakiś procent swojej marży.

Kluczem do udanej współpracy z afiliacją jest jasno określony cel firmy i dobrze dobrane do niego formy promocji i rozliczania. A tych ostatnich jest wiele: od prostego CPS, przez CPC, CPA, po CPL i inne „CP”. Określenie, jaki powinien być profil wydawcy, który emitować będzie nasze treści, odgrywa główną rolę w osiągnięciu afiliacyjnego sukcesu. Jak sytuacja na polu afiliacji wygląda wśród polskich e-sklepów? Czy ich współpraca z sieciami afiliacyjnymi jest równie rozwinięta jak w Europie Zachodniej i USA? Piotr Zabuła, business development director w firmie Cube Group, zarządzającej m.in. siecią SalesMedia, nie ma wątpliwości, że polski e-commerce pozostaje w tej kwestii daleko w tyle. – Mimo że nasz rodzimy e-commerce rozwija się najszybciej w Europie, a razem ze wzrostem znaczenia nabiera również afiliacja, w mojej ocenie jesteśmy minimum 10 lat za rynkami amerykańskimi i około 5 lat za naszymi najbliższymi sąsiadami czy Wielką Brytanią – mówi.

„Idealny wybór. Dla każdego kota”: Josera w kampanii nawiązuje do aplikacji randkowych

Dziś zaledwie 62% administratorów sklepów internetowych przyznaje, że zetknęło się z pojęciem sieć afiliacyjna. Spośród tych, którzy należą do którejkolwiek z sieci dostępnych na polskim rynku e-commerce, prym wiedzie WebePartners (69%), na drugim miejscu znajduje się SalesMedia (24%) zaś ostatnie na podium plasuje się Novem (17%). Najbardziej świadome możliwości współpracy w sieciach afiliacyjnych są sklepy z branży odzieżowej, księgarnianej i kosmetycznej, których miesięczny obrót kształtuje się na poziomie od 10 do 30 tys. zł.

Po pierwsze: edukacja

Co jest przyczyną tak słabego wyniku tej formy promocji? Aż 37% respondentów za największą barierę wejścia do sieci partnerskich uważa niewystarczającą wiedzę na ich temat. Piotr Zabuła zwraca uwagę, że problem edukacji w zakresie marketingu afiliacyjnego dotyczy nie tylko potencjalnego reklamodawcy, ale i pozostałych podmiotów uczestniczących w procesie afiliacyjnym. By zrozumieć na czym polega afiliacja, należy odnieść się do działań offline’owych: –  Reklamodawca, aby zwiększyć sprzedaż, szuka przedstawicieli handlowych, którzy będą za niego sprzedawać produkty w miejscach, do których on nie ma dostępu. Musi ich jednak dodatkowo zmotywować i wyposażyć w odpowiednie narzędzia, aby mogli efektywnie sprzedawać. Przedstawiciel natomiast musi wierzyć, że sprzedaje dobry produkt, na którym może zarobić i ma do tego wszelkie argumenty, np. w postaci rabatów. Afliliacja to proces, który funkcjonuje w analogiczny sposób, każdy z jego uczestników musi zrozumieć ten mechanizm, by współpraca była efektywna – mówi. 

Po drugie: koszt

Oprócz braku wiedzy, respondenci wskazali dodatkowo wysokie koszty jako poważną przeszkodę w nawiązaniu współpracy afiliacyjnej: mówi o tym 26% badanych. Czy w tym przypadku koszty rzeczywiście przewyższają zyski? – Pomimo bezpiecznego modelu rozliczeniowego, jakim jest CPS, cały czas pojawiają się wątpliwości: czy to na pewno się opłaca? Czy to przyniesie zamierzony efekt? – mówi Piotr Zabuła. – Sieć nie narzuca stawek z góry. To reklamodawca zna swój biznes i wie jakim procentem może się podzielić. Ze swojej strony oferujemy benchmark stawek rynkowych w kategorii danego reklamodawcy, rekomendujemy także poziom tej stawki, jednak to reklamodawca podejmuje ostateczną decyzję. 

Prawda jest jednak taka, że obcinanie kosztów w afiliacji do minimum mija się z celem: zainteresowanie wydawców programem będzie znikome, jeśli reklamodawca nie podejdzie do tej formy reklamy jak do inwestycji. Program partnerski to nie działania ad hoc, a sieć nie obieca gruszek na wierzbie. – To wspólna praca z reklamodawcą, która wymaga także jego zaangażowania. Z biegiem czasu uzyska efekt kuli śniegowej i zbuduje silny kanał sprzedaży – dodaje Piotr Zabuła.

Co dalej z afiliacją?

Czy wnioski, jakie wypływają z badania, mogą napawać optymizmem? – Świadomość konieczności promocji e-sklepu wśród ich zarządców jest naprawdę bardzo duża. Brakuje im jedynie wiedzy o formach odpowiednich dla ich biznesu  – uważa Michał Mazur. Według niego najbliższe lata w polskim handlu internetowym będą sprzyjać rozkwitowi współpracy w ramach sieci afiliacyjnych, które powinny szukać większego kontaktu z administratorami małych i średnich sklepów internetowych i informować ich o możliwych korzyściach. Piotr Zabuła także jest dobrej myśli: – Wierzę, że zmierzamy w dobrym kierunku, a edukacja i czerpanie dobrych przykładów z zachodu pozwoli nam szybciej dogonić te rynki.