Demografia, osobowość, zachowanie, czyli typy segmentacji klientów

Jak wybrać sposób komunikacji z klientami? Jak ocenić, którzy klienci są najbardziej wartościowi dla Twojego sklepu, którzy są lojalni, a którzy zerkają już w stronę konkurencji. Jak naprawdę poznać ich zwyczaje i osobowość? Pomoże Ci w tym jeden z najbardziej gorących tematów w eCommerce, czyli segmentacja konsumentów.

Wyobraź sobie, że idziesz do szefowej poprosić o podwyżkę. Prawdopodobnie przygotujesz się do tej rozmowy: ubierzesz trochę staranniej niż zwykle, ułożysz argumenty oraz podsumujesz, jaką realną wartość wnosisz do swojej firmy i co Ci się w ostatnim czasie udało zrealizować. Tę samą sytuację można jednak rozegrać w zupełnie różny sposób, w zależności od tego, jaką osobą jest Twoja szefowa. Czy jest otwarta i skracająca dystans, daje regularny feedback, docenia Twoją pracę i inwestuje w rozwój, czy jest raczej surowa, licząca każdy grosz i wywierająca dużą presję. Twój cel jest jeden – uzyskać wyższe wynagrodzenie za wykonywaną pracę, jednak w zależności od tego, z kim rozmawiasz, ton komunikacji będzie zupełnie inny, dopasowany do Twojego rozmówcy. I tak samo wygląda to w biznesie, kiedy musisz trafiać do różnych grup Twoich klientów.

Każdy klient jest inny

Nie da się przecenić wpływu różnic indywidualnych, kontekstu kulturowego, nawyków i danych demograficznych na decyzje zakupowe. Alternatywni, introwertywni studenci, gospodynie domowe z małych miejscowości, zapracowani managerowie z dużych miast, świeżo upieczeni rodzice, eleganccy seniorzy, ekstrawertywni ludzie poszukujący wrażeń. Każda z tych grup chce innych produktów i usług, a nawet jeśli wszystkie korzystają z artykułów uniwersalnych, jak herbata czy woda mineralna, inny styl komunikacji skłoni ich, aby wybrać właśnie tę konkretną markę. I Twoja w tym głowa, żeby to była Twoja marka.

Dowiedz się, do kogo mówisz

Zrozumienie Twoich klientów jest jednym z najbardziej podstawowych czynników decydujących o całej strategii marketingowej i sprzedażowej. Właściwie, stanowi punkt wyjścia do jakichkolwiek rozważań o firmie – jeśli masz pomysł na biznes, Twoim pierwszym pytaniem powinno być, kto będzie jego odbiorcą. Oczywiście, większość osób chciałaby, aby WSZYSCY kupili ich produkt. Niestety, w praktyce jest tak, że kiedy starasz się mówić do wszystkich, tak naprawdę mówisz do nikogo, a charakter Twojej marki się rozmywa. Z tego powodu musisz stworzyć bardzo konkretną personę lub persony, które stanowią grupę Twoich klientów. Jak to zrobić? Zacznij od badania konsumenckiego, aby poznać, kim są Twoi odbiorcy. Pomogą Ci w tym profesjonalne narzędzia do analityki lub dedykowane firmy zajmujące się badaniami rynku i psychograficzną segmentacją Twojej grupy docelowej.

Typy segmentacji klientów

Pisałam już o tym, dlaczego personalizacja jest tak ważna dla Twojego biznesu, jednak nie ma co marzyć o tym, aby Twój przekaz był dopasowany do każdego pojedynczego klienta, ponieważ masz ich po prostu zbyt wielu. Poza tym, byłoby to trochę creepy, gdyby marka wiedziała o kliencie aż tyle. I tutaj z odsieczą przychodzi segmentacja, czyli proces dzielenia Twoich odbiorców na grupy według jakiegoś klucza lub grupy określonych warunków. Oczywiście, tego podziału nie można traktować sztywno – zawsze może się zdarzyć, że klienci z danego segmentu nie będą się zachowywać tak, jakbyśmy się tego spodziewali, czego doskonałym przykładem są chociażby segmenty w oparciu o wiek czy płeć. Bazą segmentacji są jednak skrupulatnie prowadzone badania i statystyki, dzięki czemu znacznie zwiększa ona szansę trafienia lepiej w upodobania danej grupy. Możemy wyróżnić kilka typów segmentacji:

Segmentacja demograficzna i socjoekonomiczna – jest najbardziej podstawowym, najłatwiejszym do sprawdzenia i zrozumienia typem segmentacji. Polega na podziale konsumentów ze względu takie czynniki jak wiek, płeć, wykształcenie, miejsce zamieszkania, zarobki czy wielkość gospodarstwa domowego (czy mówimy do singli, par, czy rodzin z dziećmi). Te podstawowe dane mają kolosalne znaczenie dla doboru odpowiedniego języka komunikacji i rekomendacji produktowych. Na przykład wiek. Wyobraźmy sobie reklamę zabawek – użytkownikiem produktu będzie dziecko, dlatego reklama musi być dla niego atrakcyjna. Z drugiej strony, marka musi też dobrać przekaz tak, aby zabawka wydawała się dobrym wyborem dla rodziców – w końcu to oni będą ostatecznym nabywcą ich produktu, a nie kupią czegoś, co uznają za nieodpowiednie dla ich dziecka. Sprzedawca ma zatem w tym przypadku dwie persony, które musi przekonać do swojej marki. Średni dochód konsumentów również jest bardzo istotny. W przypadku osób o mniejszych zarobkach, niski koszt i korzystny stosunek ceny do jakości będzie bardzo ważnym wyznacznikiem. Znasz to z pewnością z komunikacji dyskontów czy outletów. Dla klientów o wyższych dochodach warto natomiast podkreślać status premium danej marki. Ludzie często traktują droższe produkty jak wyznacznik swojego statusu i odznakę jakości, dlatego komunikacja marki jako taniej i dostępnej dla każdego może być wręcz antyreklamą.

UOKiK: Paczka opłacona, dostarczona, ale rachunek nadal rośnie. Wszczęto postępowanie wobec Furgonetki

Segmentacja psychograficzna – jest to niezwykle ciekawy sposób analizy konsumentów, chętnie wykorzystywany przy tworzeniu kompleksowych strategii marketingowych i sprzedażowych. Polega na podziale konsumentów w oparciu o ich cechy osobowości i dopasowaniu przekazu pod tym kątem. Jednym z najczęściej wykorzystywanych narzędzi jest psychologiczny test Wielkiej Piątki, pozwalający ocenić podstawowe wskaźniki osobowości:

• ekstrawersja oznacza „zwrócony na zewnątrz”. Osoby ekstrawertywne charakteryzują się dużą potrzebą społecznych bodźców i stymulacji, lubią towarzystwo innych, są pełne energii, a przebywanie w centrum uwagi sprawia im przyjemność. Osoby mniej ekstrawertywne, czyli introwertycy, mają większą potrzebę własnej przestrzeni, mogą odczuwać większy dyskomfort w sytuacjach społecznych, są bardziej spokojne, sprawiające wrażenie nieśmiałych. Na przykład na imprezie trudno przeoczyć ekstrawertyka, który będzie mówił dużo i głośno, chętnie poznawał nowych ludzi i inicjował rozmowę, natomiast introwertyk będzie trzymał się trochę z boku, rozmawiał w węższym gronie osób, wybierając towarzystwo znajomych nad obcymi osobami.
• neurotyczność – wysoki wynik na tym wskaźniku oznacza wyższą wrażliwość na bodźce emocjonalne, zwłaszcza sytuacyjne lub pochodzące z otoczenia. Osoby neurotyczne mają większe skłonności do odczuwania stresu, martwienia się, wystarczy również niższy poziom stymulacji, aby wzbudzić ich reakcje. Osoby z niskim wynikiem na wymiarze neurotyczności są natomiast bardziej spokojne, osadzone w swojej emocjonalności, potrzeba silniejszego bodźca, aby wywołać ich reakcję. W obliczu męczącego, pełnego napięć dnia w pracy, osoba neurotyczna będzie pod wieczór dużo bardziej zmęczona, zdenerwowana i zestresowana niż osoba o niskim poziomie neurotyzmu w tej samej sytuacji.
• otwartość na doświadczenia – osoby z wysokim wynikiem w tym wskaźniku poszukują wrażeń i lubią próbować nowych rzeczy. Są ciekawe świata, aktywne, kreatywne i niekonwencjonalne. Szybciej się nudzą, gdy nie otrzymują nowych bodźców. Osoby z niższym wynikiem na tym wymiarze są z kolei bardziej spokojne, ceniące rutynę i nielubiące zmian.
• ugodowość – osoby ugodowe są współczujące, skłonne do porozumienia i kooperacji z innymi. Mają większą łatwość w ustępowaniu i szukaniu kompromisów, są bardziej empatyzujące i troskliwe wobec innych. Ci, którzy znajdują się na drugim biegunie wymiaru ugodowości są bardziej skłonni do stawiania na swoim, są bardziej bezkompromisowe i sprawiają wrażenie niezainteresowanych innymi.
• sumienność – osoby sumienne są zdyscyplinowane, zorganizowane i zależy im na osiąganiu jak najlepszych rezultatów w tym, co robią. Lubią działać w sposób zaplanowany, trzymać się założonych celów, są kompetentne i obowiązkowe. Niskie natężenie tej cechy jest związane z mniejszym zorganizowaniem w pracy, gorszym planowaniem i większą skłonnością do prokrastynacji.

Różne cechy osobowości i ich natężenie u poszczególnych osób wpływają na całe funkcjonowanie, potrzeby nastawienie wobec świata. To potężne zmiennie, nie dziwi zatem, że są tak chętnie wykorzystywane przez marketerów i sprzedawców.

Przykład? Zobacz, jak komunikują się napoje gazowane, Cola czy MountainDew. Dużo kolorów, dużo energii, dużo ludzi, którzy bawią się, są aktywni, imprezują. Typowy przekaz nastawiony na konsumentów ekstrawertywnych i otwartych na doświadczenia.

A jak wygląda komunikacja leków przeciwbólowych. Ból nie pozwala Ci normalnie funkcjonować, nie możesz pracować, uczyć się i wypełniać swoich obowiązków tak efektywnie jak zawsze. Na szczęście, wystarczy jedna tabletka, abyś znów stanął na nogi i wrócił na właściwe tory. Taki przekaz doskonale trafi do osób sumiennych, dla których jakość wykonywanej pracy i skuteczność działania to priorytet. Hasła takie jak „wyciszenie”, „koi skołatane nerwy”, „pozwól sobie odpocząć”, „zapomnij o stresie” to przekaz obrazowo trafiający do osób z wysokim stopniem neurotyczności. Widzimy to w reklamach świeczek czy olejków relaksacyjnych, ośrodków wypoczynkowych, akcesoriów do wystroju wnętrz czy strefy ciszy w pociągu. Niektóre firmy, takie jak Sephora, umieściły w swoich sklepach stacjonarnych dwa rodzaje koszyków – czerwone dla tych, którzy lubią, żeby asystent doradził im podczas robienia zakupów i czarne dla tych, którzy lubią rozejrzeć się sami.

Możliwości zastosowania segmentacji psychograficznej są ogromne – od przekazu, jaki umieszczasz na swojej stronie, przez styl Twojego newslettera, ton komunikacji w social mediach, a także cały charakter Twojej marki – jej wartości, hasła przewodnie i priorytety. I, co najważniejsze, jak wykazuje chociażby Proceedings of the National Academy of Sciences – są naprawdę skuteczne.

Segmentacja behawioralna – polega na przypisywaniu klientów do danej kategorii na podstawie ich zachowań. Kryterium są w tym przypadku interakcje konsumentów z Twoim sklepem. Analizuje się takie czynniki jak:

• akcje podejmowane na stronie, na przykład to, w jakich godzinach użytkownik wchodzi na strone i jak długo na niej zostaje, jake hasła wyszukuje, jakie odnośniki klika, jakie kategorie go interesują, jak wygląda jego wirtualna wycieczka po Twoim eCommerce.
• zwyczaje zakupowe, czyli co kupują Twoi klienci, na jakie produkty i kategorie wydają najwięcej pieniędzy, jakie produkty łączą ze sobą, czy finalizują zamówienie czy rezygnują z niego na jakimś etapie, na jakich urządzeniach najczęściej robią zakupy (laptop, tablet, smartfon). Ten wskaźnik pokazuje również, co w największym stopniu skłania Twoich klientów do zakupów, na przykład promocja ograniczona czasowo, zniżka za dołączenie do newslettera, bestsellery, nowości, specjalne kampanie.
• lojalność wobec sklepu to wskaźnik dotyczący tego, czy dany klient wraca do Twojego sklepu, jak często robi zakupy, jak dużo wydaje.

Sercem segmentacji behawioralnej jest analiza RFM. Skrót ten pochodzi od trzech czynników:

• Recency – ile czasu minęło od ostatnich zakupów użytkownika. Pozwala Ci to podzielić klientów wobec tego, czy zrobili zakupy w Twoim sklepie niedawno, jakiś czas temu, czy bardzo dawno temu. Takie dane pozwolą Ci lepiej dopasować przekaz, na przykład klientom, którzy robili zakupy 3 miesiące temu możesz przypomnieć o sobie wysyłając nową promocję, informując o nowościach i zachęcić do powrotu specjalną zniżką.
• Frequency – jak często klient dokonuje zakupów w Twoim sklepie. Oczywiście, im częściej tym lepiej, dlatego możesz nagrodzić klientów, którzy chętnie odwiedzają Twój sklep dedykowaną ofertą lub rabatem, a tych, którzy kupują rzadko lub tylko raz możesz pokazać listę swoich bestsellerów. W analizie weź też pod uwagę, czy klienci, którzy kupują rzadko robią droższe i większe zakupy – ich również warto za to docenić.
• Monetary value – ile pieniędzy klient wydał w Twoim sklepie do tej pory. Pomoże Ci to dopasować przekaz pod względem średniej wartości zakupów, na przykład klientom, którzy wydają więcej warto wysyłać specjalne oferty premium, natomiast tym, którzy kupują tańsze produkty zaproponuj wyprzedaże i promocje jak dwa produkty w cenie jednego.

Analiza RFM jest świetna aby podzielić klientów na typy pod kątem tego, jak dużą wartość przedstawiają dla Twojego sklepu. Spójrz na poniższą grafikę – champions to użytkownicy, którzy są bardzo wartościowi dla Twojego sklepu – robią zakupy często i wydają dużo. Stanowią średnio tylko 0,19% wszystkich klientów, ale ich znaczenie dla Twojego eCommerce jest olbrzymie. At risk to również bardzo ważna grupa – to klienci, którzy kiedyś kupowali często, ale trzeba o nich zawalczyć, aby nie odeszli do konkurencji. Promising to grupa, która ma zadatki na Twoich stałych klientów, dlatego warto się o nich postarać. Analiza RFM jest bardzo wartościowa dla jak najlepszej segmentacji swoich klientów. Jest to tylko jedna z wielu funkcji, z których możesz korzystać w zaawansowanych oprogramowaniach dedykowanych optymalizacji eCommerce, jak edrone.

To jeszcze raz, dlaczego segmentacja jest ważna?

Segmentacja klientów to nie wróżenie ze szklanej kuli, tylko niezwykle użyteczne narzędzie biznesowe, marketingowe i sprzedażowe oparte na realnych, twardych danych. W dobie digitalu połączenie danych i contentu to najlepsze co możesz zrobić dla swojej komunikacji, dlatego jeśli jeszcze nie wykorzystujesz segmentacji w swoim eCommerce – nie czekaj ani chwili dłużej!

 

Artykuł powstał we współpracy z edrone.