Czy w social mediach chodzi jeszcze o społeczność? - NowyMarketing

Social media towarzyszą nam na co dzień, praktycznie non stop, jednak czy dalej chodzi w nich o społeczność? Czy przytłoczeni informacjami, ofertami, reklamami i poleceniami influencerów potrafimy jeszcze wykorzystywać te narzędzia do budowania relacji? W dzisiejszym artykule omówimy ewolucję social mediów i przeanalizujemy, jak zmieniły się na przestrzeni lat.

Co słychać u Facebooka?

Facebook Inc. zmienia nazwę na Meta – o tym newsie przez ostatni tydzień mówili chyba wszyscy. Spekulacji na ten temat jest wiele. Opierając się na słowach samego Marka Zuckerberga możemy sądzić, że rebranding Facebooka jest związany z nowymi możliwościami i przemianami stojącymi przed firmą, a przyszłość maluje się w jasnych barwach, dzięki wizji, zaawansowanym technologiom i pomysłom, który jeden z największych technologicznych gigantów na świecie ma w zanadrzu. Ale nie wszystkie głosy są tak optymistyczne. Wiele komentarzy wskazuje również na to, że zmiana nazwy jest desperacką próbą wskrzeszenia zainteresowania Facebookiem, który w ostatnim czasie miał mocno pod górę.

Zobacz również

Powiedzmy sobie szczerze – Facebook nie jest już platformą dla młodych ludzi. Wciąż pełni jeszcze funkcję swoistej tablicy ogłoszeń, gdzie dołączamy do wydarzeń, sprawdzamy grupy tematyczne albo artykuły obserwowanych mediów, ale nie jest już narzędziem stricte społecznościowym, przynajmniej nie dla młodszej grupy docelowej. Tę rolę przejął trochę Instagram, również własność Facebooka, choć teraz również i ta platforma traci użytkowników, co może być związane z zalewem sponsorowanego contentu i drastycznym ograniczeniem zasięgów. Najgroźniejsza konkurencja, czyli Tik Tok rośnie natomiast w siłę. Do tego dochodzi całe zamieszanie związane z prywatnością – w 2018 roku Mark Zuckerberg wziął udział w przesłuchaniu przed kongresem Stanów Zjednoczonych, dotyczącym naruszenia prywatności danych osobowych przez Facebooka, natomiast teraz firma musi się jeszcze mierzyć z utratą gigantycznego reklamowego potencjału wskutek coraz bardziej restrykcyjnej polityki wobec third-party cookies. Szczególnie bolesny cios nadszedł ze strony Apple, który w swojej nowej wersji oprogramowania domyślnie blokuje możliwość wykorzystywania przez strony third-party cookies.

O tak, z pewnością nadeszły ciężkie czasy dla Facebooka, a przemiany, przez które przechodzi firma wyznaczają kolejny kamień milowy w historii ewolucji social mediów.

Kiedyś to było

Gdy dziś patrzymy na social media aż trudno uwierzyć, jaką metamorfozę przeszły na przestrzeni lat. I nie chodzi jedynie o funkcję, jaką pełniły, ale także o najbardziej popularne platformy, z których korzystaliśmy. Ta infografika obrazowo pokazuje ewolucję mediów społecznościowych i strony, które nadawały ton naszemu życiu online. Dziś wielu z nich nikt już nawet nie pamięta, a w jakiej cyfrowej rzeczywistości obudzimy się za kilka lat – nie sposób przewidzieć.

#PrzeglądTygodnia [30.03-05.04]: marki na prima aprilis, prozwierzęce kampanie, moda kolejny raz spotkała się z kinem

Pierwotna idea social mediów polegała na możliwości łatwego skontaktowania się z każdą osobą w dowolnym miejscu na świecie. Dziś trudno wyobrazić sobie, że to w ogóle mogło być kiedyś wyzwaniem – to żadna sztuka być na bieżąco z tym, co słychać u naszego znajomego z Australii, wystarczy napisać na messengerze lub oglądać jego instastory, aby czuć, że pozostajecie w kontakcie.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

U progu nowego millenium to, jak bardzo świat skurczył się za sprawą social mediów było niebywałe. Przez pewien czas faktycznie typowo społeczna funkcja tych kanałów była na pierwszym planie. Odnajdywanie starych znajomych, dodawanie nowych, z którymi zamieniliśmy kilka słów w pracy czy na imprezie. Przypominało to trochę kolekcjonowanie kontaktów, ale sprawiało też, że w naszej świadomości pozostawali ludzie, o których w innej sytuacji byśmy zapomnieli lub utracili z nimi kontakt. Grono ludzi, których uważaliśmy za znajomych powiększyło się o powierzchowne znajomości. Za sprawą social mediów model utrzymywania relacji międzyludzkich diametralnie się zmienił. O tym, czy jest to zmiana na dobre, czy też nie, trudno jednoznacznie wyrokować – z jednej strony tracimy motywację do częstszych, bezpośrednich spotkań i zacieśniania więzi, a nasza social mediowa persona może być dowolnie wykreowana i wystylizowana niż ma to miejsce w realnym życiu. Tracimy przez to poczucie, że ludzie w internecie znają nas naprawdę. Z drugiej strony, social media dają punkt zaczepienia dla podtrzymania i rozbudowy relacji, które w innym wypadku zostałyby utracone. Nie wspomnę już o wygodzie organizacji, integracji i dzielenia się wiedzą w większych grupach osób, o czym wie każdy, kto próbował dzielić się notatkami z wykładów lub organizował jakiekolwiek wydarzenie, jak wspólne wakacje, sylwester czy panieński koleżanki.

Ale to był dopiero początek

Utrzymywanie relacji z innymi osobami, także tymi, które mieszkają daleko od nas, tworzenie grup znajomych albo tematycznych, podobnych do for internetowych, dzielenie się swoimi myślami, tym, co nas inspiruje lub co nam się podoba – oto pierwotne zastosowanie mediów społecznościowych. Szybko okazało się, że tak swobodny kontakt z różnymi osobami na świecie daje o wiele większe możliwości. Na przykład rekrutacyjne. W 2003 roku powstał LinkedIn, który do dziś pozostaje pierwszym adresem podczas szukania ofert pracy, informacji o firmie lub potencjalnych kandydatów. Social media okazały się także idealne do dzielenia się informacjami, newsami oraz doniesieniami ze świata. W 2006 roku powstał Twitter, którego ideą było dzielenie się krótkimi (140 znaków) update’ami i obserwowanie osób, które nas interesują. To właśnie ta platforma odpowiada za popularyzację hashtagów, z którymi u łatwiej było śledzić poszczególne wątki. Potencjał Twittera szybko podłapały media, publicyści i dziennikarze, ponieważ w ich branży, gdzie liczy się każda sekunda, szybki tweet był najefektywniejszym sposobem powiedzenia o tym, co ważne. Renoma Twittera jako „poważnego” social medium sprawia, że wciąż pozostaje narzędziem wykorzystywanym przez polityków, biznesmenów i innych ważnych ludzi, którzy zamiast wydawać oświadczenie medialne wolą napisać oficjalnego tweeta, który zaraz poniesie się viralowo we wszystkie zakątki internetu.

Gdzie są ludzie, tam jest biznes

Oczywiście, jak w przypadku każdego zjawiska zyskującego popularność trzeba sobie zadać, gdzie są w tym wszystkim pieniądze? W przypadku social mediów twórcy dość szybko szukali sposobów na to, aby zarobić na swoim pomyśle, jednak to, jak to osiągnąć nie było od razu takie oczywiste. Pojawiały się pomysły z subskrypcjami lub kontami premium. Problem polegał na tym, że użytkownicy nie byli gotowi płacić za social media, ale kto inny był. Marki. Choć zajęło to trochę czasu. Jak w przypadku każdej innowacji, trzeba było przekonać rynek, że inwestowanie w reklamy w social mediach to lepszy (a przynajmniej równie dobry) kierunek niż pozycjonowanie się w tradycyjnych mediach, jak prasa, radio czy telewizja. Udało się to jednak i to na ogromną skalę – kluczowe media społecznościowe są razem z Google największymi dostawcami reklamy online.

If you’re not paying for the product, you’re the product

Taki obrót sprawy zaczął diametralnie zmieniać charakter social mediów. Marki rozpoczęły walkę o uwagę odbiorców, która stała się najcenniejszą walutą cyfrowego świata. Publikowały reklamy i sponsorowane posty, które pojawiały się na tablicach użytkowników, nawet jeśli ci nie obserwowali danej firmy. Nawiązywali współpracę z osobami popularnymi w social mediach. Tak pojawili się influencerzy, którzy ze zwykłych użytkowników, dzielących się poradami, inspiracjami albo zabawnym contentem, urośli do rangi celebrytów, obserwowanych przez miliony ludzi i zarabiających gigantyczne pieniądze dzięki współpracom z firmami. Social media stały się potężnym zapleczem biznesowym. I tutaj należy sobie zadać pytanie – gdzie w tej całej gonitwie znalazł się sam użytkownik.

Social media budzą wiele kontrowersji

Dyskusje na temat wpływu mediów społecznościowych na życie ludzi wydają się nie mieć końca. Jakość relacji społecznych, budowanych głównie za pośrednictwem ekranu smartfona, promowanie nierealistycznych standardów piękna i idealnego życia, skutkujące zaniżoną samooceną, zwłaszcza u młodych ludzi, problemy z koncentracją uwagi, upowszechnianie się fake newsów, przytłoczenie informacyjne, naruszanie prywatności i ochrony danych osobowych, hejt i inne formy cyberprzemocy. Skutki uboczne mediów społecznościowych można mnożyć niemal bez końca, a jednak w dzisiejszym świecie są już tak mocno wrośnięte w nasze codziennie życie, że chyba nie ma sensu próbować ich wyeliminować, Warto natomiast odpowiedzieć sobie na pytanie, jak sprawić, aby były miejscem przyjaznym użytkownikowi oraz…

Czy w social mediach nadal chodzi o społeczność?

W obliczu wszystkich przekształceń i problemów wokół mediów społecznościowych można odnieść wrażenie, że wbrew nazwie nie chodzi w nich już wcale o społeczność. Musimy być jednak świadomi, że w skali ewolucji społecznej i kulturowej, wciąż jest to zjawisko stosunkowo nowe. Z tego powodu pewna etyka i zasady funkcjonowania nadal się kształtują. Im bardziej jednak użytkownicy, marki i influencerzy są świadomi tych zagrożeń, tym lepiej możemy wyznaczać nowe internetowe normy społeczne. Marki widzą, że nachalna, natarczywa reklama się nie sprawdza, więc wolą inwestować w ciekawy, inspirujący content, którzy użytkownicy będą obserwować z przyjemnością. Wiedzą też, że nie opłaca się wciskać kitu świadomym klientom, a szczerość, dystans i poczucie humoru popłacają. Influencerzy wiedzą, że promując niesprawdzone produkty, udając szczere polecenia lub przesadzając z liczbą postów partnerskich tylko tracą obserwujących, dlatego starają się, aby ich rekomendacje były sprawdzone, a także oznaczają sponsorowane treści. Wielkie korporacje wiedzą, jak negatywnie odbierane jest śledzenie użytkowników i nadużywanie ich danych osobowych, dlatego coraz więcej firm, jak Firefox czy Apple, wprowadza działania mające zabezpieczyć odpowiedni poziom prywatności. Użytkownicy również pamiętają o pierwotnej idei social mediów i starają się budować społeczności. Widać to było szczególnie w okresie lockdownu, kiedy kontakt online był praktycznie jedyną opcją, aby podtrzymywać relacje z innymi osobami. Renesans przeżywają grupy na Facebooku i fora typu Reddit, gdzie ludzie, zmęczeni ciągłymi reklamami i gonitwą za ich uwagą dzielą się własnymi spostrzeżeniami i poleceniami, tworząc społeczności.

Zatem, odpowiadając na pytanie z tytułu, czy w social mediach chodzi nadal o społeczność. Cóż, to zależy, nie ulega jednak wątpliwości, że znajdujemy się w momencie zwrotnym dla kształtowania się nowego systemu zasad i norm użytkowania takich platform. Szacunek i szczerość wobec użytkowników grają tu pierwsze skrzypce i jeżeli jakakolwiek firma chce dziś istnieć w mediach społecznościowych, będzie musiała się do tych zasad dostosować.

Artykuł powstał we współpracy z edrone.