Raport „Analiza percepcji reklam z wykorzystaniem męskiego wizerunku w kontekście postrzegania seksizmu oraz jego wpływu na społeczne zachowania” to pierwsza taka publikacja na polskim rynku. Anna Ledwoń-Blacha i Urszula Leszczyńska przeanalizowały 12 kampanii reklamowych, aby dojść do wniosku, że… seksizm nie zna płci. Raport ma za zadanie wzmocnić ten komunikat i pobudzić do dyskusji.
Według badań ONZ 91% mężczyzn i 86% kobiet na świecie wyznaje przynajmniej jeden przesąd uznający kobiety za gorsze. Wizerunek mężczyzn w reklamach również jest stereotypowy – są oni tam ukazani zazwyczaj jako profesjonalni szefowie, idealni mężowie czy łowcy przygód o cechach herosów.
Zobacz również
Sposób przedstawienia kobiet i mężczyzn w kreacjach marketingowych różnych marek stanowił dla nas punkt wyjścia w badaniu na temat seksizmu w reklamie, czyli powielania i utrwalania stereotypów dotyczących ról płciowych. Obiektem naszych zainteresowań byli głównie mężczyźni pojawiający się w reklamach – na temat seksizmu wykorzystującego kobiety jako obiekt pożądania czy sprowadzających je do roli gospodyni domu napisano o wiele więcej artykułów. Wizerunek mężczyzn w reklamach również jest stereotypowy – są oni tam ukazani zazwyczaj jako profesjonalni szefowie, idealni mężowie czy łowcy przygód o cechach herosów. Publikacji skupiających się na płci męskiej w kontekście seksizmu nadal jest niewiele – wyjaśnia Ania Ledwoń-Blacha, współautorka raportu i creative owner w More Bananas.
Ankietowani najczęściej wskazywali na następujące przejawy seksizmu w reklamie:
– stereotypowe przedstawienie ról i zadań kobiety i mężczyzny (np. kobiety przy zadaniach domowych, sprzątaniu, gotowaniu; mężczyzny w sytuacjach biznesowych, samochodach, jako majsterkowicza), #PrzeglądTygodnia [09-15.09.2025]: minimalizm w kampanii OOH Braci Sadowników, fundacja Igi Świątek, Grupa Arche na rzecz demografii
– przedstawianie kobiet skąpo ubranych i nagich w reklamach usług i produktów, przy których nie jest to konieczne i nie ma bezpośredniego związku między nagością a produktem/usługą (w reklamach np. warsztatów samochodowych, materiałów budowlanych, urządzeń technicznych),
– uprzedmiotowienie kobiet w reklamie,
– dominacja postaci kobiecych w reklamach środków czystości, leków i suplementów diety, półproduktów spożywczych; dominacja postaci męskich w reklamach związanych z motoryzacją i alkoholami.
Dane do raportu zostały pozyskane dzięki ankiecie w formie formularza Google, przeprowadzonej między 28 kwietnia a 5 maja 2021 roku. Badanie zostało przeprowadzane techniką CAWI (respondenci byli proszeni o wypełnienie ankiety drogą elektroniczną). Ankieta składała się z metryczki, pytania o skojarzenia z seksizmem, 12 pytań z przykładowymi reklamami oraz 7 pytań o zachowania uczestników badania, z czego 3 były skierowane tylko do marketerów (tj. osób, zajmujących się zawodowo marketingiem).
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Grupa ankietowanych liczyła 302 osoby, w tym 77,8% kobiet i 19,5% mężczyzn, 2,7% uczestników ankiety stanowiły osoby niebinarne lub niechcące podawać płci.
Najliczniejszą grupę wiekową stanowiły osoby między 24. a 42. rokiem życia (244 ankietowanych).
61,3% badanych nie jest związanych z marketingiem. 38,7% deklaruje związek z marketingiem, to jest piastuje stanowisko marketingowe bądź inne, związane z tworzeniem reklam, działaniami w social mediach, działaniami marketingowymi i badaniami.
Większość ankietowanych (90,4%) mieszka w mieście, 9,6% mieszka na wsi. Osoby zamieszkujące miasta do 50 tysięcy mieszkańców stanowiły 8,9% badanych, zamieszkujące miasta od 50 001 do 150 000 mieszkańców – 5%, zamieszkujące miasta od 150 001 do 500 000 mieszkańców – 17,2%. Mieszkający w miastach powyżej 500 tysięcy mieszkańców stanowili 59,3% badanych.
Zachęcamy do zapoznania się z całością raportu. Jest on również dostępny na stronie www.morebananas.pl